pág. 5405
INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN CAMPAÑAS DE
MERCADEO. UNA REVISIÓN SISTEMÁTICA DE
LITERATURA
ARTIFICIAL INTELLIGENCE ON MARKETING CAMPAIGNS. A
SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW
Kely Johana Sotelo Gonzalez
Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO
Jhony Alexander Barrera Lievano
Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO
Myriam Cárdenas Álvarez
Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO
María Fernanda Gómez Santos
Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO
pág. 5406
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i2.17303
Inteligencia Artificial en campañas de mercadeo. Una revisión sistemática de
literatura
Kely Johana Sotelo Gonzalez1
kely.sotelo@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0009-0001-5560-4499
Corporación Universitaria Minuto de Dios -
UNIMINUTO
Colombia
Jhony Alexander Barrera Lievano
jobarrera@uniminuto.edu
https://orcid.org/0000-0002-2274-2297
Corporación Universitaria Minuto de Dios -
UNIMINUTO
Colombia
Myriam Cárdenas Álvarez
mcardenasa2@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-3222-5450
Corporación Universitaria Minuto de Dios -
UNIMINUTO
Colombia
María Fernanda Gómez Santos
maria.gomez-sant@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-1624-4088
Corporación Universitaria Minuto de Dios –
UNIMINUTO
Colombia
RESUMEN
El presente documento pretende aunar información alrededor de las temáticas de la Inteligencia
Artificial y su uso en las Campañas de Mercadeo para el proceso de toma de decisiones de las empresas
en la actualidad. Para su construcción se realizó una revisión sistemática de literatura, en la cual se tomó
como fuente principal de búsqueda la base de datos Scopus. Como pregunta principal se trabajó ¿Cómo
afecta el uso de la inteligencia artificial las campañas de mercadeo de las empresas? Se aplicó el
protocolo PRISMA para la elegibilidad de los documentos, siguiendo los criterios establecidos por
Petticrew y Roberts adaptados para las ciencias sociales. Como resultado principal se obtiene que el uso
de la IA en las campañas de mercadeo puede impactar positivamente a las empresas, mejorando la
eficiencia, personalizando las campañas acordes a los gustos de los clientes, y, además, puede utilizar
una cantidad significativa de información obtenida para distintos procesos en las empresas, siempre y
cuando se haga un buen uso y tratamiento de los datos obtenidos. Como conclusión principal se obtuvo
que la Inteligencia Artificial impacta significativamente la forma en que las empresas implementan o
realizan las campañas de mercadeo, mejorando sus resultados.
Palabras clave: tendencias tecnológicas, mercadeo digital, innovación del mercadeo, automatización
del mercadeo, big data en el mercadeo
1 Autor principal.
Correspondencia: kely.sotelo@uniminuto.edu.co
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i2.17303
Inteligencia Artificial en campañas de mercadeo. Una revisión sistemática de
literatura
Kely Johana Sotelo Gonzalez1
kely.sotelo@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0009-0001-5560-4499
Corporación Universitaria Minuto de Dios -
UNIMINUTO
Colombia
Jhony Alexander Barrera Lievano
jobarrera@uniminuto.edu
https://orcid.org/0000-0002-2274-2297
Corporación Universitaria Minuto de Dios -
UNIMINUTO
Colombia
Myriam Cárdenas Álvarez
mcardenasa2@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-3222-5450
Corporación Universitaria Minuto de Dios -
UNIMINUTO
Colombia
María Fernanda Gómez Santos
maria.gomez-sant@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-1624-4088
Corporación Universitaria Minuto de Dios –
UNIMINUTO
Colombia
RESUMEN
El presente documento pretende aunar información alrededor de las temáticas de la Inteligencia
Artificial y su uso en las Campañas de Mercadeo para el proceso de toma de decisiones de las empresas
en la actualidad. Para su construcción se realizó una revisión sistemática de literatura, en la cual se tomó
como fuente principal de búsqueda la base de datos Scopus. Como pregunta principal se trabajó ¿Cómo
afecta el uso de la inteligencia artificial las campañas de mercadeo de las empresas? Se aplicó el
protocolo PRISMA para la elegibilidad de los documentos, siguiendo los criterios establecidos por
Petticrew y Roberts adaptados para las ciencias sociales. Como resultado principal se obtiene que el uso
de la IA en las campañas de mercadeo puede impactar positivamente a las empresas, mejorando la
eficiencia, personalizando las campañas acordes a los gustos de los clientes, y, además, puede utilizar
una cantidad significativa de información obtenida para distintos procesos en las empresas, siempre y
cuando se haga un buen uso y tratamiento de los datos obtenidos. Como conclusión principal se obtuvo
que la Inteligencia Artificial impacta significativamente la forma en que las empresas implementan o
realizan las campañas de mercadeo, mejorando sus resultados.
Palabras clave: tendencias tecnológicas, mercadeo digital, innovación del mercadeo, automatización
del mercadeo, big data en el mercadeo
1 Autor principal.
Correspondencia: kely.sotelo@uniminuto.edu.co
pág. 5407
Artificial Intelligence on Marketing Campaigns. A Systematic Literature Review
ABSTRACT
This document aims to consolidate information on the themes of Artificial Intelligence (AI) and its use
in marketing campaigns for companies' decision-making processes. Its development involved a
systematic literature review, with Scopus as the primary database for sourcing materials. The main
research question addressed was: How does using artificial intelligence affect companies' marketing
campaigns? The PRISMA protocol was applied to determine document eligibility, following the criteria
established by Petticrew and Roberts, adapted for the social sciences. The primary finding indicates that
the use of AI in marketing campaigns can positively impact companies by improving efficiency,
personalizing campaigns according to customer preferences, and leveraging significant amounts of data
for various business processes, provided that data is appropriately handled and managed. The main
conclusion is that Artificial Intelligence significantly influences how companies design and implement
marketing campaigns, enhancing their outcomes.
Keywords: technological trends, digital marketing, marketing innovation, marketing automation, big
data in marketing
Artículo recibido 13 marzo 2025
Aceptado para publicación: 19 abril 2025
Artificial Intelligence on Marketing Campaigns. A Systematic Literature Review
ABSTRACT
This document aims to consolidate information on the themes of Artificial Intelligence (AI) and its use
in marketing campaigns for companies' decision-making processes. Its development involved a
systematic literature review, with Scopus as the primary database for sourcing materials. The main
research question addressed was: How does using artificial intelligence affect companies' marketing
campaigns? The PRISMA protocol was applied to determine document eligibility, following the criteria
established by Petticrew and Roberts, adapted for the social sciences. The primary finding indicates that
the use of AI in marketing campaigns can positively impact companies by improving efficiency,
personalizing campaigns according to customer preferences, and leveraging significant amounts of data
for various business processes, provided that data is appropriately handled and managed. The main
conclusion is that Artificial Intelligence significantly influences how companies design and implement
marketing campaigns, enhancing their outcomes.
Keywords: technological trends, digital marketing, marketing innovation, marketing automation, big
data in marketing
Artículo recibido 13 marzo 2025
Aceptado para publicación: 19 abril 2025
pág. 5408
INTRODUCCIÓN
Las empresas en la actualidad se están enfocando en la reducción de los costos de producción y
marketing, siendo este base fundamental para la competitividad empresarial, con el cual se busca
identificar las necesidades y deseos de los clientes con el fin de ofrecerles productos y/o servicios que
cumplan con sus expectativas (Espitia y Moya, 2008).
El mercadero requiere de una planeación especifica y del conocimiento del comportamiento de los
clientes, aspecto que se dificulta para algunas empresas, principalmente las pequeñas y medianas, las
cuales no cuentan con el presupuesto necesario para despliegue de todo un proceso eficaz en la materia
(Calderón y Castaño, 2005).
Según Kotler (2000) mercadeo tiene dos significados, uno desde el ámbito social que se entiende como
el proceso para intercambiar productos y/o servicios, y otro desde el ámbito empresarial, que se entiende
como “el arte de vender productos”. Además, Kotler afirma que el marketing debe arrojar como
resultado un cliente dispuesto a adquirir los productos o servicios que ofrece la empresa.
De igual forma, el mercadeo busca satisfacer las necesidades de los clientes, no obstante, dada la
diversidad en la preferencia de las personas y mercados no es una tarea fácil, por lo que no es 100%
efectivo aun siendo realizado por expertos en el tema (Kotler, 2000).
Se concibe por mercadeo un intercambio entre las empresas y los clientes o consumidores, donde la
forma de crear una relación con los clientes es con el fin de intercambiar satisfacción de necesidades
por la venta o prestación de un servicio que hace parte del portafolio de una empresa (Casado y Sellers,
2013). Asimismo, el mercadeo incluye formar conexión con los clientes o consumidores y la estrategia
de buscar la satisfacción de estos para lograr su permanencia como clientes y obtención de nuevos, lo
cual contribuye a la permanencia de la empresa en el mercado (Ryan, D. 2016).
También se entiende que el mercadeo hace referencia a las actividades y estrategias que las empresas
emplean para identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores de manera efectiva, consta de
la investigación de mercado, el diseño de productos, la fijación de precios, la promoción, la distribución
y la creación de relaciones duraderas con los clientes, además, busca generar valor para los clientes y, a
su vez, obtener ingresos para la empresa (Kotler, P, & Keller, K. L. 2016).
INTRODUCCIÓN
Las empresas en la actualidad se están enfocando en la reducción de los costos de producción y
marketing, siendo este base fundamental para la competitividad empresarial, con el cual se busca
identificar las necesidades y deseos de los clientes con el fin de ofrecerles productos y/o servicios que
cumplan con sus expectativas (Espitia y Moya, 2008).
El mercadero requiere de una planeación especifica y del conocimiento del comportamiento de los
clientes, aspecto que se dificulta para algunas empresas, principalmente las pequeñas y medianas, las
cuales no cuentan con el presupuesto necesario para despliegue de todo un proceso eficaz en la materia
(Calderón y Castaño, 2005).
Según Kotler (2000) mercadeo tiene dos significados, uno desde el ámbito social que se entiende como
el proceso para intercambiar productos y/o servicios, y otro desde el ámbito empresarial, que se entiende
como “el arte de vender productos”. Además, Kotler afirma que el marketing debe arrojar como
resultado un cliente dispuesto a adquirir los productos o servicios que ofrece la empresa.
De igual forma, el mercadeo busca satisfacer las necesidades de los clientes, no obstante, dada la
diversidad en la preferencia de las personas y mercados no es una tarea fácil, por lo que no es 100%
efectivo aun siendo realizado por expertos en el tema (Kotler, 2000).
Se concibe por mercadeo un intercambio entre las empresas y los clientes o consumidores, donde la
forma de crear una relación con los clientes es con el fin de intercambiar satisfacción de necesidades
por la venta o prestación de un servicio que hace parte del portafolio de una empresa (Casado y Sellers,
2013). Asimismo, el mercadeo incluye formar conexión con los clientes o consumidores y la estrategia
de buscar la satisfacción de estos para lograr su permanencia como clientes y obtención de nuevos, lo
cual contribuye a la permanencia de la empresa en el mercado (Ryan, D. 2016).
También se entiende que el mercadeo hace referencia a las actividades y estrategias que las empresas
emplean para identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores de manera efectiva, consta de
la investigación de mercado, el diseño de productos, la fijación de precios, la promoción, la distribución
y la creación de relaciones duraderas con los clientes, además, busca generar valor para los clientes y, a
su vez, obtener ingresos para la empresa (Kotler, P, & Keller, K. L. 2016).
pág. 5409
En la actualidad el Marketing ha evolucionado al mundo digital, por ejemplo, la publicidad tradicional
ha perdido efectividad, siendo las redes sociales un canal más efectivo para las empresas, esto por su
alcance, segmentación y capacidad de interacción directa con los consumidores (Nesterenko V. et al.,
2023). No obstante, sigue teniendo importancia lo tradicional, esto dado que aún hay mercado que no
depende de la tecnología y una empresa no puede desentenderse de este, dado que en él se encuentran
clientes potenciales, por lo que se deben hacer campañas de marketing innovadoras y aptas para los
distintos nichos (Núñez y Miranda, 2020).
De acuerdo con lo planteado por Kotler et al. (2021), el Marketing ha evolucionado significativamente.
Los autores describen que el marketing inicialmente estaba orientado al producto, lo cual denominaron
Marketing 1.0; también argumentan que posteriormente se enfocó al cliente, el cual se denominó 2.0;
posteriormente hablan del 3.0, el cual está enfocado al ser humano, es decir, ir más allá de la satisfacción
de las necesidades físicas.
Kotler et al. (2021) se refieren al Marketing 4.0 como el inicio de una nueva era del mercadeo, en donde
se hace uso de la tecnología para atraer a los clientes, no obstante, el Marketing 4.0 solo utiliza la
tecnología básicamente, a diferencia del Marketing 5.0, el cual hace uso de la Inteligencia Artificial
(IA), la robótica, realidad virtual, internet de las cosas y demás herramientas que brindan los avances
tecnológicos.
Así pues, las empresas utilizan el marketing digital para lograr una mejor conexión con los clientes y
mayor acercamiento del producto al consumidor y satisfacer sus necesitades, lo cual promueve el uso
de la inteligencia artificial, abriendo un mayor campo competitivo para la empresa (Méndez S. et al.,
2020). En esta línea, se entiende que el Marketing y el servicio al cliente es fundamental para la
supervivencia de las empresas en el mercado, dado que reduce la presencia de falsos positivos en las
campañas de mercadeo que se realicen (Liu Y. et al., 2023).
Por otra parte, la inteligencia artificial (IA) es una herramienta que en la actualidad está siendo utilizada
por las empresas, la cual permite enfocar las campañas a cada cliente o nicho de mercado, dado que la
IA con una buena segmentación puede llegar a los clientes correctos (Chan C.C.H. et al., 2016). Además,
el uso de la IA en las campañas de mercadeo de las empresas, sin importar el tipo, tamaño o sector al
que pertenezca, es un proceso irreversible e inevitable, esto principalmente en empresas que quieran
En la actualidad el Marketing ha evolucionado al mundo digital, por ejemplo, la publicidad tradicional
ha perdido efectividad, siendo las redes sociales un canal más efectivo para las empresas, esto por su
alcance, segmentación y capacidad de interacción directa con los consumidores (Nesterenko V. et al.,
2023). No obstante, sigue teniendo importancia lo tradicional, esto dado que aún hay mercado que no
depende de la tecnología y una empresa no puede desentenderse de este, dado que en él se encuentran
clientes potenciales, por lo que se deben hacer campañas de marketing innovadoras y aptas para los
distintos nichos (Núñez y Miranda, 2020).
De acuerdo con lo planteado por Kotler et al. (2021), el Marketing ha evolucionado significativamente.
Los autores describen que el marketing inicialmente estaba orientado al producto, lo cual denominaron
Marketing 1.0; también argumentan que posteriormente se enfocó al cliente, el cual se denominó 2.0;
posteriormente hablan del 3.0, el cual está enfocado al ser humano, es decir, ir más allá de la satisfacción
de las necesidades físicas.
Kotler et al. (2021) se refieren al Marketing 4.0 como el inicio de una nueva era del mercadeo, en donde
se hace uso de la tecnología para atraer a los clientes, no obstante, el Marketing 4.0 solo utiliza la
tecnología básicamente, a diferencia del Marketing 5.0, el cual hace uso de la Inteligencia Artificial
(IA), la robótica, realidad virtual, internet de las cosas y demás herramientas que brindan los avances
tecnológicos.
Así pues, las empresas utilizan el marketing digital para lograr una mejor conexión con los clientes y
mayor acercamiento del producto al consumidor y satisfacer sus necesitades, lo cual promueve el uso
de la inteligencia artificial, abriendo un mayor campo competitivo para la empresa (Méndez S. et al.,
2020). En esta línea, se entiende que el Marketing y el servicio al cliente es fundamental para la
supervivencia de las empresas en el mercado, dado que reduce la presencia de falsos positivos en las
campañas de mercadeo que se realicen (Liu Y. et al., 2023).
Por otra parte, la inteligencia artificial (IA) es una herramienta que en la actualidad está siendo utilizada
por las empresas, la cual permite enfocar las campañas a cada cliente o nicho de mercado, dado que la
IA con una buena segmentación puede llegar a los clientes correctos (Chan C.C.H. et al., 2016). Además,
el uso de la IA en las campañas de mercadeo de las empresas, sin importar el tipo, tamaño o sector al
que pertenezca, es un proceso irreversible e inevitable, esto principalmente en empresas que quieran
pág. 5410
estar a la vanguardia y ser competitivas en el mercado y darles uso a los distintos canales de
comunicación con lo que se puede utilizar la IA (Gołąb-Andrzejak E., 2023). La IA es de utilidad a la
hora de planear y realizar campañas de mercadeo efectivas (Zabala Vargas, et al., 2023).
La IA fue un término empleado 1956 por John McCarthy, el especialista en informática, estadounidense.
Dicho término fue incursionado dentro de las ciencias de la computación, lo cual comprende diversos
campos, entre ellos el aprendizaje automático, redes neuronales, aprendizaje profundo, entre otros
(Singh P. et al., 2023).
La IA proporciona cantidades significativas de información a las empresas, en tiempo real, información
de distintos aspectos que contribuyen a la toma de decisiones sobre los clientes sin necesidad de indagar
sobre sus datos personales. La información recopilada podría ayudar a las empresas a mejorar sus
campañas de mercadeo y fortalecer la lealtad de los clientes (Micu A. et al., 2022). Dentro de la
información recopilada, las empresas, además, pueden tomar información para la determinación de
perfiles necesarios para fortalecer su equipo de trabajo en sus distintas áreas, determinación que se ayuda
a tomar con la amplia información que se puede obtener con la IA en los distintos canales, partiendo de
una adecuada parametrización de lo requerido (Suciu G. et al., 2019).
Adicionalmente, la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) son primordiales en el
estudio de datos, lo cual permite tomar o coger la delantera y personificar interacciones con los clientes,
lo cual tiene un gran potencial para la publicidad en línea en las campañas de mercadeo (Rama Krishna
S. et al., 2023). Es más, la IA tiene la capacidad de sugerir para la toma de decisiones, luego de analizar
y predecir información que toma de las redes sociales.
Ahora bien, se entiende por IA esa capacidad que el hombre le ha dado a las máquinas para que, a través
de algoritmos y datos, pueda tomar algunas decisiones como los haría una persona (Lasse Rouhiainen,
2018). La IA es la capacidad que tienen las máquinas para tomar decisiones y brindar información a los
humanos, optimizando tiempos en la búsqueda y selección de información para cada área (Armas, C.
2021).
La IA ha impulsado el crecimiento del mercadeo y la atención al cliente al utilizar técnicas para la
predicción de necesidades de los clientes a partir del análisis de datos de redes sociales y otros medios
(Pérez Gonzalez A. et al., 2023). Además, la IA permite analizar datos y obtener información sobre
estar a la vanguardia y ser competitivas en el mercado y darles uso a los distintos canales de
comunicación con lo que se puede utilizar la IA (Gołąb-Andrzejak E., 2023). La IA es de utilidad a la
hora de planear y realizar campañas de mercadeo efectivas (Zabala Vargas, et al., 2023).
La IA fue un término empleado 1956 por John McCarthy, el especialista en informática, estadounidense.
Dicho término fue incursionado dentro de las ciencias de la computación, lo cual comprende diversos
campos, entre ellos el aprendizaje automático, redes neuronales, aprendizaje profundo, entre otros
(Singh P. et al., 2023).
La IA proporciona cantidades significativas de información a las empresas, en tiempo real, información
de distintos aspectos que contribuyen a la toma de decisiones sobre los clientes sin necesidad de indagar
sobre sus datos personales. La información recopilada podría ayudar a las empresas a mejorar sus
campañas de mercadeo y fortalecer la lealtad de los clientes (Micu A. et al., 2022). Dentro de la
información recopilada, las empresas, además, pueden tomar información para la determinación de
perfiles necesarios para fortalecer su equipo de trabajo en sus distintas áreas, determinación que se ayuda
a tomar con la amplia información que se puede obtener con la IA en los distintos canales, partiendo de
una adecuada parametrización de lo requerido (Suciu G. et al., 2019).
Adicionalmente, la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) son primordiales en el
estudio de datos, lo cual permite tomar o coger la delantera y personificar interacciones con los clientes,
lo cual tiene un gran potencial para la publicidad en línea en las campañas de mercadeo (Rama Krishna
S. et al., 2023). Es más, la IA tiene la capacidad de sugerir para la toma de decisiones, luego de analizar
y predecir información que toma de las redes sociales.
Ahora bien, se entiende por IA esa capacidad que el hombre le ha dado a las máquinas para que, a través
de algoritmos y datos, pueda tomar algunas decisiones como los haría una persona (Lasse Rouhiainen,
2018). La IA es la capacidad que tienen las máquinas para tomar decisiones y brindar información a los
humanos, optimizando tiempos en la búsqueda y selección de información para cada área (Armas, C.
2021).
La IA ha impulsado el crecimiento del mercadeo y la atención al cliente al utilizar técnicas para la
predicción de necesidades de los clientes a partir del análisis de datos de redes sociales y otros medios
(Pérez Gonzalez A. et al., 2023). Además, la IA permite analizar datos y obtener información sobre
pág. 5411
clientes o consumidores, comprendiendo su conducta, la reproducción de contenido individualizado, la
mejora de campañas y la interacción con los mismos (Raghav Y.Y. et al., 2023).
Aunado a ellos, la inteligencia artificial utiliza información de los clientes para analizar su
comportamiento y además procesa grandes cantidades de datos que facilitan la segmentación para la
creación de contenido personalizado y la toma de decisiones a las empresas, las cuales pueden
desarrollar estrategias de marketing más efectivas (Velev D. & Zlateva P., 2023).
Así pues, la IA ha impulsado la evolución del marketing al 5.0, lo cual ha permitido automatizar la
interacción entre la empresa y el cliente o consumidor, brindando así contenidos personalizados,
permitiendo procesos bidireccionales que requieren que las empresas atiendan sus demandas (Murillo y
Vizuete, 2023). Además, las empresas tienen el reto de la innovación, por lo que el marketing es esencial
para poder afrontar las variaciones en los gustos de la demanda y así mantenerse en el mercado (Morales
y Zaldumbide, 2023).
Las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan, hacen uso de la IA para sus campañas
de mercadeo y cada vez es mayor la inversión en esta tecnología, la cual puede ser beneficiosa no solo
para las campañas de mercadeo si no para las demás áreas de la empresa que requiera información de
los clientes, del mercado, entorno y demás (Rama Krishna S. et al., 2023).
Teniendo en cuenta lo anterior, en cuanto al potencial de la IA como herramienta que aporta el proceso
de desarrollo de campañas de mercadeo a nivel empresarial, se plantea como objetivo principal de
investigación el identificar cómo afecta el uso de la inteligencia artificial las campañas de mercadeo de
las empresas.
METODOLOGÍA
Este documento busca contribuir de manera significativa a la literatura académica y emplea la revisión
de la literatura como método. Esta revisión se entiende como un enfoque sistemático que se aplica en
estudios individuales para recopilar datos con el fin de responder a preguntas específicas, formuladas de
manera clara y precisa (Dekkers et al, 2019). Se adopta la metodología propuesta por Petticrew y Roberts
(2006) para las ciencias sociales, siguiendo seis pasos esenciales, y se complementa con el desarrollo de
los ítems establecidos en el protocolo de la declaración PRISMA (2020), como se presenta a
continuación:
clientes o consumidores, comprendiendo su conducta, la reproducción de contenido individualizado, la
mejora de campañas y la interacción con los mismos (Raghav Y.Y. et al., 2023).
Aunado a ellos, la inteligencia artificial utiliza información de los clientes para analizar su
comportamiento y además procesa grandes cantidades de datos que facilitan la segmentación para la
creación de contenido personalizado y la toma de decisiones a las empresas, las cuales pueden
desarrollar estrategias de marketing más efectivas (Velev D. & Zlateva P., 2023).
Así pues, la IA ha impulsado la evolución del marketing al 5.0, lo cual ha permitido automatizar la
interacción entre la empresa y el cliente o consumidor, brindando así contenidos personalizados,
permitiendo procesos bidireccionales que requieren que las empresas atiendan sus demandas (Murillo y
Vizuete, 2023). Además, las empresas tienen el reto de la innovación, por lo que el marketing es esencial
para poder afrontar las variaciones en los gustos de la demanda y así mantenerse en el mercado (Morales
y Zaldumbide, 2023).
Las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan, hacen uso de la IA para sus campañas
de mercadeo y cada vez es mayor la inversión en esta tecnología, la cual puede ser beneficiosa no solo
para las campañas de mercadeo si no para las demás áreas de la empresa que requiera información de
los clientes, del mercado, entorno y demás (Rama Krishna S. et al., 2023).
Teniendo en cuenta lo anterior, en cuanto al potencial de la IA como herramienta que aporta el proceso
de desarrollo de campañas de mercadeo a nivel empresarial, se plantea como objetivo principal de
investigación el identificar cómo afecta el uso de la inteligencia artificial las campañas de mercadeo de
las empresas.
METODOLOGÍA
Este documento busca contribuir de manera significativa a la literatura académica y emplea la revisión
de la literatura como método. Esta revisión se entiende como un enfoque sistemático que se aplica en
estudios individuales para recopilar datos con el fin de responder a preguntas específicas, formuladas de
manera clara y precisa (Dekkers et al, 2019). Se adopta la metodología propuesta por Petticrew y Roberts
(2006) para las ciencias sociales, siguiendo seis pasos esenciales, y se complementa con el desarrollo de
los ítems establecidos en el protocolo de la declaración PRISMA (2020), como se presenta a
continuación:
pág. 5412
Paso 1) Formulación de pregunta(s) de investigación: Se establece una pregunta principal de
investigación, junto con dos preguntas relacionadas que abordan el mismo proceso investigativo, las
cuales son: ¿Cómo afecta el uso de la inteligencia artificial las campañas de mercadeo de las empresas?
¿Qué metodologías de investigación se han aplicado en las investigaciones? ¿Qué instrumentos se han
utilizado en el desarrollo de las investigaciones?
Paso 2) Selección de base(s) de datos y definición de ecuación(es) de búsqueda: La revisión se lleva a
cabo utilizando la base de datos de referencias bibliográficas Scopus. Los términos clave que se emplean
en la ecuación de búsqueda se detallan en la tabla 1, de los cuales se derivan sinónimos o términos
similares, junto con sus traducciones al inglés. Esto se hace con el fin de ser más precisos en la búsqueda
y ampliar el espectro de resultados.
Tabla 1. Términos para utilizar en la ecuación de búsqueda en la base Scopus
Inteligencia artificial Campaña de mercadeo Empresas
Artificial intelligence Marketing campaign Companies
Advertising campaign Enterprises
Business
Para la búsqueda, se utiliza la siguiente ecuación que se detalla a continuación: (artificial intelligence)
AND (marketing campaign OR advertising campaign) AND (companies OR enterprises OR business).
Paso 3) Formulación de criterios de inclusión y exclusión: Se establecen los siguientes criterios de
inclusión y exclusión: periodo de revisión de 2010 a 2023; tipo de documentos: artículos, capítulos de
libros y papeles de conferencias; idioma del documento: inglés y español. Además, se considera como
criterio de inclusión el acceso a la versión completa del documento.
Paso 4) Análisis bibliométrico: Considerando la relevancia del análisis bibliométrico (Ceballos-Parra et
al., 2018), se emplea la estadística descriptiva para examinar categorías o factores como la identificación
de la revista, los autores, las instituciones de afiliación, los países entre otros. Esto permitirá identificar
tendencias en la generación de conocimiento relacionado con el objeto de esta investigación.
Paso 5) Evaluación de la calidad científica de las publicaciones: Para llevar a cabo la evaluación de la
calidad científica del documento que se considerará en la revisión sistemática propuesta, se aplican once
criterios sugeridos por Petticrew y Roberts (2006) y adaptados por Gast et al. Para la evaluación de cada
criterio de calidad, se utiliza una puntuación basada en tres parámetros: si el criterio no está definido, se
Paso 1) Formulación de pregunta(s) de investigación: Se establece una pregunta principal de
investigación, junto con dos preguntas relacionadas que abordan el mismo proceso investigativo, las
cuales son: ¿Cómo afecta el uso de la inteligencia artificial las campañas de mercadeo de las empresas?
¿Qué metodologías de investigación se han aplicado en las investigaciones? ¿Qué instrumentos se han
utilizado en el desarrollo de las investigaciones?
Paso 2) Selección de base(s) de datos y definición de ecuación(es) de búsqueda: La revisión se lleva a
cabo utilizando la base de datos de referencias bibliográficas Scopus. Los términos clave que se emplean
en la ecuación de búsqueda se detallan en la tabla 1, de los cuales se derivan sinónimos o términos
similares, junto con sus traducciones al inglés. Esto se hace con el fin de ser más precisos en la búsqueda
y ampliar el espectro de resultados.
Tabla 1. Términos para utilizar en la ecuación de búsqueda en la base Scopus
Inteligencia artificial Campaña de mercadeo Empresas
Artificial intelligence Marketing campaign Companies
Advertising campaign Enterprises
Business
Para la búsqueda, se utiliza la siguiente ecuación que se detalla a continuación: (artificial intelligence)
AND (marketing campaign OR advertising campaign) AND (companies OR enterprises OR business).
Paso 3) Formulación de criterios de inclusión y exclusión: Se establecen los siguientes criterios de
inclusión y exclusión: periodo de revisión de 2010 a 2023; tipo de documentos: artículos, capítulos de
libros y papeles de conferencias; idioma del documento: inglés y español. Además, se considera como
criterio de inclusión el acceso a la versión completa del documento.
Paso 4) Análisis bibliométrico: Considerando la relevancia del análisis bibliométrico (Ceballos-Parra et
al., 2018), se emplea la estadística descriptiva para examinar categorías o factores como la identificación
de la revista, los autores, las instituciones de afiliación, los países entre otros. Esto permitirá identificar
tendencias en la generación de conocimiento relacionado con el objeto de esta investigación.
Paso 5) Evaluación de la calidad científica de las publicaciones: Para llevar a cabo la evaluación de la
calidad científica del documento que se considerará en la revisión sistemática propuesta, se aplican once
criterios sugeridos por Petticrew y Roberts (2006) y adaptados por Gast et al. Para la evaluación de cada
criterio de calidad, se utiliza una puntuación basada en tres parámetros: si el criterio no está definido, se
pág. 5413
asigna una puntuación de 0.0; si el criterio se presenta, pero no con total claridad, se otorga 0.5; y si el
criterio se presenta con total claridad, se asigna 1.0. Así, el rango de la escala de valoración varía de 0 a
11; para que un documento sea considerado en la revisión, debe obtener una puntuación mínima de 6 en
calidad. Una vez aplicados todos los criterios establecidos para la revisión sistemática, se presentan de
acuerdo con la declaración PRISMA (2020), como se ilustra en la figura 1.
Figura 1. Esquematización aplicación método establecido en la declaración PRISMA
Nota. Adaptado de: Yepes-Nuñez et al (2021)
Una vez llevado a cabo el proceso de selección según los parámetros establecidos, de los 97 documentos
identificados en la base de datos de referencias bibliográficas Scopus, se obtienen un total de 50 registros
para la revisión. La tabla 3 muestra el listado de documentos incluidos, donde se relacionan el ID del
documento (número identificador en esta revisión), cita del documento (con la cual se puede identificar
la correspondiente referencia), el año de publicación, y el número de citas registradas en la base de
Scopus.
asigna una puntuación de 0.0; si el criterio se presenta, pero no con total claridad, se otorga 0.5; y si el
criterio se presenta con total claridad, se asigna 1.0. Así, el rango de la escala de valoración varía de 0 a
11; para que un documento sea considerado en la revisión, debe obtener una puntuación mínima de 6 en
calidad. Una vez aplicados todos los criterios establecidos para la revisión sistemática, se presentan de
acuerdo con la declaración PRISMA (2020), como se ilustra en la figura 1.
Figura 1. Esquematización aplicación método establecido en la declaración PRISMA
Nota. Adaptado de: Yepes-Nuñez et al (2021)
Una vez llevado a cabo el proceso de selección según los parámetros establecidos, de los 97 documentos
identificados en la base de datos de referencias bibliográficas Scopus, se obtienen un total de 50 registros
para la revisión. La tabla 3 muestra el listado de documentos incluidos, donde se relacionan el ID del
documento (número identificador en esta revisión), cita del documento (con la cual se puede identificar
la correspondiente referencia), el año de publicación, y el número de citas registradas en la base de
Scopus.
pág. 5414
Tabla 2. Documentos incluidos en la revisión sistemática
ID Cita documento Año Citas ID Cita documento Año Citas
1 Cambria E. et al. (2015) 2015 86 26 Zatonatska T. et al. (2022) 2022 4
2 Radesky J. et al. (2020) 2020 81 27 Geng T. et al. (2020) 2020 4
3 Ducange P. et al. (2019) 2019 60 28 Solans D. et al. (2021) 2021 4
4 Ghatasheh N. et al. (2020) 2020 33 29 Anjali Daisy S. (2020) 2020 4
5 Miralles-Pechuán L. et al.
(2018) 2018 23 30 Tzafilkou K. et al. (2023) 2023 3
6 Nesterenko V. et al. (2023) 2023 21 31 Kermanidis K. et al. (2013) 2013 3
7 Bonnin G. & Alfonso M.R.
(2019) 2019 18 32 Cambria E. & Melfi G.
(2015) 2015 3
8 Micu A. et al. (2022) 2022 18 33 Bello M.J.G. (2019) 2019 2
9 Liu Y. et al. (2023) 2023 18 34 Al-Shayea Q.K. (2013) 2013 2
10 Loukili M. et al. (2023) 2023 17 35 Diapouli M. et al. (2017) 2017 2
11 Rusyn B. et al. (2020) 2020 12 36 Dutta A. et al. (2021) 2021 2
12 Chica M. et al. (2016) 2016 12 37 Al Khaldy M.A. et al.
(2023) 2023 2
13 Kar A.K. & Singh P. (2012) 2012 12 38 Wallace R. (2020) 2020 2
14 Al-Rifaie M.M. & Alhakbani
H.A. (2016) 2016 12 39 Raghav Y.Y. et al. (2023) 2023 2
15 Chan C.C.H. et al. (2016) 2016 11 40 Sardjono W. et al. (2023) 2023 2
16 Martínez R.G. et al. (2019) 2019 9 41 Gołąb-Andrzejak E. (2023) 2023 1
17 Minton E.A. et al. (2022) 2022 8 42 Geng T. et al. (2020) 2020 1
18 Rama Krishna S. et al. (2023) 2023 7 43 Golab-Andrzejak E. (2023) 2023 1
19 Zhang Q. et al. (2017) 2017 7 44 Singh P. et al. (2023) 2023 1
20 Marmol M. et al. (2021) 2021 6 45 Velev D. & Zlateva P.
(2023) 2023 1
21 Sowa K. & Przegalinska A.
(2020) 2020 6 46 Algarni M. & Ismail
M.M.B. (2023) 2023 1
22 Suciu G. et al. (2019) 2019 6 47 Moreno R. et al. (2022) 2022 0
23 Al Adwan A. et al. (2023) 2023 5 48 Almasri Y. (2023) 2023 0
24 Zumstein D. et al. (2022) 2022 5 49 Li S. et al. (2016) 2016 0
25 Radosavljevik D. & Van Der
Putten P. (2013) 2013 4 50 Hennessy C. & Smeaton
A.F. (2016) 2016 0
Paso 6) Análisis de categorías: Las categorías abordadas se derivan de las preguntas de investigación
formuladas. Se proponen las siguientes categorías en relación con las preguntas planteadas:
Tabla 3. Categorías de trabajo
Pregunta Categorías
¿Cómo afecta el uso de la
inteligencia artificial las campañas
de mercadeo de las empresas?
Competitividad en mercados
Identificación y retención de clientes
Mayor efectividad
Mayores ventas
Personalización de la campaña
Posicionamiento de productos
Toma de decisiones
¿Qué metodologías de
investigación se han aplicado en
las investigaciones?
Cualitativa
Cuantitativa
Mixta
Tabla 2. Documentos incluidos en la revisión sistemática
ID Cita documento Año Citas ID Cita documento Año Citas
1 Cambria E. et al. (2015) 2015 86 26 Zatonatska T. et al. (2022) 2022 4
2 Radesky J. et al. (2020) 2020 81 27 Geng T. et al. (2020) 2020 4
3 Ducange P. et al. (2019) 2019 60 28 Solans D. et al. (2021) 2021 4
4 Ghatasheh N. et al. (2020) 2020 33 29 Anjali Daisy S. (2020) 2020 4
5 Miralles-Pechuán L. et al.
(2018) 2018 23 30 Tzafilkou K. et al. (2023) 2023 3
6 Nesterenko V. et al. (2023) 2023 21 31 Kermanidis K. et al. (2013) 2013 3
7 Bonnin G. & Alfonso M.R.
(2019) 2019 18 32 Cambria E. & Melfi G.
(2015) 2015 3
8 Micu A. et al. (2022) 2022 18 33 Bello M.J.G. (2019) 2019 2
9 Liu Y. et al. (2023) 2023 18 34 Al-Shayea Q.K. (2013) 2013 2
10 Loukili M. et al. (2023) 2023 17 35 Diapouli M. et al. (2017) 2017 2
11 Rusyn B. et al. (2020) 2020 12 36 Dutta A. et al. (2021) 2021 2
12 Chica M. et al. (2016) 2016 12 37 Al Khaldy M.A. et al.
(2023) 2023 2
13 Kar A.K. & Singh P. (2012) 2012 12 38 Wallace R. (2020) 2020 2
14 Al-Rifaie M.M. & Alhakbani
H.A. (2016) 2016 12 39 Raghav Y.Y. et al. (2023) 2023 2
15 Chan C.C.H. et al. (2016) 2016 11 40 Sardjono W. et al. (2023) 2023 2
16 Martínez R.G. et al. (2019) 2019 9 41 Gołąb-Andrzejak E. (2023) 2023 1
17 Minton E.A. et al. (2022) 2022 8 42 Geng T. et al. (2020) 2020 1
18 Rama Krishna S. et al. (2023) 2023 7 43 Golab-Andrzejak E. (2023) 2023 1
19 Zhang Q. et al. (2017) 2017 7 44 Singh P. et al. (2023) 2023 1
20 Marmol M. et al. (2021) 2021 6 45 Velev D. & Zlateva P.
(2023) 2023 1
21 Sowa K. & Przegalinska A.
(2020) 2020 6 46 Algarni M. & Ismail
M.M.B. (2023) 2023 1
22 Suciu G. et al. (2019) 2019 6 47 Moreno R. et al. (2022) 2022 0
23 Al Adwan A. et al. (2023) 2023 5 48 Almasri Y. (2023) 2023 0
24 Zumstein D. et al. (2022) 2022 5 49 Li S. et al. (2016) 2016 0
25 Radosavljevik D. & Van Der
Putten P. (2013) 2013 4 50 Hennessy C. & Smeaton
A.F. (2016) 2016 0
Paso 6) Análisis de categorías: Las categorías abordadas se derivan de las preguntas de investigación
formuladas. Se proponen las siguientes categorías en relación con las preguntas planteadas:
Tabla 3. Categorías de trabajo
Pregunta Categorías
¿Cómo afecta el uso de la
inteligencia artificial las campañas
de mercadeo de las empresas?
Competitividad en mercados
Identificación y retención de clientes
Mayor efectividad
Mayores ventas
Personalización de la campaña
Posicionamiento de productos
Toma de decisiones
¿Qué metodologías de
investigación se han aplicado en
las investigaciones?
Cualitativa
Cuantitativa
Mixta