LA ECONOMÍA CONDUCTUAL EN
LA TOMA DE DECISIONES DE LOS
CONSUMIDORES: APLICACIONES EN
RESTAURANTES INDEPENDIENTES
BEHAVIORAL ECONOMICS IN CONSUMER
DECISION-MAKING: APPLICATIONS IN
INDEPENDENT RESTAURANTS
Ing. Yomira Lilibeth Solis Barreto
UNESUM, Ecuador
Karen Dayana Arrobo Cabrera
UNESUM, Ecuador
pág. 2082
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i2.17044
La Economía Conductual en la Toma de Decisiones de los Consumidores:
Aplicaciones en Restaurantes Independientes
Ing. Yomira Lilibeth Solis Barreto1
yomira.solis@unesum.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-2993-6710
UNESUM
Ecuador
Karen Dayana Arrobo Cabrera
arrobokaren1819@unesum.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-7340-500
UNESUM
Ecuador
RESUMEN
Esta investigación se enfoca en los desafíos que enfrenta un restaurante independiente en el cantón
Jipijapa, Ecuador, relacionados con la falta de uniformidad en la calidad y frescura de los alimentos, así
como con la baja fidelización de su clientela. El objetivo principal fue analizar cómo la economía
conductual incide en las decisiones de consumo de los clientes, identificando los factores que influyen
en su nivel de satisfacción y en su disposición a recomendar el establecimiento. Se utilizó un enfoque
metodológico mixto, combinando técnicas cuantitativas y cualitativas en un diseño de tipo descriptivo.
La muestra estuvo compuesta por 378 consumidores, seleccionados mediante la fórmula de población
finita, permitió obtener datos representativos. Los resultados demostraron que la calidad de los
alimentos es el aspecto más valorado por los clientes, siendo mencionada por el 39,7 % como la razón
principal para recomendar el restaurante. Además, el 81,4 % destacó la frescura de los ingredientes
como un factor determinante en su decisión de consumo. Si bien factores como la variedad del menú
(42,3 %) y el ambiente del local (22,0 %) también aportan a la experiencia general, su impacto es
secundario frente a la calidad y frescura. Se concluye que mejorar la consistencia en la calidad, reforzar
el servicio al cliente y diversificar la oferta gastronómica son estrategias clave para elevar la satisfacción
y fidelizar a los clientes. Se recomienda explorar el uso de herramientas como el marketing digital y
sensorial para enriquecer la experiencia del cliente y atraer nuevos segmentos de mercado.
Palabras clave: calidad, economía conductual, frescura, fidelización
1
Autor principal
Correspondencia: yomira.solis@unesum.edu.ec
pág. 2083
Behavioral Economics in Consumer Decision-Making: Applications in
Independent Restaurants
ABSTRACT
This research focuses on the challenges faced by an independent restaurant in the Jipijapa canton of
Ecuador, related to the lack of consistency in food quality and freshness, as well as low customer
loyalty. The main objective was to analyze how behavioral economics influences customers'
consumption decisions, identifying the factors that influence their level of satisfaction and their
willingness to recommend the establishment. A mixed methodological approach was used, combining
quantitative and qualitative techniques in a descriptive design. The sample consisted of 378 consumers,
selected using the finite population formula, allowing for the collection of representative data. The
results demonstrated that food quality is the most valued aspect by customers, with 39.7% citing it as
the main reason for recommending the restaurant. Furthermore, 81.4% cited the freshness of the
ingredients as a determining factor in their consumption decisions. While factors such as menu variety
(42.3%) and restaurant ambiance (22.0%) also contribute to the overall experience, their impact is
secondary to quality and freshness. It is concluded that improving quality consistency, strengthening
customer service, and diversifying the culinary offering are key strategies for increasing customer
satisfaction and building loyalty. It is recommended to explore the use of tools such as digital and
sensory marketing to enrich the customer experience and attract new market segments.
Keywords: behavioral economics, freshness, loyalty, quality
Artículo recibido 18 febrero 2025
Aceptado para publicación: 25 marzo 2025
pág. 2084
INTRODUCCIÓN
La economía conductual ha demostrado ser una disciplina esencial para entender cómo y por qué las
personas toman decisiones económicas. Como bien señaló Rodríguez Soto (2024), esta rama de la
economía no solo profundiza en el análisis del comportamiento humano, sino que también ofrece
herramientas para mejorar los métodos de valoración contingente, abriendo nuevas posibilidades para
una comprensión más ajustada de las elecciones individuales. En un contexto similar, Renta 4 Banco
SA (2020) destacó que la economía conductual, conocida también como economía del comportamiento,
estudia cómo las emociones y otros factores psicológicos influyen directamente en las decisiones
económicas, lo que resulta clave para entender las implicaciones de estas decisiones en la vida cotidiana.
Para, BBVA (2017) la economía conductual combina la economía con la psicología, para estudiar lo
que ocurre en los mercados y analizar el comportamiento de las personas, sus limitaciones y los
problemas derivados de estas limitaciones. En contraposición con la teoría económica clásica, defiende
la irracionalidad de los agentes económicos a la hora de tomar decisiones en finanzas.
Por su parte, Mateo Almansa (2018) aporta un enfoque práctico al señalar que la economía conductual
no solo busca explicar el comportamiento, sino que además tiene como objetivo modificarlo de manera
positiva. Según el autor, esto implica ayudar a los consumidores a tomar decisiones más acertadas ya
reducir los sesgos que puedan distorsionar sus elecciones.
Esta idea se complementa con lo expuesto por Castillo, Cordier, Patilongo & Vergara (2024), quienes
argumentan que las decisiones humanas no siempre se guían por la racionalidad, sino que están
profundamente influenciadas por variables del entorno. Lorente (2021) amplía esta perspectiva al
incluir factores como los estados emocionales, las influencias sociales y las motivaciones individuales,
que suelen ser determinantes en la manera en que los consumidores perciben y valoran un producto o
servicio.
Además, Lucid Software Inc. (2024) propone una visión estructurada del proceso de toma de decisiones
del consumidor, identificando etapas clave que van desde el reconocimiento de la necesidad hasta la
evaluación posterior a la compra. Este modelo no solo permite comprender el recorrido del consumidor,
sino también identificar los puntos en los que intervienen las emociones y otros factores conductuales.
pág. 2085
Igualmente, investigaciones previas como la de ESIC Market (2019) destacan la importancia del
entorno económico, como el poder adquisitivo y los precios relativos, en la configuración de las
decisiones de compra.
En este contexto, nuestra investigación se centrará en ser aplicada en Peppermill – Restobar, ubicado
en el cantón Jipijapa, provincia de Manabí. Este restaurante enfrenta varios retos, entre los que se
encuentran las limitaciones económicas de los consumidores locales, la percepción incierta respecto a
la frescura y seguridad de los alimentos, y la dispersión geográfica de los puntos de venta que dificulta
el acceso para ciertos sectores. Estas problemáticas reflejan cómo las decisiones de los consumidores
están influenciadas no solo por factores económicos, sino también por emociones, percepciones y
condicionantes sociales.
El objetivo de esta investigación es analizar cómo la economía conductual de los consumidores influye
en su toma de decisiones en Peppermill – Restobar. Este análisis nos permitirá entender las dinámicas
que afectan las elecciones de los clientes y proponer estrategias que optimicen su experiencia,
mejorando tanto la relación con el consumidor como el rendimiento del restaurante en un entorno
competitivo.
METODOLOGÍA
Este estudio se llevó a cabo bajo el paradigma postpositivista, un enfoque que combina la búsqueda
rigurosa de evidencias empíricas con la sensibilidad necesaria para interpretar el contexto social y
subjetivo en el que se desarrollan los fenómenos. La decisión de trabajar desde este paradigma no fue
casual; se eligió porque permite observar la realidad sin distorsionarla, analizando las dinámicas del
comportamiento de los consumidores de manera integral, ética e inclusiva. Este enfoque fue clave para
interpretar cómo las variables económicas y emocionales influyen en las decisiones de compra en un
entorno tan específico como el de Peppermill – Restobar, sin forzar ni manipular las condiciones
existentes.
Además, optamos por un enfoque mixto, pues ningún solo método podría captar completamente la
complejidad de las decisiones de los consumidores. Mientras que la metodología cuantitativa nos
permitió medir con precisión los patrones y tendencias del comportamiento de los consumidores, el
componente cualitativo fue crucial para adentrarnos en sus emociones, percepciones y motivaciones
pág. 2086
más profundas. Este enfoque dual nos dio una imagen completa y enriquecida de cómo se comportan
los consumidores y por qué toman decisiones particulares.
El diseño de la investigación fue descriptivo, lo que significa que buscamos caracterizar, con detalle y
precisión, cómo los consumidores interactúan con los servicios y productos ofrecidos por Peppermill –
Restobar. A diferencia de un diseño experimental, nuestra meta no fue modificar el entorno ni manipular
variables, sino observar y registrar las dinámicas tal como ocurren en la vida real. Además, al ser un
estudio transversal, se recolectaron los datos en un solo momento del tiempo, lo que nos permitió captar
una instantánea precisa y actual de la situación sin introducir sesgos derivados de largos períodos de
observación.
La población seleccionada abarcó a la población económicamente activa de Jipijapa, una ciudad que
alberga aproximadamente 25.043 habitantes, según (Jipijapa, 2019) en el último censo del cantón,
conocida por sus raíces agrícolas, comerciales y artesanales, es un espacio en el que las dinámicas
económicas están fuertemente ligadas al comportamiento del consumidor. Para garantizar la
representatividad y validez de los datos, calculamos una muestra de 378 personas utilizando la fórmula
de población finita de Picker. Este cálculo nos permitió trabajar con un tamaño de muestra que refleja
fielmente las características del grupo objetivo, asegurando que las conclusiones de este estudio tengan
solidez y aplicabilidad práctica.
En la recolección de datos, se utilizó una herramienta clave: las encuestas estructuradas. Diseñadas
cuidadosamente, estas encuestas incluyeron preguntas cerradas y opciones múltiples que nos
permitieron medir variables críticas como la percepción de calidad, el impacto del poder adquisitivo y
la influencia de las emociones en las decisiones de compra. La aplicación de las encuestas se llevó a
cabo con rigor, asegurando que los datos recopilados fueran homogéneos y consistentes.
Para el análisis de los datos, Microsoft Excel, una herramienta que, gracias a su robustez y precisión,
nos permitió identificar patrones, tendencias y relaciones dentro de los datos. Este análisis estadístico,
combinado con una interpretación cualitativa profunda, proporcionó las bases necesarias para generar
conclusiones fundamentadas y relevantes para la aplicación de nuestro estudio.
Por último, el proceso no habría estado completo sin una triangulación de datos. Este método integró
los resultados de las encuestas con un análisis contextual del entorno económico y social de Jipijapa.
pág. 2087
La triangulación no solo reforzó la validez de los hallazgos, sino que también nos permitió ver más allá
de los números, capturando las verdaderas dinámicas y matices del comportamiento de los
consumidores en un contexto tan particular. Este enfoque integral garantizó que las conclusiones no
solo fueran sólidas, sino también profundamente conectadas con la realidad que vive Peppermill –
Restobar y su comunidad de consumidores.
RESULTADOS
En este apartado se exponen los resultados derivados del análisis de las encuestas aplicadas a 378
consumidores de Peppermill – Restobar, una muestra cuidadosamente calculada para garantizar que
cada hallazgo refleje con fidelidad las dinámicas y comportamientos de la población estudiada. Cada
resultado aquí presentado tiene como propósito iluminar la manera en que la economía conductual
influye en las decisiones de consumo en este restaurante independiente, proporcionando una mirada
clara y estructurada hacia los elementos que marcan la diferencia en su experiencia.
Tabla 1. Análisis de los factores determinantes en la elección de Peppermill-Restobar según la
percepción de los comensales.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Calidad de la comida
207
54,8
Precio
35
9,3
Ubicación
35
9,3
Ambiente y decoración
63
16,7
Servicio al cliente
38
10,1
Total
378
100,0
Los resultados presentados en la Tabla 1 confirman lo que cualquier restaurador debe tener claro: la
calidad de la comida es el corazón de la experiencia para el cliente. Con un contundente 54,8 % de
preferencia, este factor se posiciona como el principal motivo por el que los comensales eligen
Peppermill – Restobar, dejando muy atrás aspectos como el ambiente y decoración (16,7 %), el servicio
al cliente (10,1 %), el precio (9,3 %) y la ubicación (9,3 %). Por lo tanto, cualquier falla en la percepción
de la calidad de los alimentos compromete de manera grave la fidelización de los clientes y, por ende,
la sostenibilidad del restaurante.
pág. 2088
La importancia de este resultado no solo radica en identificar qué priorizan los clientes, sino en entender
que este factor concentra la mayor parte de la decisión de compra. Si Peppermill – Restobar desea
consolidarse como una opción líder en Jipijapa, debe garantizar estándares impecables en la calidad de
sus productos, porque esto no es negociable para los clientes. Además, aunque factores como el
ambiente, la decoración y el servicio son secundarios, estos complementan la experiencia general y no
deben descuidarse, pero siempre subordinados a la calidad de la comida.
Tabla 2. Preferencias de experiencia buscada en Peppermill-Restobar según la percepción de los
comensales.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Experiencia gastronómica de alta calidad
138
36,5
Ambiente relajado para socializar
107
28,3
Lugar cómodo para trabajar o estudiar
57
15,1
Espacio para celebraciones y eventos
48
12,7
Rápida y conveniente comida para llevar
28
7,4
Total
378
100,0
La Tabla 2 deja claro que los clientes no solo buscan comida, buscan una experiencia gastronómica de
alta calidad, con un 36,5 % posicionándola como su prioridad. Esto confirma que el corazón de la
decisión de los consumidores sigue siendo la calidad de los alimentos, pero en un contexto que
trasciende lo funcional. Por otro lado, un 28,3 % valora un ambiente relajado para socializar, lo que
evidencia que el restaurante no es solo un lugar para comer, sino también un espacio donde el entorno
importa tanto como el plato servido.
Los otros aspectos, como lugar para trabajar (15,1 %), celebraciones (12,7 %) o comida para llevar (7,4
%), pierden relevancia frente a estas prioridades. Esto es clave: Peppermill – Restobar no es percibido
como un lugar de conveniencia, sino como un espacio donde la calidad y la experiencia emocional son
los verdaderos diferenciadores. En el contexto de la problemática planteada, esto grita una cosa: si la
calidad flaquea, el cliente se pierde. No es solo la comida; es el entorno y la experiencia lo que define
la conexión del consumidor con el restaurante. El mensaje es claro: inviertan en calidad y creen un
ambiente que invite a quedarse.
pág. 2089
Tabla 3. Preferencias de los clientes sobre aspectos del ambiente en Peppermill-Restobar.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Decoración
83
22,0
Iluminación
58
15,3
Música
55
14,6
Comodidad de mobiliario
110
29,1
Limpieza
72
19,0
Total
378
100,0
La Tabla 3 deja algo claro: la comodidad del mobiliario es lo que más importa a los clientes, con un
29,1 % priorizándolo sobre cualquier otro aspecto del ambiente. Esto habla de una necesidad básica
pero poderosa: los clientes quieren sentirse cómodos mientras disfrutan su experiencia. Le siguen la
decoración (22,0 %) y la limpieza (19,0 %), elementos que refuerzan la percepción de un lugar acogedor
y cuidado. En contraste, la iluminación (15,3 %) y la música (14,6 %) tienen menor peso, pero siguen
siendo parte del conjunto que define la experiencia.
Si el restaurante quiere consolidarse, la estrategia es clara: aseguren que cada silla sea cómoda, que
cada mesa invite a quedarse, y que cada rincón hable de cuidado y limpieza. Los detalles cuentan, y los
clientes están dispuestos a percibir todo, desde el confort del mobiliario hasta la sensación de higiene.
Un ambiente bien cuidado no es un lujo, es una necesidad estratégica para fidelizar y atraer más
consumidores.
Tabla 4. Factores de calidad del servicio que influyen en la decisión de los clientes de volver a
Peppermill-Restobar.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Amabilidad del personal
181
47,9
Rapidez del servicio
85
22,5
Atención personalizada
68
18,0
Resolución de problemas
27
7,1
Profesionalismo de problemas
17
4,5
Total
378
100,0
La Tabla 4 lo dice todo, la amabilidad del personal es lo que realmente hace que los clientes regresen,
con un aplastante 47,9 % de preferencia. Este dato no deja dudas, el trato humano es el alma del servicio.
pág. 2090
La rapidez del servicio (22,5 %) y la atención personalizada (18,0 %) siguen en importancia, pero están
lejos de competir con la calidez y cercanía que el cliente valora más. En el extremo opuesto, aspectos
como la resolución de problemas (7,1 %) y el profesionalismo (4,5 %) apenas tienen peso, mostrando
que los clientes no buscan perfección técnica, buscan sentirse bien tratados.
Los clientes no solo vienen por la comida, vienen por cómo los hacen sentir. Una sonrisa, un trato
cercano y una actitud amable pesan más que cualquier otro aspecto del servicio. Incluso si existen fallas
en otros puntos, un personal amable puede salvar la experiencia y fidelizar al cliente. La economía
conductual nos enseña que las emociones moldean las decisiones, y aquí es evidente que los clientes
recuerdan más cómo los trataron que lo que comieron. Si Peppermill-Restobar quiere mantenerse en la
mente y el corazón de los clientes, debe hacer de la amabilidad su sello distintivo.
Tabla 5. Nivel de aceptación de la relación calidad-precio de los productos en Peppermill-Restobar
según la percepción de los clientes.
La Tabla 5 expone claramente que la mayoría de los clientes percibe que la relación calidad-precio en
Peppermill-Restobar cumple con sus expectativas. Un 38,4 % la califica como buena y un 34,4 % como
excelente, sumando un contundente 72,8 % de aceptación positiva. Esto refleja que los clientes sienten
que lo que pagan vale lo que reciben. Sin embargo, el 20,1 % que la ve como regular y el 7,1 % que la
considera negativa son una alerta.
Esas opiniones, aunque minoritarias, pueden afectar la fidelización.
Este dato golpea directamente el corazón del problema, las inconsistencias en la calidad, especialmente
en frescura, están afectando esa percepción de valor para un segmento importante de clientes. Por lo
tanto, hay que asegurar calidad constante y comunicar mejor el valor real de los productos. No basta
con satisfacer a la mayoría, hay que convertir esas percepciones regulares o negativas en positivas.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Excelente
130
34,4
Buena
145
38,4
Regular
76
20,1
Mala
11
2,9
Muy mala
16
4,2
Total
378
100,0
pág. 2091
Si los clientes ven que cada centavo gastado tiene un retorno en calidad y experiencia, volverán,
recomendarán y harán del restaurante una referencia en la zona.
Tabla 6. Nivel de satisfacción de los clientes con el sabor de los alimentos en Peppermill-Restobar.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Muy satisfecho
117
31,0
Satisfecho
162
42,9
Neutral
74
19,6
Insatisfecho
16
4,2
Muy insatisfecho
9
2,4
Total
378
100,0
Para el escenario de la Tabla 6, el sabor es el punto más fuerte, pero no puede flaquear. Un 42,9 % de
los clientes está satisfecho, y un 31,0 % está muy satisfecho, lo que suma un sólido 73,9 % de aceptación
positiva. Sin embargo, ese 19,6 % neutral y el 6,6 % insatisfecho o muy insatisfecho son una alerta que
no se puede ignorar.
El sabor no es negociable, es la esencia de cualquier restaurante, si bien la mayoría está contenta,
cualquier inconsistencia en este aspecto puede ser letal para la fidelización. El cliente que no queda
encantado con el sabor no regresa y mucho menos recomienda. Por lo tanto, Peppermill-Restobar tiene
que asegurarse de que cada bocado deje al cliente queriendo más, el sabor debe ser su bandera, el motivo
por el cual todos hablen del restaurante, por la sencilla razón que un cliente siempre recordara lo que
comió, y lo que no emociona, no fideliza.
Tabla 7. Importancia percibida de la frescura de los ingredientes en la elección de Peppermill-Restobar.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Muy importante
185
48,9
Importante
123
32,5
Moderadamente importante
52
13,8
Poco importante
14
3,7
Nada importante
4
1,1
Total
378
100,0
pág. 2092
Es contundente el escenario de la Tabla 7, la frescura lo es todo y esto se refleja en el 81,4 % de los
clientes, la considera clave al elegir Peppermill-Restobar, siendo esto no solo un detalle menor, si no
una exigencia. Los clientes no solo quieren comida, quieren ingredientes que transmitan confianza y
calidad. El 5 % que la minimiza es irrelevante frente al peso de esta mayoría. Cualquier falla en la
frescura destruye la percepción de calidad, no importa cuán amable sea el servicio o cuán bien decorado
esté el lugar, si la frescura no está garantizada, el cliente no regresa. Por lo tanto, se debe convertir la
frescura en su bandera, cada plato debe reflejar calidad y confianza.
Tabla 8. Percepción de la importancia de la variedad de opciones en el menú de Peppermill-Restobar
según los comensales.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Muy importante
160
42,3
Importante
145
38,4
Moderadamente importante
57
15,1
Poco importante
7
1,9
Nada importante
9
2,4
Total
378
100,0
Para el escenario de la Tabla 8, los clientes quieren opciones, un 42,3 % considera la variedad en el
menú muy importante, y un 38,4 % la califica como importante, sumando un abrumador 80,7 %. Solo
un 4,3 % ve este aspecto como irrelevante, lo que significa que la falta de variedad no es una opción.
Para Peppermill-Restobar no puede quedarse corto en su menú, esto debido a que los clientes buscan
diversidad porque quieren sentirse escuchados y tener opciones que se adapten a sus gustos o
necesidades. La ausencia de variedad no solo limita la experiencia, sino que empuja a los comensales a
buscar en otro lugar. Por lo tanto, se debe priorizar tener un menú estratégico y diverso, pero sobre todo
que cumpla con las necesidades de los consumidores.
Tabla 9. Distribución de la frecuencia de visitas a Peppermill-Restobar por parte de los comensales.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Diario
36
9,5
Semanal
82
21,7
Quincenal
65
17,2
Mensual
58
15,3
Rara vez
137
36,2
Total
378
100,0
pág. 2093
Para la Tabla 9 deja algo evidente para Peppermill-Restobar, se muestra un escenario en el cual no está
logrando que sus clientes regresen con frecuencia. Un 36,2 % lo visita rara vez, lo que grita falta de
fidelización. Aunque un 21,7 % va semanalmente y un 9,5 % a diario, estos números no son suficientes
para construir una base sólida de clientes recurrentes. Se necesita convertir visitas esporádicas en hábito,
no basta con atraer clientes, hay que darles motivos para regresar una y otra vez. Calidad impecable,
promociones inteligentes y una experiencia inolvidable no son opcionales, son el camino para fidelizar.
Un cliente que no regresa, es un cliente perdido, y el restaurante no puede permitírselo.
Tabla 10. Nivel de satisfacción de los clientes con el servicio al cliente en Peppermill-Restobar.
En la Tabla 10 se refleja el servicio al cliente está bien, pero no es suficiente, un 30,7 % está muy
satisfecho, y un 41,8 % está satisfecho, sumando un aceptable 72,5 % de satisfacción. Sin embargo, el
17,2 % neutral y el 10,3 % insatisfecho o muy insatisfecho son una alerta que no puede ignorarse, no
todos los clientes sienten que el servicio los conecta con el restaurante. Por lo tanto, se tiene que elevar
el estándar de su servicio, no se trata solo de cumplir, sino de superar expectativas. La amabilidad, la
rapidez y la atención personalizada no son opcionales, son factores indispensables al comento de
escoger del consumidor.
Tabla 11. Principales motivos de recomendación de Peppermill-Restobar según la percepción de los
clientes.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Muy satisfecho
116
30,7
Satisfecho
158
41,8
Neutral
65
17,2
Insatisfecho
28
7,4
Muy insatisfecho
11
2,9
Total
378
100,0
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Calidad de la comida
150
39,7
Precio accesible
98
25,9
Buen servicio al cliente
89
23,5
Ambiente agradable
30
7,9
Variedad en el menú
11
2,9
Total
378
100,0
pág. 2094
Dentro del escenario de la Tabla 11, la calidad de la comida manda, el 39,7 % de los clientes la señala
como el principal motivo para recomendar Peppermill-Restobar, seguido por el precio accesible (25,9
%) y el buen servicio al cliente (23,5 %). Los demás factores, como el ambiente agradable (7,9 %) y la
variedad en el menú (2,9 %), apenas tienen peso. Este dato lo dice todo, si la calidad en la comida es
ineficiente, no hay recomendaciones. Los clientes pueden tolerar ciertas fallas en otros aspectos, pero
si la comida no es impecable, no vuelven ni hablan bien del lugar.
Por ende, la comida debe ser el imán del restaurante, cada plato debe reflejar excelencia y constancia.
Si además el precio es competitivo y el trato sobresale, Peppermill-Restobar no solo retendrá clientes,
creará embajadores. La calidad fideliza, pero la experiencia completa es la que pone al restaurante en
boca de todos.
Tabla 12. Influencia de las recomendaciones y opiniones de otros clientes en la percepción de la calidad
de los productos de Peppermill-Restobar.
Frecuencia
Porcentaje
Válido
Mucho
155
41,0
Bastante
151
39,9
Algo
57
15,1
Poco
10
2,6
Nada
5
1,3
Total
378
100,0
Por último, el escenario de la Tabla 12 refleja que las opiniones de otros clientes son determinantes, un
41,0 % asegura que influyen mucho, y un 39,9 % dice que influyen bastante, sumando un rotundo 80,9
%. Esto significa que lo que otros dicen del restaurante puede construir o destruir su reputación.
Cada cliente es una voz, y esa voz tiene impacto, esto se debe a que, si alguien tiene una mala
experiencia, no solo se pierde a ese cliente, se pierden a todos los que escuchan su opinión. En cambio,
una experiencia positiva no solo fideliza, convierte al cliente en un embajador del restaurante. Expuesto
esto, se debe garantizar que cada cliente salga hablando bien. La calidad, el servicio y la experiencia
deben ser impecables porque, en este mercado, el prestigio es lo único que asegura el éxito.
pág. 2095
DISCUSIÓN
Este apartado pone bajo la lupa los resultados obtenidos, no solo para describirlos, sino para entenderlos
a profundidad. Aquí se analizan cómo los factores clave como la calidad de la comida, el servicio al
cliente y las percepciones colectivas moldean las decisiones de los consumidores en Peppermill-
Restobar. Este no es solo un ejercicio teórico; es una mirada crítica que conecta lo que piensan y sienten
los clientes con las acciones que el restaurante debe tomar.
Los resultados obtenidos en Peppermill-Restobar ponen en tela de juicio el planteamiento de Alcalá
Zárate & Navas Domínguez (2024), quienes atribuyen un gran peso a factores como las redes sociales,
la publicidad y las tendencias en el proceso de decisión del consumidor. Aunque es innegable que estas
influencias externas tienen relevancia en algunos contextos, en este caso, las opiniones directas de otros
clientes tienen un impacto mucho mayor. Esto sugiere que el consumidor de Peppermill-Restobar confía
más en recomendaciones personales que en estrategias de marketing masivo, lo que evidencia una
dinámica más interpersonal y menos dependiente de las tendencias digitales. Por ello, no se está
completamente de acuerdo con estos autores, ya que su planteamiento no se alinea con la realidad del
restaurante, donde lo cercano y auténtico pesa más que las estrategias externas.
Además, en contraste con Salcedo Farro et al. (2024), quienes enfatizan la importancia del comercio
electrónico y la confianza digital, los resultados de Peppermill-Restobar muestran que la confianza no
está ligada a la tecnología, sino a la calidad tangible de los productos ofrecidos. La frescura de los
ingredientes y la calidad de la comida son los principales pilares que construyen esa confianza en el
restaurante. Aunque se puede coincidir con la necesidad de generar confianza en cualquier modelo de
negocio, el enfoque digital señalado por estos autores es irrelevante en este contexto específico, donde
la interacción presencial y la percepción directa del cliente son los factores determinantes.
Asimismo, se coincide plenamente con Moreno Morillo et al. (2022), quienes destacan el impacto de
factores socioculturales, gustos y preferencias en la toma de decisiones. Los resultados reflejan que la
diversidad en el menú y el ambiente, aunque no son los factores principales, son elementos que juegan
un papel importante para captar diferentes segmentos de consumidores. Esto demuestra que, para
mantenerse competitivo, Peppermill-Restobar debe ser consciente de las variaciones en las preferencias
de sus clientes y adaptarse a ellas de manera estratégica.
pág. 2096
Por otro lado, el planteamiento de Ordoñez Abril et al. (2021) sobre la importancia de adaptarse a las
tendencias cambiantes de los consumidores es totalmente acertado en este caso. Los resultados muestran
que aspectos como la frescura y la calidad deben mantenerse consistentes, pero también evolucionar
para responder a las expectativas crecientes de los clientes. Sin esta capacidad de adaptación,
Peppermill-Restobar corre el riesgo de quedarse atrás frente a competidores que puedan anticipar mejor
los cambios en las demandas del mercado.
Por último, las ideas de Alarcón Paredes (2021) & Pacheco Valle (2020) sobre el impacto del marketing
digital y sensorial presentan un punto de debate. Los resultados no muestran que estos elementos tengan
un papel clave en el contexto actual del restaurante, pero esto no significa que no puedan convertirse en
una ventaja competitiva. Aunque en este caso específico no se refleja una correlación directa, es
evidente que incorporar estrategias digitales y sensoriales podría fortalecer la experiencia general del
cliente, complementando los elementos tradicionales que ya funcionan bien.
Por lo tanto, se validan parcialmente algunos de los planteamientos teóricos, pero también desafían la
aplicabilidad de otros en el contexto específico de Peppermill-Restobar. Esto evidencia la necesidad de
adaptar las estrategias empresariales a las particularidades del entorno y las expectativas de los clientes,
priorizando aquello que realmente importa en su decisión de compra: la calidad, la frescura y la
confianza que estas generan. Aquí, el reto no es solo adaptarse, sino anticiparse y superar las
expectativas de un cliente que valora tanto lo tangible como lo humano.
CONCLUSIONES
El estudio permitió comprobar que la economía conductual tiene un papel clave en las decisiones de los
consumidores, donde la calidad de los alimentos, la frescura de los ingredientes y las recomendaciones
personales son los factores que más influyen en su elección. Estos elementos, que combinan tanto
aspectos emocionales como racionales, demuestran que las experiencias auténticas y consistentes son
determinantes para captar y fidelizar clientes.
El camino está claro, Peppermill-Restobar tiene de garantizar una calidad constante en los alimentos,
mantener la frescura de los ingredientes como un estándar innegociable y elevar la experiencia del
cliente a través de un servicio impecable. Es momento de diversificar el menú estratégicamente, reforzar
la conexión emocional con los clientes y convertir sus recomendaciones en la principal herramienta de
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promoción. Cada visita debe ser una experiencia inolvidable, donde el cliente no solo disfrute, sino que
sienta el deseo de volver y recomendar. La clave está en convertir cada plato y cada interacción en una
razón para hablar bien.
Es fundamental que próximas investigaciones exploren cómo las estrategias de marketing digital y
sensorial podrían complementar las fortalezas tradicionales en el sector de los restaurantes
independientes. Aunque en este caso no surgieron como determinantes principales, estas herramientas
tienen el potencial de amplificar el alcance y la experiencia percibida por los clientes, sobre todo en
mercados donde la interacción digital comienza a ser tan relevante como la presencial.
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