INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LA
DECISIÓN DE COMPRA DE ESTUDIANTES
UNIVERSITARIOS EN LA CIUDAD DE MACHALA
2025
INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA ON THE PURCHASING DECISIONS
OF UNIVERSITY STUDENTS IN THE CITY OF MACHALA 2025
Cynthia Elizabeth Villarreal Ojeda
Universidad Técnica de Machala
pág. 1805
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i1.22329
Influencia de las redes sociales en la decisión de compra de estudiantes
universitarios en la ciudad de Machala 2025
Cynthia Elizabeth Villarreal Ojeda1
cvillarre2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0006-8281-3372
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación fue analizar la relación existente entre el uso de las redes sociales
y la decisión de compra de los estudiantes universitarios de la ciudad de Machala. El estudio se
desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, de corte transversal y alcance
correlacional. La población estuvo conformada por estudiantes de la Universidad Técnica de Machala,
trabajando con una muestra seleccionada mediante muestreo por cuotas. La recolección de datos se
realizó a través de un cuestionario estructurado con escala de Likert de cinco puntos, aplicado de manera
virtual. Para el análisis de la información se emplearon técnicas estadísticas descriptivas e inferenciales,
apoyadas en el software SPSS. La confiabilidad del instrumento fue evaluada mediante el coeficiente
Alfa de Cronbach, mientras que la comprobación de la hipótesis se realizó a través del coeficiente de
correlación Rho de Spearman. Los resultados evidenciaron la existencia de una relación positiva y
estadísticamente significativa entre el uso de redes sociales y la decisión de compra de los estudiantes
universitarios, aunque la intensidad de dicha relación varió según determinados factores. Se concluyó
que las redes sociales influyen en el proceso de decisión de compra, mediadas por factores individuales,
sociales y contextuales, lo que permitió confirmar el objetivo general del estudio y aportar evidencia
empírica relevante para el análisis del comportamiento del consumidor joven en contextos universitarios
locales.
Palabras clave: medios sociales, consumidor, marketing de contenidos, estudiantes universitarios,
influencia social
1 Autor principal
Correspondencia: cvillarre2@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i1.22329
Influencia de las redes sociales en la decisión de compra de estudiantes
universitarios en la ciudad de Machala 2025
Cynthia Elizabeth Villarreal Ojeda1
cvillarre2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0006-8281-3372
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación fue analizar la relación existente entre el uso de las redes sociales
y la decisión de compra de los estudiantes universitarios de la ciudad de Machala. El estudio se
desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, de corte transversal y alcance
correlacional. La población estuvo conformada por estudiantes de la Universidad Técnica de Machala,
trabajando con una muestra seleccionada mediante muestreo por cuotas. La recolección de datos se
realizó a través de un cuestionario estructurado con escala de Likert de cinco puntos, aplicado de manera
virtual. Para el análisis de la información se emplearon técnicas estadísticas descriptivas e inferenciales,
apoyadas en el software SPSS. La confiabilidad del instrumento fue evaluada mediante el coeficiente
Alfa de Cronbach, mientras que la comprobación de la hipótesis se realizó a través del coeficiente de
correlación Rho de Spearman. Los resultados evidenciaron la existencia de una relación positiva y
estadísticamente significativa entre el uso de redes sociales y la decisión de compra de los estudiantes
universitarios, aunque la intensidad de dicha relación varió según determinados factores. Se concluyó
que las redes sociales influyen en el proceso de decisión de compra, mediadas por factores individuales,
sociales y contextuales, lo que permitió confirmar el objetivo general del estudio y aportar evidencia
empírica relevante para el análisis del comportamiento del consumidor joven en contextos universitarios
locales.
Palabras clave: medios sociales, consumidor, marketing de contenidos, estudiantes universitarios,
influencia social
1 Autor principal
Correspondencia: cvillarre2@utmachala.edu.ec
pág. 1806
Influence of social media on the purchasing decisions of university students
in the city of Machala 2025
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze the relationship between the use of social media and the
purchasing decision of university students in the city of Machala. The study was conducted under a
quantitative approach, with a non-experimental, cross-sectional, and correlational design. The
population consisted of students from the Technical University of Machala, and a sample was selected
through quota sampling. Data collection was carried out using a structured questionnaire with a
five-point Likert scale, administered virtually. Data analysis involved descriptive and inferential
statistical techniques, supported by the SPSS software. The reliability of the instrument was assessed
using Cronbach’s alpha coefficient, while hypothesis testing was performed using Spearman’s Rho
correlation coefficient. The results revealed the existence of a positive and statistically significant
relationship between social media use and university students’ purchasing decisions, although the
strength of this relationship varied according to certain factors. It was concluded that social media
influence the purchasing decision-making process, mediated by individual, social, and contextual
factors, which allowed confirmation of the general objective of the study and provided relevant
empirical evidence for the analysis of young consumers’ behavior in local university contexts.
Keywords: social media, consumers, content marketing, university students, social influence
Artículo recibido 10 diciembre 2025
Aceptado para publicación: 10 enero 2026
Influence of social media on the purchasing decisions of university students
in the city of Machala 2025
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze the relationship between the use of social media and the
purchasing decision of university students in the city of Machala. The study was conducted under a
quantitative approach, with a non-experimental, cross-sectional, and correlational design. The
population consisted of students from the Technical University of Machala, and a sample was selected
through quota sampling. Data collection was carried out using a structured questionnaire with a
five-point Likert scale, administered virtually. Data analysis involved descriptive and inferential
statistical techniques, supported by the SPSS software. The reliability of the instrument was assessed
using Cronbach’s alpha coefficient, while hypothesis testing was performed using Spearman’s Rho
correlation coefficient. The results revealed the existence of a positive and statistically significant
relationship between social media use and university students’ purchasing decisions, although the
strength of this relationship varied according to certain factors. It was concluded that social media
influence the purchasing decision-making process, mediated by individual, social, and contextual
factors, which allowed confirmation of the general objective of the study and provided relevant
empirical evidence for the analysis of young consumers’ behavior in local university contexts.
Keywords: social media, consumers, content marketing, university students, social influence
Artículo recibido 10 diciembre 2025
Aceptado para publicación: 10 enero 2026
pág. 1807
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el acelerado avance de la tecnología ha transformado profundamente los hábitos de
consumo, situando a las redes sociales como uno de los principales medios que influyen en la toma de
decisiones de compra de los consumidores. Plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube
han revolucionado la manera en que las personas se comunican y han consolidado su papel dentro de
las estrategias del marketing digital (Yang, 2024). En este entorno, los usuarios no solo consumen
contenido, sino que también interactúan activamente, opinan y toman decisiones de compra
influenciados por la información que circula, especialmente aquella proveniente de los llamados
“influencers”.
De este modo, a nivel global, diversas investigaciones evidencian que el uso de las redes sociales se ha
convertido en un recurso determinante dentro de las estrategias comerciales de las empresas, al permitir
un contacto directo, personalizado y cercano con sus audiencias. En esta realidad moderna, Fernández
et al. (2019) señalan que la participación de los influencers, el contenido generado por los usuarios y la
inmediatez en la difusión de la información contribuyen a consolidar los elementos clave de la
transformación del comportamiento del consumidor, especialmente en el caso de los jóvenes y
estudiantes universitarios. Este grupo constituye un segmento altamente expuesto y receptivo a dichas
influencias debido a su constante conectividad y a la construcción de su identidad digital (Palacios et
al., 2020).
En el contexto ecuatoriano, y específicamente en la ciudad de Machala, la dinámica de las redes sociales
se manifiesta con fuerza. De acuerdo con Palacios Cabrera et al. (2024), se ha observado un notable
crecimiento en el uso de plataformas digitales por parte de los estudiantes universitarios, quienes han
incorporado estas herramientas tanto en sus actividades académicas como a su vida cotidiana. Ante esta
realidad, el presente trabajo tiene como objetivo analizar la exposición constante al contenido difundido
en redes sociales y su influencia en sus decisiones de compra, particularmente en productos relacionados
con la moda, la tecnología, el entretenimiento, el estilo de vida y consumo de los estudiantes
universitarios.
Desde una perspectiva práctica, esta investigación pretende identificar los elementos que intervienen en
la comprensión de los patrones de consumo digital de los jóvenes universitarios, lo cual resulta relevante
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el acelerado avance de la tecnología ha transformado profundamente los hábitos de
consumo, situando a las redes sociales como uno de los principales medios que influyen en la toma de
decisiones de compra de los consumidores. Plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube
han revolucionado la manera en que las personas se comunican y han consolidado su papel dentro de
las estrategias del marketing digital (Yang, 2024). En este entorno, los usuarios no solo consumen
contenido, sino que también interactúan activamente, opinan y toman decisiones de compra
influenciados por la información que circula, especialmente aquella proveniente de los llamados
“influencers”.
De este modo, a nivel global, diversas investigaciones evidencian que el uso de las redes sociales se ha
convertido en un recurso determinante dentro de las estrategias comerciales de las empresas, al permitir
un contacto directo, personalizado y cercano con sus audiencias. En esta realidad moderna, Fernández
et al. (2019) señalan que la participación de los influencers, el contenido generado por los usuarios y la
inmediatez en la difusión de la información contribuyen a consolidar los elementos clave de la
transformación del comportamiento del consumidor, especialmente en el caso de los jóvenes y
estudiantes universitarios. Este grupo constituye un segmento altamente expuesto y receptivo a dichas
influencias debido a su constante conectividad y a la construcción de su identidad digital (Palacios et
al., 2020).
En el contexto ecuatoriano, y específicamente en la ciudad de Machala, la dinámica de las redes sociales
se manifiesta con fuerza. De acuerdo con Palacios Cabrera et al. (2024), se ha observado un notable
crecimiento en el uso de plataformas digitales por parte de los estudiantes universitarios, quienes han
incorporado estas herramientas tanto en sus actividades académicas como a su vida cotidiana. Ante esta
realidad, el presente trabajo tiene como objetivo analizar la exposición constante al contenido difundido
en redes sociales y su influencia en sus decisiones de compra, particularmente en productos relacionados
con la moda, la tecnología, el entretenimiento, el estilo de vida y consumo de los estudiantes
universitarios.
Desde una perspectiva práctica, esta investigación pretende identificar los elementos que intervienen en
la comprensión de los patrones de consumo digital de los jóvenes universitarios, lo cual resulta relevante
pág. 1808
tanto en el ámbito académico como en el empresarial (Jiménez Sánchez et al., 2019). Para ello, se
construye una base conceptual vinculada al marketing digital, el comportamiento del consumidor y la
economía digital. Asimismo, desde un enfoque social, se pretende analizar cómo se configuran las
decisiones económicas de los estudiantes en entornos no tradicionales y altamente mediatizados
(Burciaga et al., 2024).
A pesar de la amplia producción académica relacionada con la influencia de las redes sociales en los
hábitos de consumo, la revisión teórica evidencia la existencia de pocos estudios que aborden este
fenómeno desde una perspectiva contextualizada en la población universitaria de la ciudad de Machala.
La mayoría de las investigaciones se centran en grandes ciudades, en muestras nacionales o en contextos
distintos al ecuatoriano. Asimismo, aunque algunos estudios analizan la influencia del marketing
de influencers y del contenido aspiracional, no se identifican antecedentes que permitan contrastar la
relación entre el uso de redes sociales, en sus distintas dimensiones, y la decisión de compra en
estudiantes de la Universidad Técnica de Machala.
En este contexto, se establece como objetivo general del estudio analizar la relación entre el uso de redes
sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios. Para ello, se consideran dos variables
principales: por un lado, el uso de redes sociales, abordado desde las dimensiones de frecuencia de uso,
plataformas utilizadas, tipo de contenido consumido y nivel de interacción; y, por otro lado, la decisión
de compra, analizada a partir de la intención de compra, la frecuencia de compra influenciada y los
cambios en la decisión final del consumidor.
La hipótesis planteada consiste en comprobar si existe una relación positiva y significativa entre el uso
de redes sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios de la Universidad Técnica de
Machala. Esta hipótesis será contrastada mediante un enfoque de investigación cuantitativo, utilizando
técnicas de análisis estadístico que permitan verificar la asociación entre ambas variables y aportar
evidencia empírica al estudio.
De esta manera, el presente trabajo académico se inserta en un campo de investigación relevante y en
constante crecimiento, donde convergen aspectos comunicacionales, tecnológicos, económicos y
socioculturales. Su alcance radica en la posibilidad de ofrecer una visión integral sobre cómo las nuevas
dinámicas digitales están moldeando los patrones de consumo en contextos universitarios, donde las
tanto en el ámbito académico como en el empresarial (Jiménez Sánchez et al., 2019). Para ello, se
construye una base conceptual vinculada al marketing digital, el comportamiento del consumidor y la
economía digital. Asimismo, desde un enfoque social, se pretende analizar cómo se configuran las
decisiones económicas de los estudiantes en entornos no tradicionales y altamente mediatizados
(Burciaga et al., 2024).
A pesar de la amplia producción académica relacionada con la influencia de las redes sociales en los
hábitos de consumo, la revisión teórica evidencia la existencia de pocos estudios que aborden este
fenómeno desde una perspectiva contextualizada en la población universitaria de la ciudad de Machala.
La mayoría de las investigaciones se centran en grandes ciudades, en muestras nacionales o en contextos
distintos al ecuatoriano. Asimismo, aunque algunos estudios analizan la influencia del marketing
de influencers y del contenido aspiracional, no se identifican antecedentes que permitan contrastar la
relación entre el uso de redes sociales, en sus distintas dimensiones, y la decisión de compra en
estudiantes de la Universidad Técnica de Machala.
En este contexto, se establece como objetivo general del estudio analizar la relación entre el uso de redes
sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios. Para ello, se consideran dos variables
principales: por un lado, el uso de redes sociales, abordado desde las dimensiones de frecuencia de uso,
plataformas utilizadas, tipo de contenido consumido y nivel de interacción; y, por otro lado, la decisión
de compra, analizada a partir de la intención de compra, la frecuencia de compra influenciada y los
cambios en la decisión final del consumidor.
La hipótesis planteada consiste en comprobar si existe una relación positiva y significativa entre el uso
de redes sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios de la Universidad Técnica de
Machala. Esta hipótesis será contrastada mediante un enfoque de investigación cuantitativo, utilizando
técnicas de análisis estadístico que permitan verificar la asociación entre ambas variables y aportar
evidencia empírica al estudio.
De esta manera, el presente trabajo académico se inserta en un campo de investigación relevante y en
constante crecimiento, donde convergen aspectos comunicacionales, tecnológicos, económicos y
socioculturales. Su alcance radica en la posibilidad de ofrecer una visión integral sobre cómo las nuevas
dinámicas digitales están moldeando los patrones de consumo en contextos universitarios, donde las
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decisiones de compra responden tanto a necesidades concretas como a construcciones simbólicas y
culturales mediadas por la tecnología (Calderón & Gómez, 2023).
MARCO TEÓRICO
Para Marugán y Martín (2023), el surgimiento de las redes sociales se vincula directamente al desarrollo
inicial de las computadoras y los sistemas de comunicación en línea, los cuales surgieron como
herramientas destinadas a facilitar la conexión entre personas a nivel mundial. En consecuencia, estas
plataformas han provocado una profunda transformación en las formas de interacción social y en la
manera en que las personas se relacionan entre sí.
En el contexto educativo, Casimiro et al. (2022) señalan que las redes sociales ya no constituyen un
fenómeno exclusivo de los jóvenes, sino que se han convertido en canales de comunicación de gran
utilidad tanto para docentes como para estudiantes, destacando a WhatsApp como una de las plataformas
de mayor uso. Esta herramienta fue ampliamente utilizada durante la pandemia, demostrando ser eficaz
para fortalecer la interacción social y crear entornos más cercanos en los procesos de enseñanza-
aprendizaje.
En cuanto a las prácticas de consumo, Venciute et al. (2023) sostienen que los denominados influencers
tienen un impacto decisivo en los hábitos de compra, ya que no solo influyen en la toma de decisiones,
sino que también recomiendan productos o servicios durante el proceso de elección. Además, pueden
incidir en la construcción de percepciones debido al amplio alcance que poseen las plataformas de redes
sociales.
Desde la perspectiva comunicacional, Lee y Kim (2022) afirman que la publicidad y el marketing
constituyen estrategias mediante las cuales las marcas transmiten información, conceptos y
promocionan productos a través de recursos visuales, escritos y sonoros. En el entorno de las redes
sociales, estas estrategias facilitan la interacción del público con los contenidos publicitarios e
incorporan elementos del contexto social, lo que potencia su efecto e influencia sobre los consumidores.
Espinoza (2020) menciona como “la creación de Facebook en el año 2004 por parte del desarrollador
Mark Zuckerberg ha marcado un hito que revolucionó la forma no solo de comunicarse, sino que
también ha servido como base para muchos emprendimientos” (p. 3). Actualmente, esta red social
supera los dos mil millones de usuarios activos y ha ampliado sus funcionalidades mediante
decisiones de compra responden tanto a necesidades concretas como a construcciones simbólicas y
culturales mediadas por la tecnología (Calderón & Gómez, 2023).
MARCO TEÓRICO
Para Marugán y Martín (2023), el surgimiento de las redes sociales se vincula directamente al desarrollo
inicial de las computadoras y los sistemas de comunicación en línea, los cuales surgieron como
herramientas destinadas a facilitar la conexión entre personas a nivel mundial. En consecuencia, estas
plataformas han provocado una profunda transformación en las formas de interacción social y en la
manera en que las personas se relacionan entre sí.
En el contexto educativo, Casimiro et al. (2022) señalan que las redes sociales ya no constituyen un
fenómeno exclusivo de los jóvenes, sino que se han convertido en canales de comunicación de gran
utilidad tanto para docentes como para estudiantes, destacando a WhatsApp como una de las plataformas
de mayor uso. Esta herramienta fue ampliamente utilizada durante la pandemia, demostrando ser eficaz
para fortalecer la interacción social y crear entornos más cercanos en los procesos de enseñanza-
aprendizaje.
En cuanto a las prácticas de consumo, Venciute et al. (2023) sostienen que los denominados influencers
tienen un impacto decisivo en los hábitos de compra, ya que no solo influyen en la toma de decisiones,
sino que también recomiendan productos o servicios durante el proceso de elección. Además, pueden
incidir en la construcción de percepciones debido al amplio alcance que poseen las plataformas de redes
sociales.
Desde la perspectiva comunicacional, Lee y Kim (2022) afirman que la publicidad y el marketing
constituyen estrategias mediante las cuales las marcas transmiten información, conceptos y
promocionan productos a través de recursos visuales, escritos y sonoros. En el entorno de las redes
sociales, estas estrategias facilitan la interacción del público con los contenidos publicitarios e
incorporan elementos del contexto social, lo que potencia su efecto e influencia sobre los consumidores.
Espinoza (2020) menciona como “la creación de Facebook en el año 2004 por parte del desarrollador
Mark Zuckerberg ha marcado un hito que revolucionó la forma no solo de comunicarse, sino que
también ha servido como base para muchos emprendimientos” (p. 3). Actualmente, esta red social
supera los dos mil millones de usuarios activos y ha ampliado sus funcionalidades mediante
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herramientas como Marketplace y páginas comerciales, orientadas a facilitar la promoción de bienes y
servicios.
En la actualidad, plataformas como Instagram, Twitter, WhatsApp y Telegram han incorporado
funcionalidades comerciales. Por ejemplo, Instagram ha desarrollado herramientas para apoyar a
emprendedores y empresas, siempre que se encuentren formalmente establecidas de acuerdo con la
legislación de cada país.
Por su parte, Difusión (2020) señala que la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp ha creado
una nueva versión profesional denominada WhatsApp Business, cuyo objetivo es facilitar las
interacciones comerciales. Asimismo, Telegram y Twitter funcionan como canales de difusión de
información y promoción de bienes y servicios a nivel global. Estas plataformas, que superan los 2.789
millones de usuarios diarios, se han consolidado como espacios clave en el intercambio económico; sin
embargo, este crecimiento también ha generado desafíos, entre ellos el aumento de estafas cometidas a
través de estos medios digitales.
USO DE LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales, junto con las aplicaciones móviles, se han consolidado como medios de gran
importancia para el desarrollo empresarial, convirtiéndose en recursos clave para la comunicación
digital y el marketing. Estas plataformas permiten la construcción de comunidades virtuales en torno a
las marcas, facilitan el acceso a la información, el consumo de contenido y la interacción directa con los
usuarios.
De esta manera, es como ha surgido uno de los elementos más destacados del entorno digital: el
marketing de influencers, una estrategia mediante la cual las marcas establecen colaboraciones con
figuras influyentes en redes sociales para promocionar productos o servicios (Guiñez, Mansilla y Jeldes,
2020).
El marketing en redes sociales va más allá de la simple promoción, ya que busca involucrar activamente
a los consumidores en procesos de participación constante y mantenerlos implicados en sus
comunicaciones. Según Charlesworth (2018), mediante técnicas de monitoreo digital, las marcas
analizan las interacciones públicas de los usuarios y posibles consumidores en redes sociales, obteniendo
información valiosa sobre sus preferencias, comportamientos y motivaciones, lo que les permite ajustar
herramientas como Marketplace y páginas comerciales, orientadas a facilitar la promoción de bienes y
servicios.
En la actualidad, plataformas como Instagram, Twitter, WhatsApp y Telegram han incorporado
funcionalidades comerciales. Por ejemplo, Instagram ha desarrollado herramientas para apoyar a
emprendedores y empresas, siempre que se encuentren formalmente establecidas de acuerdo con la
legislación de cada país.
Por su parte, Difusión (2020) señala que la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp ha creado
una nueva versión profesional denominada WhatsApp Business, cuyo objetivo es facilitar las
interacciones comerciales. Asimismo, Telegram y Twitter funcionan como canales de difusión de
información y promoción de bienes y servicios a nivel global. Estas plataformas, que superan los 2.789
millones de usuarios diarios, se han consolidado como espacios clave en el intercambio económico; sin
embargo, este crecimiento también ha generado desafíos, entre ellos el aumento de estafas cometidas a
través de estos medios digitales.
USO DE LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales, junto con las aplicaciones móviles, se han consolidado como medios de gran
importancia para el desarrollo empresarial, convirtiéndose en recursos clave para la comunicación
digital y el marketing. Estas plataformas permiten la construcción de comunidades virtuales en torno a
las marcas, facilitan el acceso a la información, el consumo de contenido y la interacción directa con los
usuarios.
De esta manera, es como ha surgido uno de los elementos más destacados del entorno digital: el
marketing de influencers, una estrategia mediante la cual las marcas establecen colaboraciones con
figuras influyentes en redes sociales para promocionar productos o servicios (Guiñez, Mansilla y Jeldes,
2020).
El marketing en redes sociales va más allá de la simple promoción, ya que busca involucrar activamente
a los consumidores en procesos de participación constante y mantenerlos implicados en sus
comunicaciones. Según Charlesworth (2018), mediante técnicas de monitoreo digital, las marcas
analizan las interacciones públicas de los usuarios y posibles consumidores en redes sociales, obteniendo
información valiosa sobre sus preferencias, comportamientos y motivaciones, lo que les permite ajustar
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sus estrategias comunicacionales en tiempo real y fortalecer los vínculos con los consumidores.
Más allá de su aplicación en el ámbito comercial, las redes sociales han adquirido un valor significativo
como espacios de interacción social y desarrollo personal, especialmente entre los jóvenes. Colás et al.
(2013) señalan que “las redes sociales online son para la juventud fuente de recursos utilizados para
cubrir necesidades, tanto de índole psicológica como social” (p. 17). Esta funcionalidad ha transformado
los hábitos comunicativos tradicionales y ha consolidado a las plataformas digitales como herramientas
esenciales de expresión personal, aprendizaje colaborativo y participación comunitaria.
Desde esta perspectiva, Valencia et al. (2020) destacan la capacidad de las redes sociales para estimular
el pensamiento crítico y el crecimiento intelectual, integrando dimensiones comunicativas, educativas y
emocionales. Asimismo, Rodríguez (2014) afirma que estas plataformas permiten la creación y el
desarrollo de comunidades virtuales en torno a la marca ,se involucra a los consumidores y otros grupos
de interés en procesos de innovación, se les brinda asistencia y soporte a través de las redes sociales, y
se asegura de establecer un diálogo continuo que contribuye al logro de los objetivos de marketing.
En este sentido, las redes sociales se han convertido en plataformas estratégicas que influyen
directamente en las decisiones de consumo, especialmente entre los jóvenes universitarios, quienes
presentan altos niveles de conectividad digital, participación social y exposición a contenido
influenciado por figuras públicas.
FRECUENCIA DE USO
La frecuencia de uso de las redes sociales entre los estudiantes universitarios ha incrementado de forma
sostenida en los últimos años, convirtiéndose en una práctica cotidiana. La generación Z, caracterizada
por su elevada alfabetización digital, mantiene una presencia constante en estas plataformas, accediendo
a ellas principalmente desde dispositivos móviles con fines de comunicación, entretenimiento y
consumo de contenido promocional (Mielgo et al., 2022).
Este comportamiento implica una exposición continua a mensajes publicitarios, recomendaciones de
productos e influencias de marca, lo que puede incidir directamente en sus decisiones de compra. A
mayor tiempo de conexión, mayor es el contacto con contenidos orientados al consumo, lo que potencia
los efectos de persuasión, especialmente cuando los algoritmos personalizan los mensajes según los
intereses y el historial de navegación del usuario.
sus estrategias comunicacionales en tiempo real y fortalecer los vínculos con los consumidores.
Más allá de su aplicación en el ámbito comercial, las redes sociales han adquirido un valor significativo
como espacios de interacción social y desarrollo personal, especialmente entre los jóvenes. Colás et al.
(2013) señalan que “las redes sociales online son para la juventud fuente de recursos utilizados para
cubrir necesidades, tanto de índole psicológica como social” (p. 17). Esta funcionalidad ha transformado
los hábitos comunicativos tradicionales y ha consolidado a las plataformas digitales como herramientas
esenciales de expresión personal, aprendizaje colaborativo y participación comunitaria.
Desde esta perspectiva, Valencia et al. (2020) destacan la capacidad de las redes sociales para estimular
el pensamiento crítico y el crecimiento intelectual, integrando dimensiones comunicativas, educativas y
emocionales. Asimismo, Rodríguez (2014) afirma que estas plataformas permiten la creación y el
desarrollo de comunidades virtuales en torno a la marca ,se involucra a los consumidores y otros grupos
de interés en procesos de innovación, se les brinda asistencia y soporte a través de las redes sociales, y
se asegura de establecer un diálogo continuo que contribuye al logro de los objetivos de marketing.
En este sentido, las redes sociales se han convertido en plataformas estratégicas que influyen
directamente en las decisiones de consumo, especialmente entre los jóvenes universitarios, quienes
presentan altos niveles de conectividad digital, participación social y exposición a contenido
influenciado por figuras públicas.
FRECUENCIA DE USO
La frecuencia de uso de las redes sociales entre los estudiantes universitarios ha incrementado de forma
sostenida en los últimos años, convirtiéndose en una práctica cotidiana. La generación Z, caracterizada
por su elevada alfabetización digital, mantiene una presencia constante en estas plataformas, accediendo
a ellas principalmente desde dispositivos móviles con fines de comunicación, entretenimiento y
consumo de contenido promocional (Mielgo et al., 2022).
Este comportamiento implica una exposición continua a mensajes publicitarios, recomendaciones de
productos e influencias de marca, lo que puede incidir directamente en sus decisiones de compra. A
mayor tiempo de conexión, mayor es el contacto con contenidos orientados al consumo, lo que potencia
los efectos de persuasión, especialmente cuando los algoritmos personalizan los mensajes según los
intereses y el historial de navegación del usuario.
pág. 1812
En este contexto, la Revista ComHumanitas (2024) señala que el uso habitual de aplicaciones como
WhatsApp, Instagram y TikTok no solo responde a necesidades comunicativas, sino que también actúa
como una fuente clave de información sobre tendencias, marcas y productos, consolidando su rol como
canal estratégico dentro del proceso de compra de los consumidores jóvenes.
PLATAFORMAS UTILIZADAS
Según La República (2024), entre las plataformas más utilizadas por los estudiantes universitarios se
encuentran Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp, YouTube y Telegram. Estas herramientas
cumplen funciones que abarcan desde el entretenimiento hasta la comunicación interpersonal y la
interacción comercial, consolidándose como canales clave en la estrategia digital de muchas marcas.
Facebook ha evolucionado al integrar funciones como Marketplace y páginas comerciales, facilitando
el comercio electrónico dentro de la misma plataforma. Instagram, por su parte, se ha consolidado como
una vitrina digital donde influencers y empresas promocionan productos mediante contenidos visuales
cuidadosamente diseñados. Su capacidad de conectar emocionalmente con los usuarios a través de
imágenes y videos cortos la posiciona como una herramienta de marketing altamente efectiva (Castañón
et al., 2021).
TikTok ha revolucionado la publicidad mediante contenidos breves, espontáneos y virales, permitiendo
que los productos ganen visibilidad en poco tiempo, especialmente entre públicos jóvenes. Otras
plataformas como WhatsApp y Telegram han ganado protagonismo gracias a sus versiones comerciales.
WhatsApp Business permite establecer canales de atención directa y personalizada con los clientes,
mejorando la experiencia de usuario. Telegram, a través de sus canales y bots, que facilitan la
comunicación directa y la difusión masiva de contenido promocional (Jordán, Izaguirre, & López,
2024).
En conjunto, estas plataformas amplían las oportunidades de interacción entre marcas y consumidores,
desempeñan un rol decisivo en la exposición a contenido publicitario que influye en las decisiones de
compra, especialmente en audiencias jóvenes altamente conectadas.
En este contexto, la Revista ComHumanitas (2024) señala que el uso habitual de aplicaciones como
WhatsApp, Instagram y TikTok no solo responde a necesidades comunicativas, sino que también actúa
como una fuente clave de información sobre tendencias, marcas y productos, consolidando su rol como
canal estratégico dentro del proceso de compra de los consumidores jóvenes.
PLATAFORMAS UTILIZADAS
Según La República (2024), entre las plataformas más utilizadas por los estudiantes universitarios se
encuentran Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp, YouTube y Telegram. Estas herramientas
cumplen funciones que abarcan desde el entretenimiento hasta la comunicación interpersonal y la
interacción comercial, consolidándose como canales clave en la estrategia digital de muchas marcas.
Facebook ha evolucionado al integrar funciones como Marketplace y páginas comerciales, facilitando
el comercio electrónico dentro de la misma plataforma. Instagram, por su parte, se ha consolidado como
una vitrina digital donde influencers y empresas promocionan productos mediante contenidos visuales
cuidadosamente diseñados. Su capacidad de conectar emocionalmente con los usuarios a través de
imágenes y videos cortos la posiciona como una herramienta de marketing altamente efectiva (Castañón
et al., 2021).
TikTok ha revolucionado la publicidad mediante contenidos breves, espontáneos y virales, permitiendo
que los productos ganen visibilidad en poco tiempo, especialmente entre públicos jóvenes. Otras
plataformas como WhatsApp y Telegram han ganado protagonismo gracias a sus versiones comerciales.
WhatsApp Business permite establecer canales de atención directa y personalizada con los clientes,
mejorando la experiencia de usuario. Telegram, a través de sus canales y bots, que facilitan la
comunicación directa y la difusión masiva de contenido promocional (Jordán, Izaguirre, & López,
2024).
En conjunto, estas plataformas amplían las oportunidades de interacción entre marcas y consumidores,
desempeñan un rol decisivo en la exposición a contenido publicitario que influye en las decisiones de
compra, especialmente en audiencias jóvenes altamente conectadas.
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TIPO DE CONTENIDO CONSUMIDO
El contenido consumido por los estudiantes universitarios en redes sociales suele orientarse hacia temas
de estilo de vida, moda, tecnología, entretenimiento y experiencias personales. Este tipo de contenido,
caracterizado por ser visual, emocional y aspiracional, genera identificación con el usuario y despierta
emociones que pueden motivar el deseo de compra (Hütt, 2012).
Además del contenido generado por las marcas, el material creado por influencers y otros usuarios
desempeña un papel clave en la construcción de confianza hacia los productos. Goldsmith et al. (2000)
indican que estos mensajes, al ser percibidos como más auténticos, poseen mayor credibilidad, lo que
incrementa la probabilidad de que los consumidores consideren seriamente una recomendación o reseña
antes de efectuar una compra.
Asimismo, los estudiantes interactúan activamente comentando y compartiendo publicaciones, lo que
refuerza el alcance del contenido. La fragmentación en formatos breves como reels, stories y shorts ha
potenciado la rapidez con la que se interioriza la información comercial (Viñan et al., 2023).
Para Terán & Santana (2023) esta inmediatez estimula decisiones impulsivas, sobre todo en contextos
como promociones por tiempo limitado, lanzamientos virales o campañas de marketing experiencial.
En consecuencia, el tipo de contenido se convierte en un factor estratégico en la formación de decisiones
de compra, especialmente en públicos jóvenes altamente conectados.
NIVEL DE INTERACCIÓN
El nivel de interacción en redes sociales implica una participación activa por parte de los usuarios en la
creación, difusión y respuesta al contenido. Esta interacción se manifiesta a través de acciones como
reaccionar, comentar, compartir o enviar mensajes, las cuales evidencian un compromiso real con la
información consumida. Estas dinámicas fortalecen la formación de comunidades virtuales en torno a
marcas específicas, promoviendo la confianza y lealtad hacia los productos promocionados (Castellanos,
2015).
La interacción también actúa como una forma de validación social, ya que los productos o servicios con
altos niveles de aceptación son percibidos como más confiables o deseables, influyendo así en la
decisión de compra de otros usuarios. Este fenómeno, conocido como prueba social, resulta
particularmente influyente en consumidores jóvenes, quienes buscan aprobación dentro de sus círculos
TIPO DE CONTENIDO CONSUMIDO
El contenido consumido por los estudiantes universitarios en redes sociales suele orientarse hacia temas
de estilo de vida, moda, tecnología, entretenimiento y experiencias personales. Este tipo de contenido,
caracterizado por ser visual, emocional y aspiracional, genera identificación con el usuario y despierta
emociones que pueden motivar el deseo de compra (Hütt, 2012).
Además del contenido generado por las marcas, el material creado por influencers y otros usuarios
desempeña un papel clave en la construcción de confianza hacia los productos. Goldsmith et al. (2000)
indican que estos mensajes, al ser percibidos como más auténticos, poseen mayor credibilidad, lo que
incrementa la probabilidad de que los consumidores consideren seriamente una recomendación o reseña
antes de efectuar una compra.
Asimismo, los estudiantes interactúan activamente comentando y compartiendo publicaciones, lo que
refuerza el alcance del contenido. La fragmentación en formatos breves como reels, stories y shorts ha
potenciado la rapidez con la que se interioriza la información comercial (Viñan et al., 2023).
Para Terán & Santana (2023) esta inmediatez estimula decisiones impulsivas, sobre todo en contextos
como promociones por tiempo limitado, lanzamientos virales o campañas de marketing experiencial.
En consecuencia, el tipo de contenido se convierte en un factor estratégico en la formación de decisiones
de compra, especialmente en públicos jóvenes altamente conectados.
NIVEL DE INTERACCIÓN
El nivel de interacción en redes sociales implica una participación activa por parte de los usuarios en la
creación, difusión y respuesta al contenido. Esta interacción se manifiesta a través de acciones como
reaccionar, comentar, compartir o enviar mensajes, las cuales evidencian un compromiso real con la
información consumida. Estas dinámicas fortalecen la formación de comunidades virtuales en torno a
marcas específicas, promoviendo la confianza y lealtad hacia los productos promocionados (Castellanos,
2015).
La interacción también actúa como una forma de validación social, ya que los productos o servicios con
altos niveles de aceptación son percibidos como más confiables o deseables, influyendo así en la
decisión de compra de otros usuarios. Este fenómeno, conocido como prueba social, resulta
particularmente influyente en consumidores jóvenes, quienes buscan aprobación dentro de sus círculos
pág. 1814
digitales (Elizondo, 2021). Asimismo, un alto nivel de interacción permite una retroalimentación directa
entre usuarios y marcas. Las empresas pueden recopilar opiniones en tiempo real, adaptando sus
estrategias de marketing, mientras que los consumidores sienten que sus comentarios son valorados.
Esta bidireccionalidad mejora la experiencia del consumidor y fortalece el posicionamiento de marca.
En este sentido, el nivel de interacción no solo mide la presencia de una marca en el entorno digital, sino
que también constituye un indicador clave de la efectividad de las estrategias comunicacionales,
especialmente en entornos como el universitario, donde el vínculo emocional con las marcas se
construye a través del diálogo digital.
De manera conjunta, los autores Mielgo et al. (2022), Castañón et al. (2021), Hütt (2012) y Castellanos
(2015) sostienen que el uso de las redes sociales se caracteriza por una alta frecuencia de acceso y por
la exposición constante de los estudiantes a diversas plataformas digitales. Asimismo, destacan que el
nivel de interacción dentro de las comunidades digitales, especialmente en contextos de comercio en
redes sociales, contribuye a generar percepciones de credibilidad en los contenidos compartidos. Esta
interacción actúa como una forma de validación social previa de productos y servicios, lo que influye
de manera significativa en el comportamiento y en las decisiones de consumo de los jóvenes
universitarios.
DECISIONES DE COMPRA
El comercio en línea facilita el crecimiento de las actividades empresariales al integrarse
progresivamente con el entorno digital. Estas plataformas virtuales brindan a los usuarios la posibilidad
de adquirir, ofrecer o intercambiar productos y servicios de forma directa, reduciendo en muchos casos
la necesidad de intermediarios tradicionales (Barrios Benitez et al., 2023).
Siendo de esta manera que los influencers han surgido como actores clave dentro de las estrategias
publicitarias, al prestar su imagen y credibilidad a campañas de marca. Diversos factores influyen en su
efectividad como prescriptores, entre ellos su capacidad de comunicación, el grado de familiaridad con
su audiencia y la confianza que generan, elementos que permiten la construcción de comunidades
digitales leales y el incremento de las ventas (Valles, 2020).
Actualmente, los consumidores cuentan con múltiples canales digitales que facilitan la interacción
directa con las marcas en el momento que lo requieran, transformando el modelo tradicional de
digitales (Elizondo, 2021). Asimismo, un alto nivel de interacción permite una retroalimentación directa
entre usuarios y marcas. Las empresas pueden recopilar opiniones en tiempo real, adaptando sus
estrategias de marketing, mientras que los consumidores sienten que sus comentarios son valorados.
Esta bidireccionalidad mejora la experiencia del consumidor y fortalece el posicionamiento de marca.
En este sentido, el nivel de interacción no solo mide la presencia de una marca en el entorno digital, sino
que también constituye un indicador clave de la efectividad de las estrategias comunicacionales,
especialmente en entornos como el universitario, donde el vínculo emocional con las marcas se
construye a través del diálogo digital.
De manera conjunta, los autores Mielgo et al. (2022), Castañón et al. (2021), Hütt (2012) y Castellanos
(2015) sostienen que el uso de las redes sociales se caracteriza por una alta frecuencia de acceso y por
la exposición constante de los estudiantes a diversas plataformas digitales. Asimismo, destacan que el
nivel de interacción dentro de las comunidades digitales, especialmente en contextos de comercio en
redes sociales, contribuye a generar percepciones de credibilidad en los contenidos compartidos. Esta
interacción actúa como una forma de validación social previa de productos y servicios, lo que influye
de manera significativa en el comportamiento y en las decisiones de consumo de los jóvenes
universitarios.
DECISIONES DE COMPRA
El comercio en línea facilita el crecimiento de las actividades empresariales al integrarse
progresivamente con el entorno digital. Estas plataformas virtuales brindan a los usuarios la posibilidad
de adquirir, ofrecer o intercambiar productos y servicios de forma directa, reduciendo en muchos casos
la necesidad de intermediarios tradicionales (Barrios Benitez et al., 2023).
Siendo de esta manera que los influencers han surgido como actores clave dentro de las estrategias
publicitarias, al prestar su imagen y credibilidad a campañas de marca. Diversos factores influyen en su
efectividad como prescriptores, entre ellos su capacidad de comunicación, el grado de familiaridad con
su audiencia y la confianza que generan, elementos que permiten la construcción de comunidades
digitales leales y el incremento de las ventas (Valles, 2020).
Actualmente, los consumidores cuentan con múltiples canales digitales que facilitan la interacción
directa con las marcas en el momento que lo requieran, transformando el modelo tradicional de
pág. 1815
comunicación unidireccional. En este sentido, la utilización de influencers se ha consolidado como una
estrategia eficaz para fortalecer la credibilidad de las marcas y acercarlas a su público objetivo.
La cercanía y autenticidad con las que los influencers se comunican con sus audiencias permiten que los
mensajes promocionales sean percibidos de forma más natural, lo que incrementa su
aceptación permitiendo que las marcas alcancen con mayor precisión a su público objetivo y favorece
el establecimiento de vínculos más sólidos con los consumidores (Delgado, 2023).
Por su parte, Bustamante et al. (2022) señalan que las tendencias de consumo reflejan cambios en los
comportamientos de compra de los distintos segmentos del mercado, orientados a satisfacer necesidades,
deseos e intereses específicos. Este análisis permite a las organizaciones diseñar estrategias que
incrementen su participación en el mercado y fortalezcan el posicionamiento de sus bienes y servicios.
INTENCIÓN DE COMPRA
Para Botero et al. (2022), la intención de compra se refiere al grado de predisposición que presenta un
consumidor para adquirir un producto o servicio, influenciado por factores como la percepción de valor,
la confianza en la marca y los estímulos recibidos a través de medios digitales. En el entorno actual, el
marketing interactivo ha transformado esta intención mediante estrategias que promueven una
comunicación bidireccional entre empresa y cliente, generando experiencias más personalizadas.
Rodríguez et al. (2020) señalan que este enfoque permite la participación activa del usuario en el proceso
de compra, captando su atención de manera más efectiva y fortaleciendo su disposición hacia la
adquisición. En esta misma línea, Gómez y Mancheno (2023) indican que "el marketing en redes
sociales se orienta en el mercado de empresas a desarrollar y posicionar la audiencia, convirtiendo al
mercado interesado en clientes potenciales, y utiliza diseños significativos con contenidos llamativos
como estrategia” (p. 1922).
En el caso de los estudiantes universitarios, la intención de compra se ve especialmente influida por
contenidos emocionales, visualmente atractivos y culturalmente cercanos, difundidos en plataformas
como Instagram y TikTok.
FRECUENCIA DE COMPRA INFLUENCIADA
La frecuencia de compra influenciada hace referencia al número de veces que los estudiantes
universitarios adquieren productos o servicios como resultado del contenido consumido en redes
comunicación unidireccional. En este sentido, la utilización de influencers se ha consolidado como una
estrategia eficaz para fortalecer la credibilidad de las marcas y acercarlas a su público objetivo.
La cercanía y autenticidad con las que los influencers se comunican con sus audiencias permiten que los
mensajes promocionales sean percibidos de forma más natural, lo que incrementa su
aceptación permitiendo que las marcas alcancen con mayor precisión a su público objetivo y favorece
el establecimiento de vínculos más sólidos con los consumidores (Delgado, 2023).
Por su parte, Bustamante et al. (2022) señalan que las tendencias de consumo reflejan cambios en los
comportamientos de compra de los distintos segmentos del mercado, orientados a satisfacer necesidades,
deseos e intereses específicos. Este análisis permite a las organizaciones diseñar estrategias que
incrementen su participación en el mercado y fortalezcan el posicionamiento de sus bienes y servicios.
INTENCIÓN DE COMPRA
Para Botero et al. (2022), la intención de compra se refiere al grado de predisposición que presenta un
consumidor para adquirir un producto o servicio, influenciado por factores como la percepción de valor,
la confianza en la marca y los estímulos recibidos a través de medios digitales. En el entorno actual, el
marketing interactivo ha transformado esta intención mediante estrategias que promueven una
comunicación bidireccional entre empresa y cliente, generando experiencias más personalizadas.
Rodríguez et al. (2020) señalan que este enfoque permite la participación activa del usuario en el proceso
de compra, captando su atención de manera más efectiva y fortaleciendo su disposición hacia la
adquisición. En esta misma línea, Gómez y Mancheno (2023) indican que "el marketing en redes
sociales se orienta en el mercado de empresas a desarrollar y posicionar la audiencia, convirtiendo al
mercado interesado en clientes potenciales, y utiliza diseños significativos con contenidos llamativos
como estrategia” (p. 1922).
En el caso de los estudiantes universitarios, la intención de compra se ve especialmente influida por
contenidos emocionales, visualmente atractivos y culturalmente cercanos, difundidos en plataformas
como Instagram y TikTok.
FRECUENCIA DE COMPRA INFLUENCIADA
La frecuencia de compra influenciada hace referencia al número de veces que los estudiantes
universitarios adquieren productos o servicios como resultado del contenido consumido en redes
pág. 1816
sociales. En los últimos años, esta conducta ha crecido de manera significativa, asociada al aumento de
la exposición a publicaciones de influencers, marcas y otros usuarios que recomiendan bienes mediante
reseñas, tutoriales o promociones.
Este fenómeno se manifiesta principalmente en productos de alta rotación, como ropa, cosméticos,
tecnología y servicios digitales. La exposición reiterada al contenido comercial en plataformas como
Instagram y TikTok refuerza la recordación de marca y favorece la repetición de compras. Gómez (2019)
señala que los consumidores jóvenes tienden a replicar los comportamientos observados en sus
referentes sociales, transformándolas en entornos de aprendizaje simbólico que moldean patrones de
consumo repetitivos.
Asimismo, los algoritmos de las plataformas digitales identifican los intereses del usuario y presentan
contenidos alineados con sus preferencias, generando múltiples puntos de contacto que incentivan la
repetición de compra. De esta manera, las redes sociales ya no se limitan a ser canales de descubrimiento,
sino que se consolidan como herramientas de fidelización comercial continua, capaces de mantener el
interés del consumidor y estimular su comportamiento de compra regular (Barrios Benítez et al., 2023).
CAMBIO DE DECISIÓN DE COMPRA
El cambio de decisión de compra se refiere a la modificación de una preferencia inicial de consumo
como resultado de nueva información, recomendaciones o estímulos recibidos a través de las redes
sociales. Este fenómeno es particularmente frecuente entre los consumidores jóvenes, quienes se
encuentran expuestos de manera constante a comparaciones, valoraciones y alternativas dentro del
entorno digital.
Uno de los factores más influyentes en este proceso es la participación de los micro-influencers, usuarios
con comunidades más reducidas pero altamente comprometidas, cuyas opiniones suelen percibirse como
auténticas y confiables. En muchos casos, una recomendación o advertencia puede llevar al consumidor
a replantear su elección inicial y optar por una alternativa distinta, considerando aspectos como el precio,
la calidad percibida o la popularidad del producto (Venciute et al., 2023).
Además, el diseño algorítmico de las plataformas sociales favorece una exposición continua a
contenidos persuasivos y comparativos. Las marcas emplean recursos visuales y narrativas emocionales
que apelan al deseo, la urgencia o la exclusividad, influyendo en la reevaluación de la decisión de
sociales. En los últimos años, esta conducta ha crecido de manera significativa, asociada al aumento de
la exposición a publicaciones de influencers, marcas y otros usuarios que recomiendan bienes mediante
reseñas, tutoriales o promociones.
Este fenómeno se manifiesta principalmente en productos de alta rotación, como ropa, cosméticos,
tecnología y servicios digitales. La exposición reiterada al contenido comercial en plataformas como
Instagram y TikTok refuerza la recordación de marca y favorece la repetición de compras. Gómez (2019)
señala que los consumidores jóvenes tienden a replicar los comportamientos observados en sus
referentes sociales, transformándolas en entornos de aprendizaje simbólico que moldean patrones de
consumo repetitivos.
Asimismo, los algoritmos de las plataformas digitales identifican los intereses del usuario y presentan
contenidos alineados con sus preferencias, generando múltiples puntos de contacto que incentivan la
repetición de compra. De esta manera, las redes sociales ya no se limitan a ser canales de descubrimiento,
sino que se consolidan como herramientas de fidelización comercial continua, capaces de mantener el
interés del consumidor y estimular su comportamiento de compra regular (Barrios Benítez et al., 2023).
CAMBIO DE DECISIÓN DE COMPRA
El cambio de decisión de compra se refiere a la modificación de una preferencia inicial de consumo
como resultado de nueva información, recomendaciones o estímulos recibidos a través de las redes
sociales. Este fenómeno es particularmente frecuente entre los consumidores jóvenes, quienes se
encuentran expuestos de manera constante a comparaciones, valoraciones y alternativas dentro del
entorno digital.
Uno de los factores más influyentes en este proceso es la participación de los micro-influencers, usuarios
con comunidades más reducidas pero altamente comprometidas, cuyas opiniones suelen percibirse como
auténticas y confiables. En muchos casos, una recomendación o advertencia puede llevar al consumidor
a replantear su elección inicial y optar por una alternativa distinta, considerando aspectos como el precio,
la calidad percibida o la popularidad del producto (Venciute et al., 2023).
Además, el diseño algorítmico de las plataformas sociales favorece una exposición continua a
contenidos persuasivos y comparativos. Las marcas emplean recursos visuales y narrativas emocionales
que apelan al deseo, la urgencia o la exclusividad, influyendo en la reevaluación de la decisión de
pág. 1817
compra. Este ecosistema dinámico convierte el proceso de adquisición en una experiencia flexible y
modulable, en la que la decisión no está completamente definida hasta el momento final de la
transacción.
En consecuencia, las redes sociales no solo refuerzan elecciones ya tomadas, sino que también se
configuran como espacios donde las decisiones pueden ser revaluadas y modificadas de manera
continua, respondiendo al flujo constante de estímulos que afectan el comportamiento del consumidor
joven.
De manera conjunta, los autores Botero et al. (2022), Gómez (2019), Bustamante et al. (2022) y Venciute
et al. (2023) señalan que la decisión de compra en el entorno digital se encuentra influenciada por la
confianza y la percepción de cercanía generadas a partir de las experiencias compartidas por otros
usuarios en redes sociales. En el caso de los estudiantes universitarios, estas interacciones digitales
fortalecen la intención de compra y actúan como referentes al momento de evaluar productos o servicios.
Desde esta perspectiva, la decisión de compra no responde únicamente a una necesidad puntual, sino
que se configura como un proceso dinámico que puede iniciarse a partir de un impulso o deseo y
redefinirse progresivamente en función de los estímulos, opiniones y contenidos presentes en el entorno
digital.
compra. Este ecosistema dinámico convierte el proceso de adquisición en una experiencia flexible y
modulable, en la que la decisión no está completamente definida hasta el momento final de la
transacción.
En consecuencia, las redes sociales no solo refuerzan elecciones ya tomadas, sino que también se
configuran como espacios donde las decisiones pueden ser revaluadas y modificadas de manera
continua, respondiendo al flujo constante de estímulos que afectan el comportamiento del consumidor
joven.
De manera conjunta, los autores Botero et al. (2022), Gómez (2019), Bustamante et al. (2022) y Venciute
et al. (2023) señalan que la decisión de compra en el entorno digital se encuentra influenciada por la
confianza y la percepción de cercanía generadas a partir de las experiencias compartidas por otros
usuarios en redes sociales. En el caso de los estudiantes universitarios, estas interacciones digitales
fortalecen la intención de compra y actúan como referentes al momento de evaluar productos o servicios.
Desde esta perspectiva, la decisión de compra no responde únicamente a una necesidad puntual, sino
que se configura como un proceso dinámico que puede iniciarse a partir de un impulso o deseo y
redefinirse progresivamente en función de los estímulos, opiniones y contenidos presentes en el entorno
digital.
pág. 1818
Figura 1 - Gráfico del modelo teórico de las variables del estudio.
Fuente: Elaboración propia.
La Figura 1 representa el modelo teórico de la investigación, en el cual se establece la relación entre el
uso de redes sociales como variable independiente y la decisión de compra como variable dependiente.
El uso de redes sociales se analiza a partir de las dimensiones frecuencia de uso, plataformas utilizadas,
tipo de contenido consumido y nivel de interacción. Por su parte, la decisión de compra se evalúa
mediante la intención de compra, la frecuencia de compra influenciada y el cambio en la decisión de
compra, lo que permite visualizar la estructura conceptual que guía el desarrollo del estudio.
RELACIÓN ENTRE VARIABLES
De acuerdo con el desarrollo teórico presentado, las variables uso de las redes sociales y la decisión de
compra mantienen una relación observable en el contexto de los estudiantes universitarios, mediada por
la exposición a contenidos digitales y la interacción en plataformas sociales.
El modelo teórico propuesto evidencia que las dimensiones frecuencia de uso, plataformas utilizadas,
tipo de contenido y nivel de interacción inciden en aspectos vinculados a la decisión de compra, tales
como la intención de compra, la frecuencia de compra y los cambios en la decisión final del consumidor.
Desde esta perspectiva, el uso constante de redes sociales incrementa la exposición a recomendaciones,
comparaciones y procesos de validación social, lo que puede influir en la intención y comportamiento
de compra. De igual manera, el tipo de contenido actúa como un estímulo que puede reforzar o modificar
la decisión de compra de los estudiantes universitarios. En consecuencia, la relación entre ambas
variables permite comprender de manera integral el proceso de toma de decisiones de consumo en
Figura 1 - Gráfico del modelo teórico de las variables del estudio.
Fuente: Elaboración propia.
La Figura 1 representa el modelo teórico de la investigación, en el cual se establece la relación entre el
uso de redes sociales como variable independiente y la decisión de compra como variable dependiente.
El uso de redes sociales se analiza a partir de las dimensiones frecuencia de uso, plataformas utilizadas,
tipo de contenido consumido y nivel de interacción. Por su parte, la decisión de compra se evalúa
mediante la intención de compra, la frecuencia de compra influenciada y el cambio en la decisión de
compra, lo que permite visualizar la estructura conceptual que guía el desarrollo del estudio.
RELACIÓN ENTRE VARIABLES
De acuerdo con el desarrollo teórico presentado, las variables uso de las redes sociales y la decisión de
compra mantienen una relación observable en el contexto de los estudiantes universitarios, mediada por
la exposición a contenidos digitales y la interacción en plataformas sociales.
El modelo teórico propuesto evidencia que las dimensiones frecuencia de uso, plataformas utilizadas,
tipo de contenido y nivel de interacción inciden en aspectos vinculados a la decisión de compra, tales
como la intención de compra, la frecuencia de compra y los cambios en la decisión final del consumidor.
Desde esta perspectiva, el uso constante de redes sociales incrementa la exposición a recomendaciones,
comparaciones y procesos de validación social, lo que puede influir en la intención y comportamiento
de compra. De igual manera, el tipo de contenido actúa como un estímulo que puede reforzar o modificar
la decisión de compra de los estudiantes universitarios. En consecuencia, la relación entre ambas
variables permite comprender de manera integral el proceso de toma de decisiones de consumo en
pág. 1819
estudiantes universitarios.
METODOLOGÍA
El enfoque de la presente investigación es cuantitativo, ya que se orienta a la recolección y análisis de
datos numéricos con el objetivo de establecer relaciones entre variables. Según Hernández et al. (2010),
la investigación cuantitativa se basa en la medición numérica y el análisis estadístico para la
comprobación de hipótesis previamente formulada.
El alcance del estudio es correlacional, dado que se busca identificar la relación existente entre el uso
de redes sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios. De acuerdo con Ríos (2017), la
investigación correlacional tiene como finalidad evaluar el grado de relación que existe entre dos o más
variables.
El diseño metodológico es no experimental, ya que no se manipulan deliberadamente las variables, sino
que se observan en su contexto natural para su posterior análisis. Hernández et al. (2010) señalan que
este tipo de diseño se caracteriza por el estudio de los fenómenos tal como ocurren en la realidad, sin
intervención directa del investigador.
Asimismo, en consonancia con lo manifestado por Hernández et al. (2014), el presente estudio presenta
un corte transversal, debido a que los datos fueron recolectados en un único momento del tiempo. Este
tipo de diseño permite analizar las variables en un periodo específico.
La población objetivo está compuesta por estudiantes universitarios de la ciudad de Machala, con
especial atención en los pertenecientes a la Generación Z, quienes se caracterizan por un alto nivel de
conectividad digital y una participación activa en redes sociales. Diversos estudios señalan que esta
generación mantiene una interacción constante con entornos digitales, lo que la convierte en un grupo
relevante para investigaciones relacionadas con el comportamiento en línea y la toma de decisiones de
consumo (Priporas et al., 2020).
estudiantes universitarios.
METODOLOGÍA
El enfoque de la presente investigación es cuantitativo, ya que se orienta a la recolección y análisis de
datos numéricos con el objetivo de establecer relaciones entre variables. Según Hernández et al. (2010),
la investigación cuantitativa se basa en la medición numérica y el análisis estadístico para la
comprobación de hipótesis previamente formulada.
El alcance del estudio es correlacional, dado que se busca identificar la relación existente entre el uso
de redes sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios. De acuerdo con Ríos (2017), la
investigación correlacional tiene como finalidad evaluar el grado de relación que existe entre dos o más
variables.
El diseño metodológico es no experimental, ya que no se manipulan deliberadamente las variables, sino
que se observan en su contexto natural para su posterior análisis. Hernández et al. (2010) señalan que
este tipo de diseño se caracteriza por el estudio de los fenómenos tal como ocurren en la realidad, sin
intervención directa del investigador.
Asimismo, en consonancia con lo manifestado por Hernández et al. (2014), el presente estudio presenta
un corte transversal, debido a que los datos fueron recolectados en un único momento del tiempo. Este
tipo de diseño permite analizar las variables en un periodo específico.
La población objetivo está compuesta por estudiantes universitarios de la ciudad de Machala, con
especial atención en los pertenecientes a la Generación Z, quienes se caracterizan por un alto nivel de
conectividad digital y una participación activa en redes sociales. Diversos estudios señalan que esta
generación mantiene una interacción constante con entornos digitales, lo que la convierte en un grupo
relevante para investigaciones relacionadas con el comportamiento en línea y la toma de decisiones de
consumo (Priporas et al., 2020).
pág. 1820
POBLACIÓN Y MUESTRA
La población del estudio estuvo conformada por los estudiantes matriculados en la Universidad Técnica
de Machala durante el periodo académico del año 2025, la cual asciende a un total de 15.042 estudiantes
(6.382 hombres y 8.660 mujeres), distribuidos en cinco facultades.
Para la determinación del tamaño de la muestra se aplicó la fórmula para poblaciones finitas,
considerando un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 5% y una proporción esperada de
éxito y fracaso del 50%, lo cual permitió asegurar una muestra estadísticamente adecuada para el análisis
de los datos:
n=
N *
Z 2 *
p *
q
e 2 (
N-1) +
Z 2 *
p *
q
En donde:
n = tamaño de la muestra
N = población total (15.042 estudiantes)
Z = nivel de confianza (1.96 para 95%)
p = probabilidad de éxito (0.5)
q = probabilidad de fracaso (1 - p = 0.5)
e = margen de error permitido (5% o 0.05)
De esta manera, se sustituyen los siguientes valores:
=
Por tanto, el tamaño muestral mínimo estimado es de 375 estudiantes.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El instrumento utilizado para la recolección de datos fue un cuestionario digital elaborado mediante
Google Forms. Este se diseñó con un total de 27 ítems, organizados en dos variables y sus respectivas
dimensiones:
⚫ Uso de redes sociales: frecuencia de uso, plataformas utilizadas, tipo de contenido consumido y nivel
de interacción.
15042 ∗ 1.96 2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
0.052 15042 − 1 + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
POBLACIÓN Y MUESTRA
La población del estudio estuvo conformada por los estudiantes matriculados en la Universidad Técnica
de Machala durante el periodo académico del año 2025, la cual asciende a un total de 15.042 estudiantes
(6.382 hombres y 8.660 mujeres), distribuidos en cinco facultades.
Para la determinación del tamaño de la muestra se aplicó la fórmula para poblaciones finitas,
considerando un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 5% y una proporción esperada de
éxito y fracaso del 50%, lo cual permitió asegurar una muestra estadísticamente adecuada para el análisis
de los datos:
n=
N *
Z 2 *
p *
q
e 2 (
N-1) +
Z 2 *
p *
q
En donde:
n = tamaño de la muestra
N = población total (15.042 estudiantes)
Z = nivel de confianza (1.96 para 95%)
p = probabilidad de éxito (0.5)
q = probabilidad de fracaso (1 - p = 0.5)
e = margen de error permitido (5% o 0.05)
De esta manera, se sustituyen los siguientes valores:
=
Por tanto, el tamaño muestral mínimo estimado es de 375 estudiantes.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El instrumento utilizado para la recolección de datos fue un cuestionario digital elaborado mediante
Google Forms. Este se diseñó con un total de 27 ítems, organizados en dos variables y sus respectivas
dimensiones:
⚫ Uso de redes sociales: frecuencia de uso, plataformas utilizadas, tipo de contenido consumido y nivel
de interacción.
15042 ∗ 1.96 2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
0.052 15042 − 1 + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
pág. 1821
⚫ Decisión de compra: intención de compra, frecuencia de compra influenciada y cambio en la
decisión.
Las afirmaciones del cuestionario fueron evaluadas mediante una escala tipo Likert de cinco puntos,
donde 1 correspondió a “totalmente en desacuerdo” y 5 a “totalmente de acuerdo”. La redacción de los
ítems se basó en la literatura previa relacionada con el comportamiento del consumidor y el marketing
digital, con el fin de asegurar la coherencia conceptual del instrumento.
Asimismo, se utilizó el coeficiente Alfa de Cronbach para evaluar la consistencia interna de las
dimensiones, permitiendo verificar que los ítems de cada sección midieran de forma estable el mismo
constructo.
PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El enlace del cuestionario fue compartido con los estudiantes de la Universidad Técnica de Machala a
través de los canales institucionales y también se difundió de manera presencial en distintos espacios
académicos. La participación fue voluntaria y anónima, y el formulario permaneció disponible durante
el periodo establecido para la investigación.
Para resguardar la calidad de la información recolectada, se implementaron los siguientes controles:
⚫ Control de duplicados: Se solicitó el uso del correo institucional y se aceptaron únicamente
direcciones con dominio @utmachala.edu.ec. El formulario se configuró para permitir una sola
respuesta por usuario. lo que evitó los registros repetidos.
⚫ Verificación de pertenencia: al aplicarse el cuestionario dentro de la comunidad universitaria, se
garantizó que los participantes fueran estudiantes activos y, por tanto, parte de la población objetivo.
Estas medidas permitieron obtener datos consistentes y confiables para el análisis del estudio.
TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Para el procesamiento y análisis de los datos se utilizó el software estadístico SPSS. A través de este
programa se organizaron las bases de datos, se realizaron análisis descriptivos (frecuencias, porcentajes
y medidas de tendencia central) y se aplicaron las pruebas inferenciales necesarias. Este software
también permitió obtener el coeficiente Alfa de Cronbach para evaluar la confiabilidad del instrumento
y aplicar la correlación Rho de Spearman para la comprobación de la hipótesis propuesta.
⚫ Decisión de compra: intención de compra, frecuencia de compra influenciada y cambio en la
decisión.
Las afirmaciones del cuestionario fueron evaluadas mediante una escala tipo Likert de cinco puntos,
donde 1 correspondió a “totalmente en desacuerdo” y 5 a “totalmente de acuerdo”. La redacción de los
ítems se basó en la literatura previa relacionada con el comportamiento del consumidor y el marketing
digital, con el fin de asegurar la coherencia conceptual del instrumento.
Asimismo, se utilizó el coeficiente Alfa de Cronbach para evaluar la consistencia interna de las
dimensiones, permitiendo verificar que los ítems de cada sección midieran de forma estable el mismo
constructo.
PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El enlace del cuestionario fue compartido con los estudiantes de la Universidad Técnica de Machala a
través de los canales institucionales y también se difundió de manera presencial en distintos espacios
académicos. La participación fue voluntaria y anónima, y el formulario permaneció disponible durante
el periodo establecido para la investigación.
Para resguardar la calidad de la información recolectada, se implementaron los siguientes controles:
⚫ Control de duplicados: Se solicitó el uso del correo institucional y se aceptaron únicamente
direcciones con dominio @utmachala.edu.ec. El formulario se configuró para permitir una sola
respuesta por usuario. lo que evitó los registros repetidos.
⚫ Verificación de pertenencia: al aplicarse el cuestionario dentro de la comunidad universitaria, se
garantizó que los participantes fueran estudiantes activos y, por tanto, parte de la población objetivo.
Estas medidas permitieron obtener datos consistentes y confiables para el análisis del estudio.
TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Para el procesamiento y análisis de los datos se utilizó el software estadístico SPSS. A través de este
programa se organizaron las bases de datos, se realizaron análisis descriptivos (frecuencias, porcentajes
y medidas de tendencia central) y se aplicaron las pruebas inferenciales necesarias. Este software
también permitió obtener el coeficiente Alfa de Cronbach para evaluar la confiabilidad del instrumento
y aplicar la correlación Rho de Spearman para la comprobación de la hipótesis propuesta.
pág. 1822
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO: COEFICIENTE ALFA DE CRONBACH
La consistencia interna de las dimensiones del instrumento se evaluó mediante el coeficiente Alfa de
Cronbach, propuesto por Cronbach (1951). Se utiliza ampliamente para comprobar si los ítems de una
escala miden de forma estable un mismo concepto.
En investigaciones sociales, se aceptan valores iguales o superiores a 0.70, mientras que valores entre
0.60 y 0.69 pueden considerarse adecuados en estudios exploratorios (Nunnally y Bernstein, 1994). Esta
prueba se aplicó a cada dimensión de ambas variables del estudio.
ANÁLISIS DE CORRELACIÓN: COEFICIENTE RHO DE SPEARMAN
Para la comprobación de la hipótesis se utilizó el coeficiente de correlación Rho de Spearman, el cual
resulta apropiado cuando las variables se miden en escala ordinal, como en el caso de la escala Likert
empleada. Spearman (1904) desarrolló este coeficiente para situaciones en las que los datos no cumplen
supuestos de normalidad.
La interpretación de los valores se realizó con base en los criterios propuestos por Hernández, Fernández
y Baptista (2014):
⚫ 0.00 a 0.19: correlación muy baja
⚫ 0.20 a 0.39: baja
⚫ 0.40 a 0.59: moderada
⚫ 0.60 a 0.79: fuerte
⚫ 0.80 a 1.00: muy fuerte
Este análisis permitió identificar el grado de asociación entre las dimensiones del uso de redes sociales
y las dimensiones de la decisión de compra, facilitando la comprobación de la hipótesis planteada.
RESULTADOS
En el presente estudio se exponen los resultados obtenidos a partir de la encuesta aplicada a una muestra
de 375 estudiantes de la Universidad Técnica de Machala, los cuales se presentan en concordancia con
las variables y dimensiones abordadas en los apartados anteriores.
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO: COEFICIENTE ALFA DE CRONBACH
La consistencia interna de las dimensiones del instrumento se evaluó mediante el coeficiente Alfa de
Cronbach, propuesto por Cronbach (1951). Se utiliza ampliamente para comprobar si los ítems de una
escala miden de forma estable un mismo concepto.
En investigaciones sociales, se aceptan valores iguales o superiores a 0.70, mientras que valores entre
0.60 y 0.69 pueden considerarse adecuados en estudios exploratorios (Nunnally y Bernstein, 1994). Esta
prueba se aplicó a cada dimensión de ambas variables del estudio.
ANÁLISIS DE CORRELACIÓN: COEFICIENTE RHO DE SPEARMAN
Para la comprobación de la hipótesis se utilizó el coeficiente de correlación Rho de Spearman, el cual
resulta apropiado cuando las variables se miden en escala ordinal, como en el caso de la escala Likert
empleada. Spearman (1904) desarrolló este coeficiente para situaciones en las que los datos no cumplen
supuestos de normalidad.
La interpretación de los valores se realizó con base en los criterios propuestos por Hernández, Fernández
y Baptista (2014):
⚫ 0.00 a 0.19: correlación muy baja
⚫ 0.20 a 0.39: baja
⚫ 0.40 a 0.59: moderada
⚫ 0.60 a 0.79: fuerte
⚫ 0.80 a 1.00: muy fuerte
Este análisis permitió identificar el grado de asociación entre las dimensiones del uso de redes sociales
y las dimensiones de la decisión de compra, facilitando la comprobación de la hipótesis planteada.
RESULTADOS
En el presente estudio se exponen los resultados obtenidos a partir de la encuesta aplicada a una muestra
de 375 estudiantes de la Universidad Técnica de Machala, los cuales se presentan en concordancia con
las variables y dimensiones abordadas en los apartados anteriores.
pág. 1823
Figura 2 - Frecuencia de uso de redes sociales de los estudiantes universitarios.
Este hallazgo evidencia que la mayoría de los encuestados utiliza las redes sociales varias veces al día,
lo que representa un 60 % del total, reflejando un alto nivel de conectividad digital. Este comportamiento
se asocia a la rutina cotidiana de los jóvenes pertenecientes a la Generación Z, quienes integran estas
plataformas como parte esencial de su vida diaria. En contraste, un 25 % de los estudiantes manifestó
que accede a las redes sociales al menos una vez al día.
Figura 3 - Plataformas digitales más utilizadas por los estudiantes.
Uno de los productos más representativos de la empresa META es Facebook, el cual, según los
resultados obtenidos, se posiciona como la red social más utilizada para realizar compras o, al menos,
para explorar opciones de compra. A esta plataforma le siguen Instagram y Telegram, mientras
que YouTube y TikTok registraron porcentajes menores. Estos resultados confirman la hegemonía de
Facebook como un espacio dominante dentro del comercio digital, el cual en muchos casos se desarrolla
de manera informal.
19
94
38
225
Rara vez Una vez Algunas veces Muchas veces
145
84
68
21
57
Facebook Instagram Telegram Tik tok Youtube
Figura 2 - Frecuencia de uso de redes sociales de los estudiantes universitarios.
Este hallazgo evidencia que la mayoría de los encuestados utiliza las redes sociales varias veces al día,
lo que representa un 60 % del total, reflejando un alto nivel de conectividad digital. Este comportamiento
se asocia a la rutina cotidiana de los jóvenes pertenecientes a la Generación Z, quienes integran estas
plataformas como parte esencial de su vida diaria. En contraste, un 25 % de los estudiantes manifestó
que accede a las redes sociales al menos una vez al día.
Figura 3 - Plataformas digitales más utilizadas por los estudiantes.
Uno de los productos más representativos de la empresa META es Facebook, el cual, según los
resultados obtenidos, se posiciona como la red social más utilizada para realizar compras o, al menos,
para explorar opciones de compra. A esta plataforma le siguen Instagram y Telegram, mientras
que YouTube y TikTok registraron porcentajes menores. Estos resultados confirman la hegemonía de
Facebook como un espacio dominante dentro del comercio digital, el cual en muchos casos se desarrolla
de manera informal.
19
94
38
225
Rara vez Una vez Algunas veces Muchas veces
145
84
68
21
57
Facebook Instagram Telegram Tik tok Youtube
pág. 1824
Figura 4 - Tipo de contenido consumido en redes sociales.
Los resultados muestran que los estudiantes universitarios consumen una amplia variedad de contenidos
en redes sociales. El 30 % de los encuestados indicó que se interesa principalmente por contenidos
relacionados con la moda, seguido por la tecnología con un 25 %, mientras que
el entretenimiento representa un 20 %, posicionándose como una de las principales tendencias de
consumo. Estos hallazgos permiten inferir que los intereses de los estudiantes se vinculan estrechamente
con tendencias visuales y estrategias de marketing aspiracional. En contraste, los contenidos educativos
y de estilo de vida presentan porcentajes menores, lo cual puede estar asociado a que estos temas se
orientan más a contextos académicos o personales específicos.
Figura 5 - Nivel y tipo de interacción de los estudiantes en redes sociales.
En relación con el nivel de interacción, los resultados indican que el 28 % de los estudiantes (equivalente
a 105 encuestados) señaló que su principal forma de interacción es reaccionar a las
publicaciones mediante las opciones que ofrecen las plataformas digitales. A esta acción le
30%
25%
20%
15%
10%
Moda Tecnología Entretenimiento
Estilo de vida Educación
105 94
75
56 45
Reaccionar Comentar Compartir
Seguir cuentas Enviar mensajes
Figura 4 - Tipo de contenido consumido en redes sociales.
Los resultados muestran que los estudiantes universitarios consumen una amplia variedad de contenidos
en redes sociales. El 30 % de los encuestados indicó que se interesa principalmente por contenidos
relacionados con la moda, seguido por la tecnología con un 25 %, mientras que
el entretenimiento representa un 20 %, posicionándose como una de las principales tendencias de
consumo. Estos hallazgos permiten inferir que los intereses de los estudiantes se vinculan estrechamente
con tendencias visuales y estrategias de marketing aspiracional. En contraste, los contenidos educativos
y de estilo de vida presentan porcentajes menores, lo cual puede estar asociado a que estos temas se
orientan más a contextos académicos o personales específicos.
Figura 5 - Nivel y tipo de interacción de los estudiantes en redes sociales.
En relación con el nivel de interacción, los resultados indican que el 28 % de los estudiantes (equivalente
a 105 encuestados) señaló que su principal forma de interacción es reaccionar a las
publicaciones mediante las opciones que ofrecen las plataformas digitales. A esta acción le
30%
25%
20%
15%
10%
Moda Tecnología Entretenimiento
Estilo de vida Educación
105 94
75
56 45
Reaccionar Comentar Compartir
Seguir cuentas Enviar mensajes
pág. 1825
siguen comentar y compartir contenido, prácticas orientadas principalmente a la difusión de
información. Estas formas de interacción reflejan una participación activa que trasciende el consumo
pasivo de contenido, contribuyendo también a la construcción de la identidad digital de los estudiantes,
aunque no todas las interacciones estén directamente asociadas a procesos de compra.
Figura 6 - Influencia de las redes en la decisión de compra.
Considerando los parámetros establecidos para analizar la influencia de las redes sociales en la decisión
de compra, se observa que el 40 % de los encuestados manifestó que siempre se siente influenciado por
el contenido que consume en estas plataformas. Este resultado reafirma la relevancia del trabajo de
los influencers y de las estrategias de publicidad digital, las cuales se orientan a la formación de
preferencias de consumo entre los estudiantes de la Universidad Técnica de Machala.
63
81
56
175
Nunca Rara vez A veces Siempre
siguen comentar y compartir contenido, prácticas orientadas principalmente a la difusión de
información. Estas formas de interacción reflejan una participación activa que trasciende el consumo
pasivo de contenido, contribuyendo también a la construcción de la identidad digital de los estudiantes,
aunque no todas las interacciones estén directamente asociadas a procesos de compra.
Figura 6 - Influencia de las redes en la decisión de compra.
Considerando los parámetros establecidos para analizar la influencia de las redes sociales en la decisión
de compra, se observa que el 40 % de los encuestados manifestó que siempre se siente influenciado por
el contenido que consume en estas plataformas. Este resultado reafirma la relevancia del trabajo de
los influencers y de las estrategias de publicidad digital, las cuales se orientan a la formación de
preferencias de consumo entre los estudiantes de la Universidad Técnica de Machala.
63
81
56
175
Nunca Rara vez A veces Siempre
pág. 1826
Figura 7 - Cambio en la decisión de compra por influencia digital.
Los resultados evidencian que el 45 % de los estudiantes reconoció haber cambiado su decisión de
compra después de recibir información o recomendaciones provenientes de las redes sociales. Este
hallazgo demuestra el carácter dinámico y flexible de los procesos de compra en entornos digitales,
donde la exposición constante a opiniones, reseñas y comparaciones influye de manera significativa en
la decisión final del consumidor universitario.
ANÁLISIS DE DATOS
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO SEGÚN ALFA DE CRONBACH
El análisis de confiabilidad permitió comprobar el grado de consistencia interna de los ítems que
conforman cada dimensión del instrumento de investigación. Este procedimiento garantiza que las
preguntas incluidas en el cuestionario midan de manera estable y coherente los constructos evaluados,
y que las respuestas obtenidas sean confiables para el análisis estadístico posterior.
Tabla 1 - Confiabilidad del instrumento según Alfa de Cronbach
Variable/Dimensión Alfa de Cronbach(α) Interpretación
Variable Independiente: Uso de redes sociales
Frecuencia de uso 0.859 Muy Buena
Plataformas utilizadas 0.601 Aceptable (estudios exploratorios)
Tipo de contenido 0.803 Muy Buena
Nivel de Interacción 0.776 Aceptable
Variable Dependiente: Decisión de compra
45%
30%
25%
Sí cambia la decisión No cambia la decisión
A veces cambia la decisión
Figura 7 - Cambio en la decisión de compra por influencia digital.
Los resultados evidencian que el 45 % de los estudiantes reconoció haber cambiado su decisión de
compra después de recibir información o recomendaciones provenientes de las redes sociales. Este
hallazgo demuestra el carácter dinámico y flexible de los procesos de compra en entornos digitales,
donde la exposición constante a opiniones, reseñas y comparaciones influye de manera significativa en
la decisión final del consumidor universitario.
ANÁLISIS DE DATOS
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO SEGÚN ALFA DE CRONBACH
El análisis de confiabilidad permitió comprobar el grado de consistencia interna de los ítems que
conforman cada dimensión del instrumento de investigación. Este procedimiento garantiza que las
preguntas incluidas en el cuestionario midan de manera estable y coherente los constructos evaluados,
y que las respuestas obtenidas sean confiables para el análisis estadístico posterior.
Tabla 1 - Confiabilidad del instrumento según Alfa de Cronbach
Variable/Dimensión Alfa de Cronbach(α) Interpretación
Variable Independiente: Uso de redes sociales
Frecuencia de uso 0.859 Muy Buena
Plataformas utilizadas 0.601 Aceptable (estudios exploratorios)
Tipo de contenido 0.803 Muy Buena
Nivel de Interacción 0.776 Aceptable
Variable Dependiente: Decisión de compra
45%
30%
25%
Sí cambia la decisión No cambia la decisión
A veces cambia la decisión
pág. 1827
Intención de compra 0.705 Aceptable
Frecuencia influenciada 0.732 Aceptable
Cambio de decisión 0.862 Muy Buena
Fuente: Elaboración propia.
Los valores obtenidos evidencian niveles de confiabilidad que oscilan entre aceptables y muy buenos
en la mayoría de las dimensiones analizadas, con coeficientes comprendidos entre α = 0.705 y α = 0.862.
La dimensión “Plataformas utilizadas” presentó el valor más bajo (α = 0.601); no obstante, este
coeficiente se considera adecuado dentro de investigaciones de carácter exploratorio y en instrumentos
construidos con escalas tipo Likert, conforme a los criterios establecidos en la literatura metodológica.
En conjunto, los resultados permiten afirmar que el instrumento cuenta con una consistencia interna
suficiente, lo que respalda su utilización para el análisis correlacional desarrollado en el presente estudio.
ANÁLISIS CORRELACIONAL
Con el objetivo de comprobar la relación existente entre las dimensiones del uso de redes sociales y las
dimensiones de la decisión de compra, se aplicó el coeficiente de correlación Rho de Spearman. Esta
prueba estadística resulta adecuada cuando las variables se miden en escala ordinal y cuando no se
cumple el supuesto de normalidad en los datos.
Para la interpretación de los resultados se utilizó un nivel de significancia estadística de α = 0.05.
Tabla 2 - Matriz de correlaciones de Spearman más fuertes y significativas
Dimensiones (VI → VD)
Rho de
Spearman
Valor p Interpretación
Tipo de contenido
→ Intención de compra
0.678 < 0.001 Fuerte: A mayor consumo de contenido
relevante, mayor intención de compra.
Tipo de contenido → Cambio
de decisión
0.661 < 0.001 Fuerte: El contenido influye
significativamente en el cambio de decisión.
Frecuencia de uso → Cambio
de decisión
0.462 0.003 Moderada: Un mayor uso de redes
incrementa la probabilidad de cambiar el
producto a elegir.
Intención de compra 0.705 Aceptable
Frecuencia influenciada 0.732 Aceptable
Cambio de decisión 0.862 Muy Buena
Fuente: Elaboración propia.
Los valores obtenidos evidencian niveles de confiabilidad que oscilan entre aceptables y muy buenos
en la mayoría de las dimensiones analizadas, con coeficientes comprendidos entre α = 0.705 y α = 0.862.
La dimensión “Plataformas utilizadas” presentó el valor más bajo (α = 0.601); no obstante, este
coeficiente se considera adecuado dentro de investigaciones de carácter exploratorio y en instrumentos
construidos con escalas tipo Likert, conforme a los criterios establecidos en la literatura metodológica.
En conjunto, los resultados permiten afirmar que el instrumento cuenta con una consistencia interna
suficiente, lo que respalda su utilización para el análisis correlacional desarrollado en el presente estudio.
ANÁLISIS CORRELACIONAL
Con el objetivo de comprobar la relación existente entre las dimensiones del uso de redes sociales y las
dimensiones de la decisión de compra, se aplicó el coeficiente de correlación Rho de Spearman. Esta
prueba estadística resulta adecuada cuando las variables se miden en escala ordinal y cuando no se
cumple el supuesto de normalidad en los datos.
Para la interpretación de los resultados se utilizó un nivel de significancia estadística de α = 0.05.
Tabla 2 - Matriz de correlaciones de Spearman más fuertes y significativas
Dimensiones (VI → VD)
Rho de
Spearman
Valor p Interpretación
Tipo de contenido
→ Intención de compra
0.678 < 0.001 Fuerte: A mayor consumo de contenido
relevante, mayor intención de compra.
Tipo de contenido → Cambio
de decisión
0.661 < 0.001 Fuerte: El contenido influye
significativamente en el cambio de decisión.
Frecuencia de uso → Cambio
de decisión
0.462 0.003 Moderada: Un mayor uso de redes
incrementa la probabilidad de cambiar el
producto a elegir.
pág. 1828
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados evidencian correlaciones positivas y estadísticamente significativas entre el tipo de
contenido consumido y la intención de compra (ρ = 0.678; p < 0.001), así como entre el tipo de
contenido y el cambio en la decisión de compra (ρ = 0.661; p < 0.001), lo que indica una relación fuerte
entre estas dimensiones.
Asimismo, se identificaron relaciones moderadas entre la frecuencia de uso de redes sociales y el cambio
de decisión de compra (ρ = 0.462; p = 0.003), y entre el nivel de interacción y dicha variable (ρ = 0.468;
p = 0.003).
En conjunto, estos hallazgos sugieren que una mayor exposición a contenidos en redes sociales, junto
con un uso frecuente y un alto nivel de interacción, incrementa la probabilidad de que los estudiantes
universitarios desarrollen una mayor intención de compra o modifiquen decisiones previamente
establecidas, confirmando la influencia de las redes sociales en el comportamiento de consumo.
COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Para evaluar la hipótesis del estudio (“Si existe una relación positiva y significativa entre el uso de redes
sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios de la Universidad Técnica de Machala.”),
se empleó el coeficiente de correlación Rho de Spearman. Esta prueba resulta adecuada debido a que
las variables fueron medidas mediante una escala ordinal tipo Likert y no se asumió normalidad en la
distribución de los datos.
El análisis evidenció la existencia de relaciones positivas y estadísticamente significativas entre diversas
dimensiones del uso de redes sociales y las dimensiones de la decisión de compra. En particular, se
identificaron dos correlaciones de magnitud fuerte:
⚫ Tipo de contenido → Intención de compra (ρ = 0.678; p < 0.001)
⚫ Tipo de contenido → Cambio de decisión (ρ = 0.661; p < 0.001)
Estos resultados indican que el tipo de contenido consumido por los estudiantes en redes sociales influye
de manera significativa tanto en su intención de compra como en la probabilidad de modificar una
Nivel de Interacción
→ Cambio de decisión
0.468 0.003 Moderada: Una mayor interacción aumenta
la probabilidad de modificar la decisión de
compra.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados evidencian correlaciones positivas y estadísticamente significativas entre el tipo de
contenido consumido y la intención de compra (ρ = 0.678; p < 0.001), así como entre el tipo de
contenido y el cambio en la decisión de compra (ρ = 0.661; p < 0.001), lo que indica una relación fuerte
entre estas dimensiones.
Asimismo, se identificaron relaciones moderadas entre la frecuencia de uso de redes sociales y el cambio
de decisión de compra (ρ = 0.462; p = 0.003), y entre el nivel de interacción y dicha variable (ρ = 0.468;
p = 0.003).
En conjunto, estos hallazgos sugieren que una mayor exposición a contenidos en redes sociales, junto
con un uso frecuente y un alto nivel de interacción, incrementa la probabilidad de que los estudiantes
universitarios desarrollen una mayor intención de compra o modifiquen decisiones previamente
establecidas, confirmando la influencia de las redes sociales en el comportamiento de consumo.
COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Para evaluar la hipótesis del estudio (“Si existe una relación positiva y significativa entre el uso de redes
sociales y la decisión de compra en estudiantes universitarios de la Universidad Técnica de Machala.”),
se empleó el coeficiente de correlación Rho de Spearman. Esta prueba resulta adecuada debido a que
las variables fueron medidas mediante una escala ordinal tipo Likert y no se asumió normalidad en la
distribución de los datos.
El análisis evidenció la existencia de relaciones positivas y estadísticamente significativas entre diversas
dimensiones del uso de redes sociales y las dimensiones de la decisión de compra. En particular, se
identificaron dos correlaciones de magnitud fuerte:
⚫ Tipo de contenido → Intención de compra (ρ = 0.678; p < 0.001)
⚫ Tipo de contenido → Cambio de decisión (ρ = 0.661; p < 0.001)
Estos resultados indican que el tipo de contenido consumido por los estudiantes en redes sociales influye
de manera significativa tanto en su intención de compra como en la probabilidad de modificar una
Nivel de Interacción
→ Cambio de decisión
0.468 0.003 Moderada: Una mayor interacción aumenta
la probabilidad de modificar la decisión de
compra.
pág. 1829
decisión inicial. Es decir, una mayor exposición a contenidos relevantes (promocional, informativo,
reseñas, experiencias de usuarios), incrementa la disposición a comprar y favorece el cambio de
preferencia respecto a un producto o servicio.
⚫ Nivel de interacción → Cambio de decisión (ρ = 0.468; p = 0.003)
⚫ Frecuencia de uso → Cambio de decisión (ρ = 0.462; p = 0.003)
En este caso, tanto el uso frecuente de redes sociales como la participación activa (reaccionar, comentar,
compartir) dentro de ellas también influyen en el cambio de decisión, pero no con la misma fuerza que
el contenido que consumen.
Conjuntamente, estas evidencias permiten aceptar la hipótesis del estudio. Los datos muestran con
claridad que existe una relación positiva y significativa. Por lo tanto, se confirma que el uso de redes
sociales constituye un factor determinante en la decisión de compra de los estudiantes universitarios,
tanto por la exposición al contenido como por la participación activa dentro de las plataformas.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en la presente investigación permiten comprender de manera más amplia cómo
el uso de las redes sociales influye en las decisiones de compra de los estudiantes universitarios de la
ciudad de Machala. En esta sección se contrastan los hallazgos empíricos con los aportes teóricos
revisados, con el fin de identificar coincidencias, divergencias y aportes contextuales relevantes.
En primer lugar, diversos autores señalan que las plataformas digitales se han consolidado como medios
influyentes en el comportamiento del consumidor (Barrios Benítez et al., 2023). No obstante, los
resultados evidencian que, si bien el 60% de los estudiantes utiliza redes sociales varias veces al día,
este alto nivel de frecuencia de uso no se traduce necesariamente en una conducta de compra inmediata
o reflexiva. Este hallazgo coincide con lo planteado por Mielgo et al. (2022), quienes describen este
comportamiento como parte de una “rutina digital automatizada”, orientada principalmente a la
comunicación y al consumo general de información, más que a la compra directa de productos o
servicios.
Respecto a las plataformas utilizadas, la literatura reciente posiciona a Instagram y TikTok como redes
con alta influencia visual y emocional en las decisiones de compra (Yang, 2024). Sin embargo, los
resultados del estudio muestran que Facebook continúa siendo la plataforma más utilizada por los
decisión inicial. Es decir, una mayor exposición a contenidos relevantes (promocional, informativo,
reseñas, experiencias de usuarios), incrementa la disposición a comprar y favorece el cambio de
preferencia respecto a un producto o servicio.
⚫ Nivel de interacción → Cambio de decisión (ρ = 0.468; p = 0.003)
⚫ Frecuencia de uso → Cambio de decisión (ρ = 0.462; p = 0.003)
En este caso, tanto el uso frecuente de redes sociales como la participación activa (reaccionar, comentar,
compartir) dentro de ellas también influyen en el cambio de decisión, pero no con la misma fuerza que
el contenido que consumen.
Conjuntamente, estas evidencias permiten aceptar la hipótesis del estudio. Los datos muestran con
claridad que existe una relación positiva y significativa. Por lo tanto, se confirma que el uso de redes
sociales constituye un factor determinante en la decisión de compra de los estudiantes universitarios,
tanto por la exposición al contenido como por la participación activa dentro de las plataformas.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en la presente investigación permiten comprender de manera más amplia cómo
el uso de las redes sociales influye en las decisiones de compra de los estudiantes universitarios de la
ciudad de Machala. En esta sección se contrastan los hallazgos empíricos con los aportes teóricos
revisados, con el fin de identificar coincidencias, divergencias y aportes contextuales relevantes.
En primer lugar, diversos autores señalan que las plataformas digitales se han consolidado como medios
influyentes en el comportamiento del consumidor (Barrios Benítez et al., 2023). No obstante, los
resultados evidencian que, si bien el 60% de los estudiantes utiliza redes sociales varias veces al día,
este alto nivel de frecuencia de uso no se traduce necesariamente en una conducta de compra inmediata
o reflexiva. Este hallazgo coincide con lo planteado por Mielgo et al. (2022), quienes describen este
comportamiento como parte de una “rutina digital automatizada”, orientada principalmente a la
comunicación y al consumo general de información, más que a la compra directa de productos o
servicios.
Respecto a las plataformas utilizadas, la literatura reciente posiciona a Instagram y TikTok como redes
con alta influencia visual y emocional en las decisiones de compra (Yang, 2024). Sin embargo, los
resultados del estudio muestran que Facebook continúa siendo la plataforma más utilizada por los
pág. 1830
estudiantes universitarios para explorar y realizar compras, especialmente a través de Marketplace. Esta
divergencia sugiere que, en el contexto local de Machala, persisten dinámicas de consumo digital
distintas a las observadas en otros escenarios, lo que refuerza la importancia de analizar estos fenómenos
desde una perspectiva contextual y sociocultural, tal como lo señalan Priporas et al. (2020).
En relación con el tipo de contenido consumido, la teoría destaca el papel del contenido aspiracional
promovido por influencers como un factor relevante en la decisión de compra (Valles, 2020). Los
resultados confirman parcialmente esta postura, ya que los estudiantes manifiestan mayor interés por
contenidos relacionados con moda, tecnología y entretenimiento, mientras que los contenidos educativos
o de estilo de vida presentan menor relevancia. Esto indica que la influencia de los influencers no es
generalizada, sino que se encuentra condicionada por los intereses específicos del estudiante, tal como
también lo plantean Venciute et al. (2023).
Asimismo, los datos revelan que el 40% de los estudiantes reconoce sentirse siempre influenciado por
el contenido que consume en redes sociales. Este resultado invita a reflexionar si dicha influencia es
asumida de manera consciente o si responde a una exposición pasiva y constante a estímulos digitales,
característicos de los entornos algorítmicos actuales.
Otro aspecto relevante es el cambio en la decisión de compra. El 45% de los estudiantes manifestó haber
modificado su elección inicial tras recibir recomendaciones o información a través de redes sociales.
Este hallazgo evidencia la flexibilidad del proceso de compra en entornos digitales y coincide con lo
señalado por Elizondo (2021), quien sostiene que las decisiones de consumo actuales son altamente
susceptibles a la validación social, las reseñas y las narrativas emocionales. No obstante, este fenómeno
también plantea cuestionamientos sobre la estabilidad del proceso decisorio y la posible vulnerabilidad
de los consumidores jóvenes frente a estímulos digitales persistentes.
Desde el análisis estadístico, los resultados obtenidos mediante el coeficiente Rho de Spearman
confirman la existencia de una relación positiva y significativa entre el uso de redes sociales y la decisión
de compra. Sin embargo, la magnitud de estas correlaciones indica que dicha relación no es absoluta ni
determinante. Este hallazgo es coherente con el enfoque correlacional del estudio, el cual permite
identificar asociaciones entre variables, pero no establecer relaciones de causalidad directa (Hernández,
Fernández y Baptista, 2014).
estudiantes universitarios para explorar y realizar compras, especialmente a través de Marketplace. Esta
divergencia sugiere que, en el contexto local de Machala, persisten dinámicas de consumo digital
distintas a las observadas en otros escenarios, lo que refuerza la importancia de analizar estos fenómenos
desde una perspectiva contextual y sociocultural, tal como lo señalan Priporas et al. (2020).
En relación con el tipo de contenido consumido, la teoría destaca el papel del contenido aspiracional
promovido por influencers como un factor relevante en la decisión de compra (Valles, 2020). Los
resultados confirman parcialmente esta postura, ya que los estudiantes manifiestan mayor interés por
contenidos relacionados con moda, tecnología y entretenimiento, mientras que los contenidos educativos
o de estilo de vida presentan menor relevancia. Esto indica que la influencia de los influencers no es
generalizada, sino que se encuentra condicionada por los intereses específicos del estudiante, tal como
también lo plantean Venciute et al. (2023).
Asimismo, los datos revelan que el 40% de los estudiantes reconoce sentirse siempre influenciado por
el contenido que consume en redes sociales. Este resultado invita a reflexionar si dicha influencia es
asumida de manera consciente o si responde a una exposición pasiva y constante a estímulos digitales,
característicos de los entornos algorítmicos actuales.
Otro aspecto relevante es el cambio en la decisión de compra. El 45% de los estudiantes manifestó haber
modificado su elección inicial tras recibir recomendaciones o información a través de redes sociales.
Este hallazgo evidencia la flexibilidad del proceso de compra en entornos digitales y coincide con lo
señalado por Elizondo (2021), quien sostiene que las decisiones de consumo actuales son altamente
susceptibles a la validación social, las reseñas y las narrativas emocionales. No obstante, este fenómeno
también plantea cuestionamientos sobre la estabilidad del proceso decisorio y la posible vulnerabilidad
de los consumidores jóvenes frente a estímulos digitales persistentes.
Desde el análisis estadístico, los resultados obtenidos mediante el coeficiente Rho de Spearman
confirman la existencia de una relación positiva y significativa entre el uso de redes sociales y la decisión
de compra. Sin embargo, la magnitud de estas correlaciones indica que dicha relación no es absoluta ni
determinante. Este hallazgo es coherente con el enfoque correlacional del estudio, el cual permite
identificar asociaciones entre variables, pero no establecer relaciones de causalidad directa (Hernández,
Fernández y Baptista, 2014).
pág. 1831
En este sentido, los resultados sugieren que las redes sociales influyen en el proceso de decisión de
compra de los estudiantes universitarios, aunque dicho efecto se encuentra mediado por otros factores
de carácter económico, social, emocional y cultural. La influencia digital existe, pero no se manifiesta
de manera homogénea en todos los usuarios, lo que confirma la complejidad del comportamiento del
consumidor universitario.
Finalmente, los resultados deben interpretarse considerando las limitaciones del estudio. La
investigación se desarrolló en un contexto específico y con un diseño transversal, lo que restringe la
generalización de los hallazgos y la posibilidad de establecer causalidad. A pesar de ello, el estudio
aporta evidencia empírica relevante que permite problematizar críticamente los modelos teóricos
tradicionales y resaltar la necesidad de comprender las decisiones de consumo desde realidades locales
y dinámicas digitales en constante transformación.
CONCLUSIONES
Los resultados de la presente investigación evidencian que existe una relación positiva y
estadísticamente significativa entre el uso de redes sociales y la decisión de compra de los estudiantes
universitarios de la ciudad de Machala, lo que permitió cumplir con el objetivo general del estudio y
aceptar la hipótesis planteada. A través del análisis correlacional, se comprobó que las plataformas
digitales influyen en el proceso de toma de decisiones de consumo, particularmente mediante la
exposición al contenido y la interacción en redes sociales.
No obstante, los hallazgos demuestran que dicha influencia no se manifiesta de manera homogénea ni
determinante en todos los estudiantes. La relación entre ambas variables se configura como un proceso
complejo y contextualizado, en el que intervienen factores individuales, sociales y económicos que
median el impacto de las redes sociales sobre el comportamiento del consumidor universitario. En este
sentido, un uso intensivo de las plataformas digitales no conduce necesariamente a una decisión de
compra inmediata, sino que constituye uno de los elementos que intervienen dentro del proceso
decisorio.
El estudio aporta evidencia empírica relevante para la comprensión del comportamiento de consumo en
contextos universitarios locales, específicamente en la ciudad de Machala, donde aún existen limitados
antecedentes investigativos sobre esta temática. Asimismo, los resultados permiten establecer bases para
En este sentido, los resultados sugieren que las redes sociales influyen en el proceso de decisión de
compra de los estudiantes universitarios, aunque dicho efecto se encuentra mediado por otros factores
de carácter económico, social, emocional y cultural. La influencia digital existe, pero no se manifiesta
de manera homogénea en todos los usuarios, lo que confirma la complejidad del comportamiento del
consumidor universitario.
Finalmente, los resultados deben interpretarse considerando las limitaciones del estudio. La
investigación se desarrolló en un contexto específico y con un diseño transversal, lo que restringe la
generalización de los hallazgos y la posibilidad de establecer causalidad. A pesar de ello, el estudio
aporta evidencia empírica relevante que permite problematizar críticamente los modelos teóricos
tradicionales y resaltar la necesidad de comprender las decisiones de consumo desde realidades locales
y dinámicas digitales en constante transformación.
CONCLUSIONES
Los resultados de la presente investigación evidencian que existe una relación positiva y
estadísticamente significativa entre el uso de redes sociales y la decisión de compra de los estudiantes
universitarios de la ciudad de Machala, lo que permitió cumplir con el objetivo general del estudio y
aceptar la hipótesis planteada. A través del análisis correlacional, se comprobó que las plataformas
digitales influyen en el proceso de toma de decisiones de consumo, particularmente mediante la
exposición al contenido y la interacción en redes sociales.
No obstante, los hallazgos demuestran que dicha influencia no se manifiesta de manera homogénea ni
determinante en todos los estudiantes. La relación entre ambas variables se configura como un proceso
complejo y contextualizado, en el que intervienen factores individuales, sociales y económicos que
median el impacto de las redes sociales sobre el comportamiento del consumidor universitario. En este
sentido, un uso intensivo de las plataformas digitales no conduce necesariamente a una decisión de
compra inmediata, sino que constituye uno de los elementos que intervienen dentro del proceso
decisorio.
El estudio aporta evidencia empírica relevante para la comprensión del comportamiento de consumo en
contextos universitarios locales, específicamente en la ciudad de Machala, donde aún existen limitados
antecedentes investigativos sobre esta temática. Asimismo, los resultados permiten establecer bases para
pág. 1832
futuras investigaciones que profundicen en variables complementarias, como el tipo de contenido
difundido, el nivel de confianza en los entornos digitales o el rol de los influencers, contribuyendo al
desarrollo de análisis más integrales sobre la conducta del consumidor joven en el entorno digital.
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futuras investigaciones que profundicen en variables complementarias, como el tipo de contenido
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