ELECCIONES 2023 EN ECUADOR: LAS REDES
SOCIALES COMO MEDIO PARA GENERAR
IMPACTO
ELECTIONS 2023 IN ECUADOR: SOCIAL NETWORKS
AS A MEANS TO GENERATE IMPACT
Gabriela Andrea Morocho Ocaña
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
Washington Javier Paguay Balladares
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
Angela Victoria Salcedo Pinela
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
Noemi Katiuska Salinas Parra
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
Alicia Katherine Ulpo Carangui
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
pág. 8052
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.14216
Elecciones 2023 en Ecuador: Las redes sociales como medio para generar
impacto
Gabriela Andrea Morocho Ocaña1
gmorochoo2@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7574-6689
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Washington Javier Paguay Balladares
wpaguayb@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-0007-0490
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Angela Victoria Salcedo Pinela
asalcedop2@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8519-768X
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Noemi Katiuska Salinas Parra
nsalinasp@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-0693-4175
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Alicia Katherine Ulpo Carangui
aulpoc@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-2190-0740
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
RESUMEN
El 5 de febrero de 2023, Ecuador vivió elecciones marcadas por un contexto de creciente violencia
política, evidenciado por el asesinato del candidato a la alcaldía de Puerto López, Omar Méndez, una
situación que evidentemente se ha mantenido durante los últimos periodos electorales en Ecuador. Este
estudio analiza cómo las elecciones en la provincia del Guayas, tradicionalmente dominada por el
Partido Social Cristiano, dieron un giro con el triunfo del movimiento "Revolución Ciudadana". Se
utilizó un análisis cualitativo del contenido promocional en TikTok de los candidatos Marcela Aguiñaga
y Aquiles Álvarez, enfocándose en las estrategias de comunicación dirigidas al electorado joven,
tomando como punto de referencia el uso consciente de las redes sociales en las campañas electorales.
Los resultados muestran que el uso estratégico de las redes sociales fue decisivo para influir en las
preferencias electorales, contribuyendo significativamente al éxito electoral del "correísmo". Se
establece que desde el análisis realizado se concluye que las redes sociales, especialmente TikTok, se
han consolidado como herramienta clave en las campañas políticas modernas en Ecuador para atraer el
voto joven conectándose con el electorado.
Palabras clave: campañas políticas, redes sociales, electorado, comunicación
1
Autor Principál
Correspondencia: gmorochoo2@unemi.edu.ec
pág. 8053
Elections 2023 in Ecuador: Social networks as a means to generate impact
ABSTRACT
On February 5, 2023, Ecuador experienced elections marked by a context of increasing political
violence, evidenced by the murder of the mayoral candidate of Puerto Lopez, Omar Mendez, a situation
that has evidently continued during the last electoral periods in Ecuador. This study analyzes how the
elections in the province of Guayas, traditionally dominated by the Social Christian Party, took a turn
with the triumph of the “Citizen Revolution” movement. A qualitative analysis of the promotional
content on TikTok of the candidates Marcela Aguiñaga and Aquiles Álvarez was used, focusing on the
communication strategies aimed at the young electorate, taking as a reference point the conscious use
of social networks in electoral campaigns. The results show that the strategic use of social networks was
decisive in influencing electoral preferences, contributing significantly to the electoral success of
“correísmo”. It is established that from the analysis carried out it is concluded that social networks,
especially TikTok, have been consolidated as a key tool in modern political campaigns in Ecuador to
attract the young vote by connecting with the electorate.
Keywords: political campaigns, social networks, electorate, communication
Artículo recibido 08 agosto 2024
Aceptado para publicación: 10 septiembre 2024
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INTRODUCCIÓN
Las estrategias de comunicación permiten generar las herramientas necesarias para ejecutar con éxito
una campaña, aún más cuando el uso de las redes sociales se Vuelve indispensable en procesos de
elección popular, en la actualidad la proyección en estas plataformas puede lograr el triunfo de un
candidato o el olvido.
Se define a una estrategia como una serie sistemática y bien planificada de acciones que combinan
diferentes métodos, técnicas y herramientas, para lograr un cambio concreto u objetivo, teniendo que
adaptarse a las necesidades que se requiera para el cumplimiento del objetivo propuesto. Se debe lograr
utilizar los recursos disponibles, en un tiempo determinado, de forma eficiente. Así mismo, una
estrategia de comunicación se convierte en una serie de acciones bien planificadas que se propone lograr
objetivos claros a través del uso de métodos, técnicas y enfoques de comunicación. De esta definición
se puede deducir que antes de empezar a pensar en la estrategia de comunicación se deben tener en
cuenta los objetivos, los mismos que ayudarán a determinar el cómo enfrentar la solución de los
problemas, los objetivos son la base de la estrategia. Luego de definir claramente los objetivos el
siguiente paso es evaluar los recursos disponibles para perfeccionar la estrategia de comunicación.
Esta estrategia debe ser comprendida en las siguientes dimensiones:
• Consistente con las conclusiones de campo y con el marco de referencia del proyecto.
• Viable con relación a los recursos disponibles y con el tiempo determinado.
• Efectiva, o sea que hace el mejor uso de los recursos disponibles para lograr todos los objetivos.
Según Briceño & Fava-Neves, (2010), en las organizaciones existe una conexión estrecha entre la
estrategia y la comunicación. El concepto básico de estrategia está vinculado a la relación de la empresa
con su ambiente. En el artículo citado los autores realizan una investigación en la aplicación de
estrategias de comunicación en una empresa Agro-industrial llamada la “Única”, bajo ese contexto, la
empresa haciendo referencia a lo investigado, intenta formular e implementar estrategias que maximicen
los resultados de la interacción establecida. En este mismo artículo se menciona el rol como eje
fundamental de la comunicación desarrollado los enfoques conceptuales, lo interesante es que a medida
que ha evolucionado nuestra sociedad es cada día de mayor importancia la comunicación efectiva con
las audiencias.
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Para campañas electorales el panorama no difiere en absoluto, es tan importante lo que se dice como
quien lo dice, así como también a quien y en qué momento lo dice; las redes sociales nos obligan a
diferir de la comunicación en masa, la idea es micro segmentar los públicos, intentar llegar
discursivamente a cada uno de ellos de forma clara y objetiva, pero es claro que el actor o actores deben
ser empáticos, con un manejo adecuado de su imagen y de un uso discursivo vasto. La reputación en
redes sociales es frágil, con cualquier comentario, post, foto, e incluso el uso inadecuado de recursos se
puede lograr que un personaje político pase de ser un desconocido a reconocido y viceversa. Para ello
el profesional de comunicación debe ser un líder que gestione de manera exitosa las formas de
comunicación de su candidato o candidata, conozca las formas de comunicar que se adaptan a cada
plataforma como: Facebook, Instagram, Tik Tok, y demás que puedan surgir. Incluso se puede
mencionar que la micro segmentación va de la mano con el uso de plataformas digitales según las
preferencias en cada país, y es que en cuestión de aplicaciones estas son más agradables, utilizables y
comerciales tomando en cuenta accesibilidad, popularidad, aplicabilidad, sostenibilidad.
Arellano (2008), menciona que según Jorge González (1987), se puede definir a la cultura como un
principio organizador, espacio donde los sujetos y grupos, a partir de sus experiencias, posesiona,
reconoce, define y relacionan. La cultura es un código que se establece para ir determinando por el tipo
de organización social (empresarial), institucional, organizacional que se requiere
según las prácticas que puedan delinear a los sujetos en cuestión.
Haciendo referencia a diversos autores se puede definir a la estrategia de comunicación en ciertas
dimensiones:
• La pertenencia de los valores y la identidad.
• La lógica productiva.
• Calidad.
• Los ambientes de trabajo.
En ese sentido cuando se pone en contexto de campañas políticas se vuelva a realzar la importancia de
candidatos y candidatas conscientes de su entorno, contexto social, que puedan reflejar de manera
transparente valores y que ello lleve a que los diversos públicos en plataformas digitales conecten de
manera permanente con ellos, luego darle sentido, la pregunta ¿Por qué lo hacemos?, y es que sin
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objetivos claros que estén alineados a las necesidades de la comunidad de integral y realistas es casi
imposible llegar a estas audiencias. La calidad aplicada a una figura pública y política, se puede traducir
en la coherencia que debe tener lo que se dice con lo que se hace, en ese sentido es de vital importancia
que se controle todo lo que la figura política realiza, con quien se reúne, sus relaciones comerciales,
sociales y del mismo entorno político, incluso a que medios de comunicación que tiene acceso.
Es por ello que es necesario que se examinen diferentes aspectos, incluyendo la identificación del
público objetivo, la elaboración de mensajes claros y efectivos, la utilización de medios digitales, la
segmentación de la audiencia, las alianzas estratégicas y la ética en la comunicación política. Adicional
a tener los objetivos bien definidos para que la estrategia de comunicación en una campaña tenga éxito
es necesario la identificación del público objetivo. Esto implica analizar las características demográficas,
psicográficas y comportamentales de los votantes para adaptar los mensajes de manera efectiva. Por
ejemplo, en una campaña electoral, es crucial identificar a los segmentos de la población que son más
propensos a apoyar al candidato o partido y desarrollar estrategias específicas para llegar a ellos.
Desde la perspectiva de Tezanos y Díaz (2016), el uso cada vez más intenso de las redes en la vida
política ha introducido instrumentos muy potentes de información e influencia de los que se carecía en
las sociedades democráticas hace muy poco tiempo, por eso se vuelve necesario conocer el identificar
al público objetivo al cual estarán destinados los mensajes.
En Ecuador, es importante identificar los diferentes segmentos de la población que pueden influir en el
resultado electoral. Esto incluye a grupos urbanos y rurales, jóvenes, adultos mayores, comunidades
indígenas, sectores empresariales, entre otros. Cada uno de estos grupos tiene necesidades,
preocupaciones y valores distintos que deben ser considerados en la estrategia de comunicación.
Y precisamente, la siguiente etapa tiene que ver con la elaboración de los mensajes claros, coherentes y
efectivos. Estos mensajes deben destacar las propuestas, valores y cualidades del candidato o partido de
manera persuasiva. Además, es importante utilizar un lenguaje accesible y comprensible para llegar a
diferentes segmentos de la población y generar un impacto significativo en la audiencia. A la vez, las
redes sociales podrían coadyuvar como su plataforma de posicionamiento frente a un modelo vertical y
cerrado de comunicación, basado en los medios tradicionales (Wolton 1998).
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Por su parte, Katz y Lazerfield (1995) mencionan la “hipótesis influyente”, la cual tiene que ver con
aquellos contenidos que se dan en los medios de comunicación y que estos a su vez cambian o moldean
la opinión pública y que están anclados a ese filtro que previamente han realizado por líderes de opinión,
quienes – al igual que los candidatos- muestran sus posturas desde sus diferentes plataformas digitales.
La participación de los líderes de opinión, en muchas ocasiones, se vuelve determinante frente aquellos
ciudadanos que aún dudan de su voto; ellos actúan como diseminadores de tendencias y puntos de vista
frente a un público. Ellos no solo plantean su opinión en los medios tradicionales, sino que
constantemente lo están realizando a través de sus redes sociales.
Para ejecutar una campaña exitosa es esencial contar con un mensaje claro y adaptado a las realidades
y preocupaciones de cada segmento de la población. Por ejemplo, se pueden destacar propuestas sobre
desarrollo económico para los sectores empresariales, programas sociales para comunidades
vulnerables, políticas ambientales para jóvenes preocupados por el cambio climático, entre otros temas
relevantes. Por ello, es necesario segmentar la audiencia.
La segmentación de la audiencia es otra estrategia clave en el desarrollo de una campaña electoral
exitosa. Al segmentar la audiencia según sus intereses, necesidades y preferencias, es posible adaptar
los mensajes de manera más efectiva y aumentar la relevancia de la comunicación. Por ejemplo, se
pueden crear mensajes específicos para diferentes grupos demográficos, como jóvenes, adultos mayores,
mujeres o comunidades étnicas, y utilizar canales de comunicación adecuados para llegar a cada uno de
ellos. Trabajar en alianza con líderes comunitarios, organizaciones sociales, instituciones educativas y
líderes de opinión puede fortalecer la campaña y generar mayor confianza entre la población, así como
mantener altos estándares de transparencia y ética en la comunicación política. Evitar la desinformación,
la manipulación de datos y las promesas irrealizables es esencial para ganar la confianza de los votantes.
Para tener éxito en las campañas electorales por medio de redes sociales es necesario que se puedan
desarrollar acertadamente los pasos anteriores, especialmente identificar al público, ya que la audiencia
es diversa en cada una de las plataformas digitales, no necesariamente quien está en Facebook se
encuentra en Instagram.
Las estrategias de comunicación desempeñan un papel fundamental en época de elecciones. Desde la
identificación del público objetivo hasta la elaboración de mensajes claros y efectivos, la utilización de
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medios tradicionales y digitales, la segmentación de la audiencia, las alianzas estratégicas y el respeto
por la ética en la comunicación política, estas estrategias son herramientas clave para conectar con los
votantes, generar impacto y lograr resultados positivos en las elecciones. Es crucial reconocer la
importancia de la comunicación efectiva en el contexto democrático actual y su papel en la construcción
e sociedades más informadas, participativas y comprometidas con el proceso electoral.
Y ese fue el factor determinante de las elecciones del pasado 5 de febrero, donde los candidatos de los
partidos y movimientos políticos basaron su estrategia en las redes sociales, para poder difundir sus
mensajes, propuestas, recorridos, agenda de medios y contrarrestar la desinformación. Sin duda, las
redes sociales se convirtieron en esa herramienta y en el factor crucial para que los candidatos logren
movilizar a los votantes y generen impacto en la opinión pública. En esta época contemporánea hablar
de las redes sociales es darles un poder inmenso, ya que se han convertido en ese vehículo para la
difusión de ideas, lograr movilizar a la ciudadana y generar impacto en las decisiones electorales.
En Ecuador, estas plataformas digitales se convirtieron en un campo de batalla crucial para los
candidatos políticos siempre enfocados en lograr la atención y el voto ciudadano, no importó qué redes
utilizaron, ya sea Facebook, Twitter, Instagram, y YouTube cualquiera de ellas fue un escenario clave
para posicionar su mensaje, debatir ideas, plantear propuestas, e incluso, tener una interacción directa
con los votantes.
Los candidatos aprovecharon todas las bondades que les brindaban las plataformas digitales como
transmisión en vivo, encuestas, interactivas, entrevistas en línea, pequeños videos, infografías y los
diálogos directos que permitieron que la ciudadanía se sienta más cercana hacia ese candidato al expresar
cualquier duda que tenía y que esta sea resuelta por el político. No obstante, el uso de las redes sociales
durante las elecciones también planteó desafíos importantes. La proliferación de noticias falsas, la
manipulación de la información y la polarización del debate político fueron temas que generaron
preocupación y llamaron la atención sobre la necesidad de promover un uso responsable y ético de estas
herramientas.
En última instancia, las elecciones de 2023 en Ecuador evidenciaron el poder transformador de las redes
sociales en el ámbito político. Si bien ofrecen oportunidades sin precedentes para la participación
ciudadana y la democratización de la información, también plantean desafíos que requieren un enfoque
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cuidadoso y una regulación adecuada para garantizar un proceso electoral transparente y equitativo. En
la dinámica política ecuatoriana, las elecciones del 5 de febrero de 2023 se convirtieron en un hito
marcado por la violencia y un cambio significativo en el mapa político. El asesinato del candidato Omar
Menéndez, representante del movimiento Revolución Ciudadana, ilustra la intensidad de la contienda.
Sin embargo, más allá de los eventos trágicos, el triunfo del “correísmo” en el Guayas, histórico bastión
del Partido Social Cristiano, revela la creciente influencia de las redes sociales en las preferencias
electorales.
La campaña electoral estuvo plagada de falta de propuestas con un marcado contraste: desde la violencia
que rodeó la muerte de Menéndez hasta el uso desenfrenado de las redes sociales para trivializar los
problemas sociales. Desde cervezas con rostros de candidatos hasta videojuegos violentos en Guayaquil,
la ciudad más violenta de Ecuador, las tácticas de campaña se volvieron cada vez más polémicas. El
punto de inflexión llegó con el cambio en el Guayas, una provincia que durante 31 años fue bastión del
Partido Social Cristiano. A pesar de la derecha en el poder y las campañas en redes sociales denunciando
a los "correístas" por supuestos vínculos con el narcotráfico y la inseguridad desatada en el Ecuador en
los últimos años, pese a ello, y la divulgación de este tipo de información en medios tradicionales de
suma importancia para la opinión pública nacional, que además tiene sus estaciones en la Provincia del
Guayas, el Movimiento de la Revolución Ciudadana logró arrebatar la Prefectura del Guayas y la
Alcaldía de Guayaquil.
Es esencial reconocer que los mensajes comunicacionales, respaldados por el uso consciente de las redes
sociales, se han convertido en un elemento decisivo para influir en las preferencias del electorado, un
factor que ha ido evolucionando en los últimos 10 años en el Ecuador, siendo parte fundamental a la
hora de armar una campaña electoral. Este análisis se centrará en las estrategias empleadas por los
candidatos ganadores de la contienda electoral del 2023: Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez en la
plataforma de TikTok, una herramienta atractiva para la juventud. El presente análisis se sumerge en el
material promocional utilizado en la plataforma TikTok por Aguiñaga y Álvarez, desentrañando las
estrategias que les otorgaron el éxito frente a los candidatos a la reelección, Susana González y Cinthia
Viteri, la última quien fue candidata a la República en el año 2017 por el Partido Social Cristiano (PSC).
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La clave reside en comprender los mensajes comunicacionales utilizados para captar la atención del
público joven, que desempeñó un papel crucial en la elección de autoridades seccionales.
El panorama electoral del 2023 en Ecuador refleja un cambio paradigmático en la forma en que la
comunicación política se lleva a cabo. Las redes sociales, en especial TikTok, emergen como poderosas
herramientas de transformación, permitiendo a candidatos como Aguiñaga y Álvarez conectar con un
electorado joven y determinar el rumbo político de una nación, puesto que estas elecciones mueven el
manejo político del país, y luego de ello el Ecuador enfrento la muerte cruzada en una disputa política
entre el ex Presidente, Guillermo Lasso y la Asamblea Nacional conformada en su mayoría por
personajes políticos de la Revolución ciudadana. Este fenómeno destaca la necesidad imperante analizar
logrando con ello comprender a fondo las estrategias comunicacionales en la era digital para entender y
prever los cambios políticos que puedan surgir en el futuro en el panorama de la comunicación política,
que día a día muta y se transforma para lograr cambios significativos en el quehacer comunicacional.
Estado del arte
Ospina (2023) afirma que el escenario político y socioeconómico complejo de Ecuador, marcado por el
estancamiento laboral y económico, la creciente delincuencia que fluctúa entre el delincuente común y
la corrupción; sumado a la aguda división entre estratos socioeconómicos, influye significativamente en
los procesos electorales, tanto así que en las tres regiones del Ecuador: Costa, Sierra y Oriente, las
preferencias electorales son cambiantes y se podría decir que distantes, ello complica más el tema de
gobernabilidad que tanto se habla en el territorio, un tema de única competencia de la política, ya que la
disputa entre partidos o movimientos hace que el tiempo de trabajo se centre en mantenerse en el cargo
a como dé lugar. En un entorno donde las condiciones de vida se ven afectadas y el descontento social
se profundiza, el papel de las redes sociales en las campañas políticas se vuelve central para entender
cómo los candidatos abordan estas problemáticas en sus estrategias digitales.
La polarización entre los estratos socioeconómicos también se manifiesta en el ámbito digital,
convirtiendo a las redes sociales en un espacio crucial para la construcción de narrativas políticas, sobre
todo en el acceso a internet, en el Ecuador hay zonas de las tres regiones en las cuales el acceso a internet
es limitado o incluso nulo, en estas comunidades son muy pocos los políticos que hacen campaña, por
ende tenemos un electorado medianamente informado de propuestas y perfiles en estas comunidades.
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En un contexto donde las condiciones económicas y sociales han propiciado la proliferación de discursos
políticos polarizados, xenófobos y demandas de mano dura, las redes sociales se erigen como
herramientas fundamentales para la difusión y amplificación de estas narrativas (Ospina, 2023). La
derrota del oficialismo en la consulta popular, especialmente en regiones donde se evidencia con mayor
claridad desigualdad social, destaca la influencia de las redes sociales en las percepciones electorales en
ciertas comunidades de la costa ecuatoriana y la capacidad de desafiar narrativas gubernamentales, que
cierto sea de paso fue mal utilizada por el oficialismo. En este contexto, el estudio de la relación entre
las estrategias de campaña en redes sociales y la decisión de voto adquiere una relevancia significativa.
Los candidatos deben emplear estrategias específicas en plataformas digitales para abordar las
preocupaciones económicas, de seguridad y sociales, conectando con la audiencia de manera efectiva y
ganando apoyo en diversos sectores de la sociedad (Ospina, 2023).
Según el director de la CELAG (ESPAÑA) Doctor Alfredo Serrano Mancilla, en Ecuador las elecciones
2023 la ciudadanía no tuvo miedo de salir a votar a pesar del clima de violencia e inseguridad con una
participación de 82.26% que es la más alta en primera vuelta de las dos últimas décadas. Esto nos hace
pensar que los principios democráticos de la mayoría de la población ecuatoriana logra justificar su
presencia justo con la intervención de los medios digitales que promovían esta campaña electoral y es
que la ciudadanía decidió su participación por sentir un peligro más oscuro que era el de vivir por mucho
más tiempo bajo el miedo y el terror de las bandas delictivas es que la inseguridad jugó un papel
importante de participación soñando contar con días de mejor futuro para su país y sus familias es
indudable que los temas del empleo, salarios, educación, salud y políticas sociales siempre estarán
presente en el que hacer de un proceso electoral.
Algo que se debe resaltar en estas elecciones es que el movimiento indígena al quedar sin candidato,
tomando en cuenta que la presencia en solitario de Yaku Pérez no llegó ni al 4% de la votación, por eso
es que en ese momento Leónidas Iza, actual presidente de la Confederación de Nacionalidades Indígenas
del Ecuador (CONAIE) está liderando el movimiento indígena, a esto se debe agregar que las llamadas
pautas publicitarias presupuestadas por el gobierno ecuatoriano del momento no tuvieron ninguna
incidencia en el electorado desde nuestra perspectiva, existiendo una brillante ejecución de productos
publicitarios en las diversas plataformas de comunicación digital que hicieron inclinar la balanza a la
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mejor propuesta publicitaria incluyendo las tendencias que promovió un resultado para muchos,
inesperado, en la actualidad en las últimas elecciones del 2023, gana la presidencia Daniel Noboa Azín,
representa claro de la derecha por sobre la ex candidata, Luisa González del movimiento de la
Revolución Ciudadana, según lo que se considera como respuesta del voto positivo de la juventud
ecuatoriana y un uso claro de la narrativa en tendencia.
Otro hecho destacable es que el llamado debate presidencial marcó las preferencias electorales
manteniendo eso sí la tendencia de un electorado cautivo de lo que hoy llaman Revolución Ciudadana
y que otros le dicen “correísmo”, esta agrupación política no ha podido superar su porcentaje que
está entre 32% a 35 %, que en los mejores momentos de poder de su máximo lidera Rafael Correa,
supero incluso el 70% de aceptación, logrando tener incluso un poder prácticamente absoluto en el poder
legislativo y otras funciones del estado. Estos porcentajes que aún se mantienen entre los votantes, lo
que evidencia es que se mantiene un electorado leal incluso convencido con la propuesta país de este
movimiento, la sorpresa electoral de haber llegado a la segunda vuelta junto a Daniel Noboa del
movimiento Acción Democrática Nacional (ADN), hizo que el tablero electoral se defina entre una
opción que estimulaba la seguridad ciudadana mientras que González es la clara opción del retorno a
las políticas de la Revolución Ciudadana, algo que se debe rescatar en el diseño de la estrategia del
grupo electoral del ahora presidente que fue la no confrontación y de esa acción nuestra población
decidió inclinar su respaldo por la candidatura del actual presidente de Ecuador.
Esta campaña electoral tuvo un episodio suigéneris por el asesinato de un candidato presidencial, el
magnicidio de Fernando Villavicencio, hecho que marcó unas elecciones plagadas de violencia e
inseguridad, precisando que se trató de elecciones anticipadas luego de la aplicación de la muerte
cruzada por el ex Presidente, Guillermo Lasso. Esto se ubica como el primer hecho histórico de esta
naturaleza la muerte de Villavicencio, a ello se suma un alcalde en funciones en el periodo electoral
2022; donde también fue asesinado Agustín Intriago, esto dejaba a un electorado no correístas deambular
y sin saber por qué candidatura inclinarse hasta que, el electorado joven decide inclinar la balanza por
lo que ya se ha mencionado en líneas anteriores. No se puede dejar de expresar que las elecciones del
año 2023, tanto como de la primera vuelta, la consulta del ITT, todas las agrupaciones políticas marcaron
su diferencia y confrontación de expresión anticorreísta, recordando que la figura del líder de esta tienda
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el economista Rafael Correa Delgado tuvo una impresionante participación directa en todo el proceso
electoral del año 2023, quien a pesar de tener prohibición expresa de participación política por las
sentencias ejecutoriadas que pesan en su contra, realizó una clara campaña siendo figura usada en spots,
vallas y cualquier clase de material publicitario en función al movimiento que representa; pese a las
prohibiciones claras, el Consejo Nacional Electoral (CNE), nunca consideró estos hechos como delitos
electorales, por eso es importante que para la institucionalidad democrática, que el ciudadano siente que
se ha perdido en el Ecuador, se debe respetar el peso y contra peso con la separación de los poderes del
Estado y el respeto irrestricto a cada una de sus decisiones sin la injerencia de un poder sobre otro.
A decir de Paulina Recalde: directora de Perfiles de Opinión, las elecciones anticipadas ecuatorianas
deben ser leídas en muchos sentidos como excepcionales e inéditas: son consecuencia de la primera vez
que se aplica el decreto de muerte cruzada en el Ecuador, en un escenario donde se enfrenta la primera
crisis de seguridad de una magnitud nunca antes vista, que traspaso las cárceles para llegar a los
sicariatos de forma descontrolada en el país. Estos elementos de acciones políticas de crisis institucional
relacionadas a una campaña severamente corta con candidato presidencial asesinado, generó una
expectativa muy alta, una inflexión increíble para este proceso electoral y se observó los diferentes
cambios de mutación electoral de una semana a otra, esto hicieron ver a que los diferentes candidatos
unos radicalizaban la posición anticorreista otros desarrollaban la expectativa a favor de la seguridad,
otros se identificaron por una figura que este fuera de la clase política que fue el caso de Daniel Noboa
vinculado al trabajo de asistencialismo con fundaciones, brigadas de salud, kits de alimentación y algo
particular es que en la primera vuelta nadie entró a confrontar con Daniel Noboa por que el aplicó la
tesis de la no confrontación que a la postre le dio los resultados favorables a su candidatura que permitía
recibir las adhesiones de los diversos actores políticos, gremiales y sociales, teniendo en la actualidad
un gobierno que goza de un respaldo de tendencia según las encuestadoras de un 80% que inclusive en
este momento están preparando una consulta popular para confirmar con la expresión del electorado una
política de seguridad que le dé garantías a la fuerza pública para hacer el uso progresivo de la fuerza
contra las hoy llamadas bandas terroristas del narcotráfico promovidas por los decretos 110 y 111 de la
guerra interna contra el narcotráfico y la inseguridad.
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Un ingrediente especial de estas elecciones fue la del triunfo contundente de la consulta popular del
Yasuní por el sí, esta consulta ambiental generaba una nueva institucionalidad democrática en el
pensamiento de los ciudadanos ecuatorianos que decidieron convertirse en defensores de la vida, de la
fauna y flora de este territorio oriental, para desterrar la política extractivista, algo controversial de esta
consulta es la opinión favorable que tenía el actual presidente y que ahora que está en ejercicio del
poder quiere aplazar el cumplimiento de esta decisión del electorado ecuatoriano de suspender toda
actividad extractivista y desmantelar el popular Yasuní ITT por el alto costo económico que tiene el
desmontaje que tiene esta infraestructura petrolera y el haber perdido 1.800 millones de dólares al erario
nacional de esta situación ya fue anunciada inclusive hasta por los integrantes de la llamada revolución
ciudadana, pero en la política jugó más los intereses de la captación del poder ejecutivo, que los intereses
de la zona de influencia oriental.
METODOLOGÍA
La presente investigación se enmarca dentro de un enfoque exploratorio y descriptivo, orientado a
auditar y analizar la presencia, el uso de estrategias de campaña en redes sociales de los candidatos
Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez durante la contienda electoral del 5 de febrero de 2023 en Ecuador.
El análisis se centró en la plataforma TikTok, dada su creciente relevancia como herramienta de
comunicación política, especialmente entre el electorado joven. Enfocándose en una auditoría de las
redes sociales de los casos propuestos siendo de índole exploratorio, convirtiéndose en un paso esencial
para comprender a fondo la presencia y estrategias utilizadas por Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez
en la plataforma digital TikTok. A continuación, se detalla el proceso metodológico empleado para el
análisis del impacto de las redes sociales en la contienda electoral del 5 de febrero de 2023 de los
candidatos Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez que combina investigación observacional y análisis de
datos:
• Se establecieron los objetivos de la auditoría, definido en lograr la comprensión de las estrategias
de campaña elaboradas para en TikTok, identificando el tipo de contenido más efectivo y
evaluando la interacción con la audiencia.
• Se identificaron y recopilaron las cuentas oficiales de Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez en
TikTok, así como cualquier otra cuenta vinculada a su campaña.
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• Se recopilaron datos por medio de la descarga y archivo de videos, comentarios, interacciones y
contenido asociado con las cuentas seleccionadas durante un periodo específico que abarque la
campaña electoral.
• Se realizó un análisis cualitativo de los videos, examinando el contenido, la estética visual, los
mensajes comunicativos y la participación de los candidatos en desafíos y tendencias.
• Se cuantificó métricas clave como la frecuencia de publicación, el número de interacciones (me
gusta, comentarios, compartidos y guardados), y la variación en la participación a lo largo del
tiempo.
• Se buscó tendencias recurrentes, patrones temáticos y cambios significativos en la estrategia a lo
largo del periodo analizado.
• Se examinó las respuestas y comentarios de los usuarios para evaluar la interacción, analizando
cómo los candidatos respondieron o participaron en conversaciones con la audiencia.
• Se incluyó en el análisis comparativo la presencia en TikTok de los candidatos a la reelección,
Susana González y Cinthia Viteri, para entender las diferencias y similitudes en sus estrategias.
La metodología adoptada combina técnicas de investigación observacional y análisis de datos
cuantitativos y cualitativos, con un enfoque comparativo que incluye a los candidatos Susana González
y Cinthia Viteri. Dentro del proceso de investigación es importante determinar los objetivos de la
auditoría con el propósito de comprender las estrategias de campaña utilizadas en TikTok, identificar el
tipo de contenido que resultó más efectivo en términos de interacción, y evaluar la participación de la
audiencia.
Para el desarrollo del proceso investigativo se procedió a la identificación de las cuentas oficiales en
TikTok de los candidatos objeto de estudio, así como de cualquier cuenta asociada o vinculada a sus
campañas. La recolección de datos incluyó la descarga y archivo sistemático de videos, comentarios,
interacciones y otros contenidos publicados durante el periodo electoral. Sumándose a ello el análisis
Cualitativo del Contenido aplicando un análisis cualitativo profundo de los videos publicados,
considerando aspectos como la estética visual, el tipo de mensajes comunicativos, la participación de
los candidatos en desafíos y tendencias propias de TikTok, y la adecuación de los mensajes al contexto
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electoral.
En la actualidad un factor que puede determinar una investigación cualitativa es la cuantificación de
métricas clave midiendo la frecuencia de publicación, número de interacciones (me gusta, comentarios,
compartidos y guardados), se observó la variación en la participación de la audiencia a lo largo del
tiempo, lo que permitió identificar patrones de comportamiento en los usuarios y en la efectividad de
las estrategias de campaña. A partir de los datos recolectados, se identificaron tendencias recurrentes,
patrones temáticos y cualquier cambio significativo en las estrategias de campaña a lo largo del periodo
analizado. Este análisis permitió mapear las estrategias más efectivas y su evolución durante la campaña.
Adicional se examinó la interacción entre los candidatos y los usuarios de TikTok, enfocándose en cómo
los candidatos respondían a los comentarios, participaban en conversaciones y utilizaban el feedback de
la audiencia para ajustar sus estrategias comunicacionales.
Los datos recolectados se utilizaron para realizar la comparación con la presencia y estrategias en Tik
Tok como plataforma de referencia de los candidatos a la reelección Susana González y Cinthia Viteri.
Este análisis permitió establecer las diferencias y similitudes en las estrategias utilizadas, así como su
efectividad en términos de engagement y resultados electorales.
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El éxito de Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez en las elecciones de 2023 no solo se basó en la
tradicional publicidad política, sino que encontró terreno fértil en la plataforma de TikTok, donde la
juventud se convierte en un actor protagónico en la toma de decisiones políticas, una tendencia que
comprobó con estos resultados electorales, en una tendencia que se mantiene en alza, en cuanto al uso
de las redes sociales como plataformas políticas, lo interesante es que muy pocos partidos y movimientos
políticos logran mantener a sus seguidores, adeptos de estas comunidades como simpatizantes activos y
que permiten mantener un alto y aceptable nivel de aceptación, este comportamiento del electorado es
una tarea pendiente de los estrategas y comunicólogos que se dedican a las campañas políticas. El
análisis de su presencia en esta red social revela estrategias clave que les permitieron destacarse frente
a los candidatos a la reelección, Susana González y Cinthia Viteri.
Aguiñaga y Álvarez optaron por un enfoque auténtico y cercano en sus mensajes. Utilizaron TikTok no
solo como un medio para difundir propaganda, sino como una plataforma para mostrar su lado humano.
Publicaron contenido detrás de escena, anécdotas personales y momentos informales de sus campañas,
creando una conexión más directa con los usuarios. La estética visual desempeñó un papel crucial en su
estrategia. Crearon contenido visualmente atractivo, utilizando efectos especiales, música pegajosa y
transiciones dinámicas. Esto no solo capturó la atención de los usuarios de TikTok, sino que también
les proporcionó una ventaja sobre la competencia, cuya presencia en redes sociales podría haber carecido
de la misma frescura.
En TikTok, la brevedad es esencial. Aguiñaga y Álvarez comprendieron la importancia de transmitir
mensajes claros y concisos. Utilizaron textos cortos, hashtags relevantes y mensajes directos para
comunicar sus propuestas y diferenciarse de los candidatos a la reelección, cuyas estrategias podrían
haberse visto afectadas por la complejidad de sus mensajes. Una característica distintiva de TikTok es
la interacción directa. Aguiñaga y Álvarez aprovecharon esta oportunidad para interactuar activamente
con los usuarios, respondiendo preguntas, participando en desafíos y fomentando la participación
ciudadana. Esta dinámica generó un sentido de comunidad y compromiso, elementos fundamentales
para movilizar a la juventud en el proceso electoral. Entender la cultura y las tendencias de TikTok fue
esencial. Aguiñaga y Álvarez se sumaron a desafíos virales, utilizaron memes populares y adoptaron el
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lenguaje propio de la plataforma. Este nivel de adaptabilidad les permitió integrarse de manera más
efectiva en la comunidad de usuarios de TikTok, estableciendo una conexión genuina.
Los siguientes ejemplos ilustran cómo Aguiñaga y Álvarez aplicaron estas estrategias específicas en su
presencia en TikTok, aprovechando las características únicas de la plataforma y adaptándose a la cultura
y comportamientos de la audiencia joven. La combinación de autenticidad, creatividad, claridad en los
mensajes, participación activa y adaptabilidad cultural contribuyó al éxito de su campaña en las redes
sociales, especialmente en TikTok:
• Publicación de videos detrás de escena mostrando el día a día de la campaña, destacando
momentos auténticos y humanos.
• Compartir anécdotas personales relacionadas con la política y la vida cotidiana para construir una
conexión emocional con la audiencia.
• Utilización de efectos visuales llamativos y dinámicos para captar la atención desde el inicio de
los videos.
• Incorporación de música popular y pegajosa que se alinee con la energía de la plataforma y sus
tendencias.
• Uso de textos cortos y directos que resuman las propuestas clave de la campaña.
• Incorporación de hashtags específicos y relevantes para facilitar la búsqueda y participación en
tendencias populares.
• Respuestas a comentarios y preguntas de los usuarios para fomentar la interacción.
• Creación de desafíos interactivos relacionados con temas políticos para involucrar a la audiencia
en la conversación.
• Participación en desafíos virales populares relacionados con la política y la actualidad.
• Uso de memes reconocibles y adaptación del humor y estilo de TikTok para conectarse con la
audiencia de manera más efectiva.
El análisis detallado de la presencia de Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez en TikTok revela que su
éxito no fue accidental, sino el resultado de estrategias deliberadas y bien ejecutadas. La autenticidad,
la creatividad visual, la claridad en los mensajes, la interacción activa y la adaptabilidad cultural fueron
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elementos clave que los diferenciaron y les otorgaron una ventaja en la conquista del voto joven (Gómez,
2021). Este enfoque no solo destaca la importancia de las redes sociales en la política actual, sino
también la necesidad de comprender y abrazar las dinámicas específicas de cada plataforma para
maximizar el impacto en la audiencia (Pérez, 2020).
El análisis de las estrategias de Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez en TikTok durante las elecciones
de 2023 evidencia un cambio significativo en la forma en que se aborda la comunicación política en
Ecuador. La efectividad de su campaña en esta plataforma refleja una adaptación exitosa a los nuevos
medios de comunicación, los formatos que se usan en cada plataforma y las preferencias de un
electorado joven precisamente a quien está enfocado este tipo de contenido (Méndez & Torres, 2022),
lo que indica la importancia de las redes sociales como herramientas clave en la movilización y
persuasión política (Ruiz, 2023).
Uno de los aspectos más destacados es la autenticidad proyectada por ambos candidatos. Al compartir
contenido detrás de escena y anécdotas personales, Aguiñaga y Álvarez lograron humanizar sus
campañas, creando una conexión emocional con la audiencia (Ramírez, 2021). Este enfoque contrasta
con las estrategias más tradicionales y formales de sus oponentes, quienes no lograron la misma
resonancia emocional en TikTok. La capacidad de transmitir un mensaje político de manera genuina y
cercana es crucial en una plataforma donde los usuarios valoran la transparencia y la accesibilidad.
Además, la creatividad en la producción de contenido jugó un papel fundamental en su éxito. Al utilizar
efectos visuales dinámicos, música popular y una estética visual que resonaba con los jóvenes, los
candidatos no solo capturaron la atención, sino que también la mantuvieron. Esto es esencial en un
entorno saturado de información como TikTok, donde la brevedad y el impacto visual son cruciales para
el éxito de cualquier campaña (Fernández, 2022).
La interacción directa con los usuarios también fue un componente decisivo. Al responder preguntas,
participar en desafíos y fomentar la participación ciudadana, Aguiñaga y Álvarez construyeron una
comunidad activa y comprometida. Esta interacción bidireccional no solo fortaleció su relación con el
electorado, sino que también demostró un entendimiento profundo de la cultura de TikTok, donde la
participación es tan importante como el contenido mismo (López, 2023).
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Por otro lado, la capacidad de adaptarse a las tendencias virales y utilizar memes y humor propios de la
plataforma permitió a los candidatos integrarse de manera efectiva en la cultura digital de TikTok. Esta
adaptabilidad cultural les otorgó una ventaja competitiva significativa, posicionándolos como figuras
modernas y en sintonía con los intereses y comportamientos del electorado joven.
CONCLUSIÓN
El éxito de Marcela Aguiñaga y Aquiles Álvarez en TikTok durante las elecciones de 2023 no fue
producto del azar, sino el resultado de una estrategia de comunicación bien planificada y ejecutada, con
un equipo estructurado con conocimiento claro de sus funciones. La combinación de autenticidad,
creatividad visual, claridad en los mensajes, interacción activa y adaptabilidad cultural les permitió
destacarse en una plataforma dominada por la juventud. Este enfoque subraya la necesidad de que los
futuros estrategas políticos consideren las características específicas de cada red social para maximizar
su impacto en el electorado, lo que también se determina como la segmentación de audiencias, un punto
vital para una campaña.
Estos hallazgos tienen implicaciones importantes para el futuro de las campañas políticas en Ecuador y
en otros contextos similares, ya que demuestran que las redes sociales no solo son herramientas de
comunicación, sino también plataformas decisivas en la configuración de la opinión pública y en la
movilización electoral. La capacidad de adaptarse y utilizar eficazmente estas plataformas será esencial
para cualquier candidato que aspire a ganar en un entorno político cada vez más digitalizado.
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