ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
IMPLEMENTADAS POR LAS TIENDAS DE CAFÉ EN
EL CENTRO DE LA CIUDAD DE NEIVA.
ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGIES
IMPLEMENTED BY COFFEE SHOPS IN DOWNTOWN NEIVA
Laura Valentina Esquivel Salas
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Valentina Hurtado Manrique
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Sergio Andres Oviedo Lara
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Karol Natalia Heredia Hernández
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Magda Liliana Cuellar Velásquez
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
pág. 320
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i3.23930
Análisis de las estrategias de marketing implementadas por las tiendas de
café en el centro de la ciudad de Neiva.
Laura Valentina Esquivel Salas1
Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-1998-7439
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Valentina Hurtado Manrique
Valentina.hurtado@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-6104-942X
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Sergio Andres Oviedo Lara
Sergio.oviedo@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0003-3134-1246
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Karol Natalia Heredia Hernández
Karol.heredia@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0000-8643-0172
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Magda Liliana Cuellar Velásquez
ml.cuellar@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-0575-9169
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo identificar, clasificar y analizar las estrategias de marketing
aplicadas en las tiendas de café especial ubicadas en el centro de Neiva, con el propósito de establecer
una línea base que contribuya a su fortalecimiento competitivo y sostenibilidad. La investigación parte
del reconocimiento del café como producto emblemático del Huila y eje central de la economía regional,
donde la comercialización y la experiencia del consumidor adquieren relevancia creciente frente a la
producción tradicional. El marco teórico se sustenta en los enfoques de marketing mix (Kotler),
marketing relacional (Berry), marketing experiencial (Schmitt) y marketing digital (Chaffey y Ellis-
Chadwick), los cuales ofrecen una estructura integral para comprender las prácticas comerciales desde
la perspectiva del valor, la fidelización, la experiencia y la transformación digital. El estudio adopta un
enfoque cualitativo con apoyo cuantitativo, de alcance descriptivo–exploratorio. La población está
conformada por tiendas de café especial registradas en la Cámara de Comercio del Huila, y la muestra
se selecciona mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Se emplearon tres técnicas
principales: observación directa, entrevistas semiestructuradas a propietarios o administradores y
encuestas a consumidores. Los resultados permitirán caracterizar las prácticas actuales de marketing,
identificar debilidades y oportunidades, y generar recomendaciones aplicables para fortalecer la
visibilidad, la fidelización y la competitividad del sector. En suma, esta investigación aporta una visión
contextualizada y transferible sobre cómo las estrategias de marketing pueden potenciar la sostenibilidad
empresarial en el ecosistema cafetero urbano de Neiva
Palabras clave: Marketing; Estrategias de marketing; Marketing digital; Fidelización de clientes;
Competitividad empresarial; Tiendas de café
1 Autor principal
Correspondencia: Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i3.23930
Análisis de las estrategias de marketing implementadas por las tiendas de
café en el centro de la ciudad de Neiva.
Laura Valentina Esquivel Salas1
Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-1998-7439
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Valentina Hurtado Manrique
Valentina.hurtado@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-6104-942X
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Sergio Andres Oviedo Lara
Sergio.oviedo@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0003-3134-1246
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Karol Natalia Heredia Hernández
Karol.heredia@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0000-8643-0172
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Magda Liliana Cuellar Velásquez
ml.cuellar@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-0575-9169
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo identificar, clasificar y analizar las estrategias de marketing
aplicadas en las tiendas de café especial ubicadas en el centro de Neiva, con el propósito de establecer
una línea base que contribuya a su fortalecimiento competitivo y sostenibilidad. La investigación parte
del reconocimiento del café como producto emblemático del Huila y eje central de la economía regional,
donde la comercialización y la experiencia del consumidor adquieren relevancia creciente frente a la
producción tradicional. El marco teórico se sustenta en los enfoques de marketing mix (Kotler),
marketing relacional (Berry), marketing experiencial (Schmitt) y marketing digital (Chaffey y Ellis-
Chadwick), los cuales ofrecen una estructura integral para comprender las prácticas comerciales desde
la perspectiva del valor, la fidelización, la experiencia y la transformación digital. El estudio adopta un
enfoque cualitativo con apoyo cuantitativo, de alcance descriptivo–exploratorio. La población está
conformada por tiendas de café especial registradas en la Cámara de Comercio del Huila, y la muestra
se selecciona mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Se emplearon tres técnicas
principales: observación directa, entrevistas semiestructuradas a propietarios o administradores y
encuestas a consumidores. Los resultados permitirán caracterizar las prácticas actuales de marketing,
identificar debilidades y oportunidades, y generar recomendaciones aplicables para fortalecer la
visibilidad, la fidelización y la competitividad del sector. En suma, esta investigación aporta una visión
contextualizada y transferible sobre cómo las estrategias de marketing pueden potenciar la sostenibilidad
empresarial en el ecosistema cafetero urbano de Neiva
Palabras clave: Marketing; Estrategias de marketing; Marketing digital; Fidelización de clientes;
Competitividad empresarial; Tiendas de café
1 Autor principal
Correspondencia: Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
pág. 321
Analysis of the marketing strategies implemented by coffee shops in
downtown Neiva
ABSTRACT
This study aims to identify, classify, and analyze the marketing strategies applied in specialty coffee
shops located in downtown Neiva, with the purpose of establishing a baseline that contributes to their
competitive strengthening and sustainability. The research stems from the recognition of coffee as an
emblematic product of Huila and a central pillar of the regional economy, where marketing and
consumer experience are gaining increasing importance compared to traditional production. The
theoretical framework is based on the marketing mix (Kotler), relationship marketing (Berry),
experiential marketing (Schmitt), and digital marketing (Chaffey and Ellis-Chadwick) approaches,
which offer a comprehensive structure for understanding business practices from the perspective of
value, loyalty, experience, and digital transformation. The study adopts a qualitative approach with
quantitative support, with a descriptive-exploratory scope. The population consists of specialty coffee
shops registered with the Huila Chamber of Commerce, and the sample is selected using non-probability
convenience sampling. Three main techniques were employed: direct observation, semi-structured
interviews with owners or managers, and consumer surveys. The results will allow for the
characterization of current marketing practices, the identification of weaknesses and opportunities, and
the generation of applicable recommendations to strengthen the sector's visibility, customer loyalty, and
competitiveness. In short, this research provides a contextualized and transferable perspective on how
marketing strategies can enhance business sustainability in the urban coffee ecosystem of Neiva.
Keywords: Marketing; Marketing strategies; Digital marketing; Customer loyalty; Business
competitiveness; Coffee shops
Artículo recibido 20 marzo 2026
Aceptado para publicación: 15 abril 2026
Analysis of the marketing strategies implemented by coffee shops in
downtown Neiva
ABSTRACT
This study aims to identify, classify, and analyze the marketing strategies applied in specialty coffee
shops located in downtown Neiva, with the purpose of establishing a baseline that contributes to their
competitive strengthening and sustainability. The research stems from the recognition of coffee as an
emblematic product of Huila and a central pillar of the regional economy, where marketing and
consumer experience are gaining increasing importance compared to traditional production. The
theoretical framework is based on the marketing mix (Kotler), relationship marketing (Berry),
experiential marketing (Schmitt), and digital marketing (Chaffey and Ellis-Chadwick) approaches,
which offer a comprehensive structure for understanding business practices from the perspective of
value, loyalty, experience, and digital transformation. The study adopts a qualitative approach with
quantitative support, with a descriptive-exploratory scope. The population consists of specialty coffee
shops registered with the Huila Chamber of Commerce, and the sample is selected using non-probability
convenience sampling. Three main techniques were employed: direct observation, semi-structured
interviews with owners or managers, and consumer surveys. The results will allow for the
characterization of current marketing practices, the identification of weaknesses and opportunities, and
the generation of applicable recommendations to strengthen the sector's visibility, customer loyalty, and
competitiveness. In short, this research provides a contextualized and transferable perspective on how
marketing strategies can enhance business sustainability in the urban coffee ecosystem of Neiva.
Keywords: Marketing; Marketing strategies; Digital marketing; Customer loyalty; Business
competitiveness; Coffee shops
Artículo recibido 20 marzo 2026
Aceptado para publicación: 15 abril 2026
pág. 322
INTRODUCCIÓN
Contexto y Relevancia
En el ámbito empresarial, el marketing se ha convertido en un factor importante en la sostenibilidad de
los negocios, tras analizar los casos de más de 80 startups de Estados Unidos, Europa, Asia y
Latinoamérica que fracasaron, se encontró que los errores de marketing representaron el 69 % de las
causas fatales, superando a otros errores como los financieros, de producto, de gestión y de modelo de
negocio. (Failory, 2024).
El desempeño y la permanencia de una empresa no dependen únicamente de factores financieros o del
producto ofrecido, sino también de la gestión estratégica del marketing. Según la U.S. Chamber of
Commerce (2025), el 22 % de los negocios que cesan operaciones lo hacen por no contar con una
estrategia de marketing adecuada, lo que evidencia que la ausencia de una gestión comercial estructurada
limita la captación de clientes, el posicionamiento de marca y el crecimiento empresarial.
Otras investigaciones dejan en claro que la falta de confianza, tiempo y conocimientos limita de manera
significativa la efectividad del marketing en empresas, un estudio realizado a más de 1.300 pequeñas
empresas en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá encontró que el 73 % de los empresarios
reconoció no tener confianza en sus estrategias de marketing, mientras que el 56 % afirmó disponer de
solo una hora o menos al día para estas actividades. Asimismo, el 52 % admitió que suele postergar el
marketing frente a otras tareas operativas, y el 60 % identificó la adquisición de nuevos clientes como
su mayor desafío. (Constant Contact, 2024).
Estas postergaciones generan un impacto negativo directo en la competitividad empresarial, ya que
reducen la visibilidad de la marca, debilitan la conexión con los consumidores y limitan la capacidad de
adaptación frente a los cambios del mercado, en largo plazo, esta falta de gestión estratégica restringe
el crecimiento, la innovación y la sostenibilidad de las organizaciones, afectando especialmente a los
sectores que dependen de la interacción constante con el cliente.
En el contexto colombiano, estas problemáticas se reflejan en pymes y microempresas. Un estudio
realizado a más de 7.000 pymes y microempresas del sector servicios mostró que aproximadamente el
90 % de los gerentes son también los propietarios, lo que limita la planificación estratégica. Además, el
98 % carece de personal especializado para desarrollar, implementar o evaluar estrategias de marketing
INTRODUCCIÓN
Contexto y Relevancia
En el ámbito empresarial, el marketing se ha convertido en un factor importante en la sostenibilidad de
los negocios, tras analizar los casos de más de 80 startups de Estados Unidos, Europa, Asia y
Latinoamérica que fracasaron, se encontró que los errores de marketing representaron el 69 % de las
causas fatales, superando a otros errores como los financieros, de producto, de gestión y de modelo de
negocio. (Failory, 2024).
El desempeño y la permanencia de una empresa no dependen únicamente de factores financieros o del
producto ofrecido, sino también de la gestión estratégica del marketing. Según la U.S. Chamber of
Commerce (2025), el 22 % de los negocios que cesan operaciones lo hacen por no contar con una
estrategia de marketing adecuada, lo que evidencia que la ausencia de una gestión comercial estructurada
limita la captación de clientes, el posicionamiento de marca y el crecimiento empresarial.
Otras investigaciones dejan en claro que la falta de confianza, tiempo y conocimientos limita de manera
significativa la efectividad del marketing en empresas, un estudio realizado a más de 1.300 pequeñas
empresas en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá encontró que el 73 % de los empresarios
reconoció no tener confianza en sus estrategias de marketing, mientras que el 56 % afirmó disponer de
solo una hora o menos al día para estas actividades. Asimismo, el 52 % admitió que suele postergar el
marketing frente a otras tareas operativas, y el 60 % identificó la adquisición de nuevos clientes como
su mayor desafío. (Constant Contact, 2024).
Estas postergaciones generan un impacto negativo directo en la competitividad empresarial, ya que
reducen la visibilidad de la marca, debilitan la conexión con los consumidores y limitan la capacidad de
adaptación frente a los cambios del mercado, en largo plazo, esta falta de gestión estratégica restringe
el crecimiento, la innovación y la sostenibilidad de las organizaciones, afectando especialmente a los
sectores que dependen de la interacción constante con el cliente.
En el contexto colombiano, estas problemáticas se reflejan en pymes y microempresas. Un estudio
realizado a más de 7.000 pymes y microempresas del sector servicios mostró que aproximadamente el
90 % de los gerentes son también los propietarios, lo que limita la planificación estratégica. Además, el
98 % carece de personal especializado para desarrollar, implementar o evaluar estrategias de marketing
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digital, mientras que solo el 6 % elabora un plan de mercadeo formal; el 94 % restante realiza acciones
de manera improvisada. Solo el 4 % utiliza herramientas digitales como SEO, SMO, SEA o Analytics,
y apenas el 19 % realiza procesos de análisis del entorno o creación de valor mediante medios digitales.
Finalmente, únicamente el 1 % evalúa sus planes de marketing digital o ha adoptado completamente
estas estrategias. Estos datos reflejan una brecha significativa en la profesionalización del marketing
empresarial en Colombia y la necesidad de fortalecer los procesos de planeación y ejecución de
estrategias comerciales.
En el sector local, las panaderías —donde además de productos de panificación se ofrecen bebidas a
base de café y preparaciones afines— cumple una función que trasciende lo estrictamente comercial, al
operar como espacios de encuentro y socialización cotidiana. En el año 2018 se realizó una investigación
aplicada donde participaron 18 panaderías de estrato 2 y 3 de la ciudad de Neiva, para determinar el
marketing relacional existente entre los clientes y dichas panaderías.
Los resultados muestran bajo uso de instrumentos formales del marketing relacional: la media para
comunicar novedades por canales estructurados (teléfono, correo, anuncios, visitas) fue 2,5, y para
evaluar periódicamente la satisfacción del cliente fue 2,6. En contraste, se observaron mejores
promedios en apertura a la retroalimentación (4,3) y en conocimiento de gustos y preferencias (3,8). En
síntesis, existe cercanía relacional sustentada en el trato cotidiano, pero sin procedimientos ni planes que
institucionalicen esa relación (p. ej., mediciones regulares, protocolos y programas de fidelización).
(Revista Crecer Empresarial, 2019)
Este comportamiento observado en el sector de panaderías puede reflejarse también en otros negocios
de consumo cotidiano, como las tiendas de café especial, donde la relación con el cliente y la experiencia
del producto son igualmente determinantes.
Con base en la información anterior, donde se evidencia cómo la falta de implementación de estrategias
de marketing limita la sostenibilidad empresarial, se observa que factores como la carencia de tiempo,
confianza y conocimientos reducen la efectividad de las acciones comerciales.
De igual manera, el bajo uso de herramientas formales de mercadeo y la ausencia de diagnósticos
regionales o locales dificultan la identificación de buenas prácticas y la generación de procesos de
aprendizaje entre los emprendedores.
digital, mientras que solo el 6 % elabora un plan de mercadeo formal; el 94 % restante realiza acciones
de manera improvisada. Solo el 4 % utiliza herramientas digitales como SEO, SMO, SEA o Analytics,
y apenas el 19 % realiza procesos de análisis del entorno o creación de valor mediante medios digitales.
Finalmente, únicamente el 1 % evalúa sus planes de marketing digital o ha adoptado completamente
estas estrategias. Estos datos reflejan una brecha significativa en la profesionalización del marketing
empresarial en Colombia y la necesidad de fortalecer los procesos de planeación y ejecución de
estrategias comerciales.
En el sector local, las panaderías —donde además de productos de panificación se ofrecen bebidas a
base de café y preparaciones afines— cumple una función que trasciende lo estrictamente comercial, al
operar como espacios de encuentro y socialización cotidiana. En el año 2018 se realizó una investigación
aplicada donde participaron 18 panaderías de estrato 2 y 3 de la ciudad de Neiva, para determinar el
marketing relacional existente entre los clientes y dichas panaderías.
Los resultados muestran bajo uso de instrumentos formales del marketing relacional: la media para
comunicar novedades por canales estructurados (teléfono, correo, anuncios, visitas) fue 2,5, y para
evaluar periódicamente la satisfacción del cliente fue 2,6. En contraste, se observaron mejores
promedios en apertura a la retroalimentación (4,3) y en conocimiento de gustos y preferencias (3,8). En
síntesis, existe cercanía relacional sustentada en el trato cotidiano, pero sin procedimientos ni planes que
institucionalicen esa relación (p. ej., mediciones regulares, protocolos y programas de fidelización).
(Revista Crecer Empresarial, 2019)
Este comportamiento observado en el sector de panaderías puede reflejarse también en otros negocios
de consumo cotidiano, como las tiendas de café especial, donde la relación con el cliente y la experiencia
del producto son igualmente determinantes.
Con base en la información anterior, donde se evidencia cómo la falta de implementación de estrategias
de marketing limita la sostenibilidad empresarial, se observa que factores como la carencia de tiempo,
confianza y conocimientos reducen la efectividad de las acciones comerciales.
De igual manera, el bajo uso de herramientas formales de mercadeo y la ausencia de diagnósticos
regionales o locales dificultan la identificación de buenas prácticas y la generación de procesos de
aprendizaje entre los emprendedores.
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En este contexto, y considerando la creciente importancia del marketing se plantea la siguiente pregunta
de investigación:
¿Cuáles son las estrategias de marketing implementadas en las tiendas de café especial del centro
de Neiva?
Justificación y Razón Epistemológica
La literatura sectorial sostiene que el fortalecimiento de la cadena de valor cafetera depende, en buena
medida, de la capacidad del canal tienda para generar valor agregado al consumidor a través de
experiencias diferenciadas y de la fidelización lograda mediante el contacto presencial y digital (OIC,
2021). Este énfasis desplaza la mirada de lo puramente productivo hacia la puesta en escena comercial,
donde las estrategias de marketing resultan determinantes para capturar valor cerca del consumidor final.
Conviene destacar que, el contexto tecnológico muestra que el sector gastronómico está incorporando
marketing geolocalizado y WiFi inteligente como palancas para conocer mejor al cliente y personalizar
la comunicación. Un reporte reciente de la National Restaurant Association (NRA, 2024) , reveló que el
63% de los dueños de restaurantes y cafeterías en Estados Unidos planean destinar recursos al marketing
digital basado en la localización; en Colombia más de 20 cadenas ya usan estas soluciones para activar
campañas y programas de fidelización a partir de datos de visita y permanencia (con consentimiento),
entre las que destacan nombres como: Pan Pa' Ya, Distrito Cafetero, Grupo La Receta, Salvator's Pizza
& Pasta, entre otros (Portafolio, 2025).
Gracias a esta tecnología, estos negocios pueden recopilar información valiosa sobre sus clientes de
forma sencilla, incluyendo patrones de visita, tiempo de permanencia y datos demográficos, lo que les
ha permitido diseñar campañas de marketing más personalizadas y efectivas.
Para el año 2024 en Colombia se registraba una población de 52,21 millones de habitantes y 39,51
millones de usuarios de internet (75,7 %); además, contaba con 36,70 millones de usuarios de redes
sociales (70,3 %) y 77,02 millones de conexiones móviles (147,5 % de la población total)
(DataReportal,2024), lo que pone a la vista el hecho de que el país cuenta con un alcance masivo de los
canales digitales y su papel en la investigación y la toma de decisiones de los consumidores.
Por el lado de la demanda del café, el consumo interno se mantiene en torno a 2,2 millones de sacos
(Portafolio, 2024), señal de un mercado local estable y con espacio para propuestas diferenciadas.
En este contexto, y considerando la creciente importancia del marketing se plantea la siguiente pregunta
de investigación:
¿Cuáles son las estrategias de marketing implementadas en las tiendas de café especial del centro
de Neiva?
Justificación y Razón Epistemológica
La literatura sectorial sostiene que el fortalecimiento de la cadena de valor cafetera depende, en buena
medida, de la capacidad del canal tienda para generar valor agregado al consumidor a través de
experiencias diferenciadas y de la fidelización lograda mediante el contacto presencial y digital (OIC,
2021). Este énfasis desplaza la mirada de lo puramente productivo hacia la puesta en escena comercial,
donde las estrategias de marketing resultan determinantes para capturar valor cerca del consumidor final.
Conviene destacar que, el contexto tecnológico muestra que el sector gastronómico está incorporando
marketing geolocalizado y WiFi inteligente como palancas para conocer mejor al cliente y personalizar
la comunicación. Un reporte reciente de la National Restaurant Association (NRA, 2024) , reveló que el
63% de los dueños de restaurantes y cafeterías en Estados Unidos planean destinar recursos al marketing
digital basado en la localización; en Colombia más de 20 cadenas ya usan estas soluciones para activar
campañas y programas de fidelización a partir de datos de visita y permanencia (con consentimiento),
entre las que destacan nombres como: Pan Pa' Ya, Distrito Cafetero, Grupo La Receta, Salvator's Pizza
& Pasta, entre otros (Portafolio, 2025).
Gracias a esta tecnología, estos negocios pueden recopilar información valiosa sobre sus clientes de
forma sencilla, incluyendo patrones de visita, tiempo de permanencia y datos demográficos, lo que les
ha permitido diseñar campañas de marketing más personalizadas y efectivas.
Para el año 2024 en Colombia se registraba una población de 52,21 millones de habitantes y 39,51
millones de usuarios de internet (75,7 %); además, contaba con 36,70 millones de usuarios de redes
sociales (70,3 %) y 77,02 millones de conexiones móviles (147,5 % de la población total)
(DataReportal,2024), lo que pone a la vista el hecho de que el país cuenta con un alcance masivo de los
canales digitales y su papel en la investigación y la toma de decisiones de los consumidores.
Por el lado de la demanda del café, el consumo interno se mantiene en torno a 2,2 millones de sacos
(Portafolio, 2024), señal de un mercado local estable y con espacio para propuestas diferenciadas.
pág. 325
De igual manera, el segmento de café de especialidad muestra dinamismo y concentración en marcas
líderes, lo expuesto se corrobora en la Figura 1, donde se observa el crecimiento sostenido del café de
especialidad en Colombia, marcas como Juan Valdez, Starbucks y Pergamino han logrado mantener un
ritmo de expansión constante gracias al uso estratégico del marketing experiencial y de marca, que
convierte el acto de consumir café en una vivencia cultural y social.
En este panorama, el departamento del Huila se posiciona como líder nacional en la producción de cafés
suaves y diferenciados, aportando aproximadamente 2,4 millones de sacos anuales, equivalentes al 18 %
de la producción del país (Gobernación del Huila, 2025).
Considerando la relevancia del café de especialidad y el interés por capturar mayor valor en etapas
cercanas al consumidor (tostión, venta al detal y experiencia en tienda), resulta pertinente caracterizar
qué estrategias de marketing están empleando hoy las tiendas de café ubicadas en el centro de Neiva. Al
revisar información pública y literatura disponible, no se encuentra un panorama sistemático sobre las
prácticas de marketing de estos negocios a nivel local—ni sobre cómo se organizan en ejes como
producto, precio, plaza, promoción, marketing relacional, digital y de experiencias—lo que dificulta
comparar, aprender entre pares y tomar decisiones informadas.
Se puede concluir que, se justifica porque responde qué se está haciendo hoy en marketing integral en
las tiendas de café especial del centro de Neiva y organiza esa información en tipologías y métricas
básicas útiles para la toma de decisiones para Mipymes, principalmente los pertenecientes a las líneas
de cafés especiales.
METODOLOGÍA
Población, segmento y muestra
Población
Según el visor Huila en Cifras de la Cámara de Comercio del Huila (consulta: 23 de septiembre de
2025), en la ciudad de Neiva se identifican 279 establecimientos clasificados en la clase CIIU 5613
(cafeterías); dentro de este total, 22 presentan doble codificación 5611–5613 (expendio a la mesa y
cafeterías). Dado que la CIIU no contempla una subclase específica para “tiendas de café especial”, no
es posible obtener esa segregación directamente. En consecuencia, se tomará este universo de 279
registros únicos como población marco (sin duplicar los 22 de doble codificación) y se realizará un
De igual manera, el segmento de café de especialidad muestra dinamismo y concentración en marcas
líderes, lo expuesto se corrobora en la Figura 1, donde se observa el crecimiento sostenido del café de
especialidad en Colombia, marcas como Juan Valdez, Starbucks y Pergamino han logrado mantener un
ritmo de expansión constante gracias al uso estratégico del marketing experiencial y de marca, que
convierte el acto de consumir café en una vivencia cultural y social.
En este panorama, el departamento del Huila se posiciona como líder nacional en la producción de cafés
suaves y diferenciados, aportando aproximadamente 2,4 millones de sacos anuales, equivalentes al 18 %
de la producción del país (Gobernación del Huila, 2025).
Considerando la relevancia del café de especialidad y el interés por capturar mayor valor en etapas
cercanas al consumidor (tostión, venta al detal y experiencia en tienda), resulta pertinente caracterizar
qué estrategias de marketing están empleando hoy las tiendas de café ubicadas en el centro de Neiva. Al
revisar información pública y literatura disponible, no se encuentra un panorama sistemático sobre las
prácticas de marketing de estos negocios a nivel local—ni sobre cómo se organizan en ejes como
producto, precio, plaza, promoción, marketing relacional, digital y de experiencias—lo que dificulta
comparar, aprender entre pares y tomar decisiones informadas.
Se puede concluir que, se justifica porque responde qué se está haciendo hoy en marketing integral en
las tiendas de café especial del centro de Neiva y organiza esa información en tipologías y métricas
básicas útiles para la toma de decisiones para Mipymes, principalmente los pertenecientes a las líneas
de cafés especiales.
METODOLOGÍA
Población, segmento y muestra
Población
Según el visor Huila en Cifras de la Cámara de Comercio del Huila (consulta: 23 de septiembre de
2025), en la ciudad de Neiva se identifican 279 establecimientos clasificados en la clase CIIU 5613
(cafeterías); dentro de este total, 22 presentan doble codificación 5611–5613 (expendio a la mesa y
cafeterías). Dado que la CIIU no contempla una subclase específica para “tiendas de café especial”, no
es posible obtener esa segregación directamente. En consecuencia, se tomará este universo de 279
registros únicos como población marco (sin duplicar los 22 de doble codificación) y se realizará un
pág. 326
barrido de depuración con criterios de inclusión/exclusión para identificar los establecimientos
pertinentes al estudio.
Segmento:
Dado que dicha base de datos incluye tiendas no especializadas en café, para poder desarrollar la
presente investigación se ha definido las siguientes variables de inclusión y exclusión que facilitará la
selección de la muestra, así como la recolección de la información:
Criterios de selección
Variables incluyentes
➢ Establecimientos registrados ante la Cámara de Comercio del Huila.
➢ Tiendas cuya oferta principal es café y bebidas a base de café (especial o de origen).
➢ Al menos seis meses de operación continua.
➢ Atención presencial al público (no exclusivamente domicilio).
➢ Presencia o intención de presencia en canales digitales (p. ej., redes sociales, Google Maps,
WhatsApp Business).
➢ Contar con la disposición y el consentimiento voluntario del propietario o administrador del
establecimiento para participar en el desarrollo del estudio.
➢ Tiendas de café especial que estén ubicadas en: los barrios Centro y Quirinal, así como los
sectores adyacentes a la Carrera 5 y a la Calle 10.
Variables excluyentes
➢ Establecimientos sin registro formal ante la Cámara de Comercio del Huila o con matrícula
mercantil inactiva.
➢ Negocios con menos de seis meses de funcionamiento o en proceso de apertura.
➢ Puntos de venta sin atención al público (tiendas exclusivamente virtuales).
➢ Cafeterías o panaderías no especializadas en café como producto principal.
➢ Propietarios o administradores que no otorguen su consentimiento o manifiesten
➢ Falta de disponibilidad para participar en el estudio.
➢ Todos los barrios y sectores no incluidos en la definición de la variable incluyente.
barrido de depuración con criterios de inclusión/exclusión para identificar los establecimientos
pertinentes al estudio.
Segmento:
Dado que dicha base de datos incluye tiendas no especializadas en café, para poder desarrollar la
presente investigación se ha definido las siguientes variables de inclusión y exclusión que facilitará la
selección de la muestra, así como la recolección de la información:
Criterios de selección
Variables incluyentes
➢ Establecimientos registrados ante la Cámara de Comercio del Huila.
➢ Tiendas cuya oferta principal es café y bebidas a base de café (especial o de origen).
➢ Al menos seis meses de operación continua.
➢ Atención presencial al público (no exclusivamente domicilio).
➢ Presencia o intención de presencia en canales digitales (p. ej., redes sociales, Google Maps,
WhatsApp Business).
➢ Contar con la disposición y el consentimiento voluntario del propietario o administrador del
establecimiento para participar en el desarrollo del estudio.
➢ Tiendas de café especial que estén ubicadas en: los barrios Centro y Quirinal, así como los
sectores adyacentes a la Carrera 5 y a la Calle 10.
Variables excluyentes
➢ Establecimientos sin registro formal ante la Cámara de Comercio del Huila o con matrícula
mercantil inactiva.
➢ Negocios con menos de seis meses de funcionamiento o en proceso de apertura.
➢ Puntos de venta sin atención al público (tiendas exclusivamente virtuales).
➢ Cafeterías o panaderías no especializadas en café como producto principal.
➢ Propietarios o administradores que no otorguen su consentimiento o manifiesten
➢ Falta de disponibilidad para participar en el estudio.
➢ Todos los barrios y sectores no incluidos en la definición de la variable incluyente.
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Muestra
La muestra se seleccionará mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, dado que la
elección de las unidades de análisis dependerá del acceso, la disponibilidad y la disposición de los
participantes para colaborar con la investigación.
Se incluirán aproximadamente entre ocho (8) y diez (10) tiendas de café especial ubicadas en la zona
céntrica de Neiva, comprendida entre los barrios Centro, Quirinal, así como sectores adyacentes a la
Carrera 5, Calle 10, donde se concentra la mayor actividad comercial y gastronómica de la ciudad.
Como anteriormente se menciona, los establecimientos serán seleccionados bajo los códigos CIIU 5611
y 5613, correspondientes al expendio de comidas preparadas y cafeterías, respectivamente. Esta
delimitación permitirá garantizar la inclusión de negocios cuya actividad principal sea la venta y
consumo de café de especialidad, excluyendo panaderías, bodegas o puntos de venta sin atención al
público.
El criterio de conveniencia permitirá acceder a establecimientos que cumplan con las variables de
inclusión definidas, optimizando los recursos y tiempos del trabajo de campo. Asimismo, se priorizarán
aquellas tiendas que evidencien prácticas de marketing activas o potenciales —como presencia digital,
programas de fidelización o estrategias de experiencia sensorial— con el fin de analizar las estrategias
más representativas y replicables en el sector.
Técnicas e instrumentos de recolección de información
Observación directa no participante
Visitas a los establecimientos para registrar, con guía de observación estructurada, aspectos tales como:
identidad y ambientación del punto de venta, elementos del marketing mix (producto, precio visible,
plaza/canales, promoción in situ), acciones relacionales (fidelización, atención personalizada), recursos
experienciales (catas, rituales, storytelling de origen) y huella digital visible (señalización de redes,
códigos QR, etc.).
Entrevistas semiestructuradas
Aplicadas a propietarios, administradores o responsables de marketing para profundizar en: objetivos y
criterios de sus estrategias, balance entre tácticas tradicionales, relacionales, experienciales y digitales,
Muestra
La muestra se seleccionará mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, dado que la
elección de las unidades de análisis dependerá del acceso, la disponibilidad y la disposición de los
participantes para colaborar con la investigación.
Se incluirán aproximadamente entre ocho (8) y diez (10) tiendas de café especial ubicadas en la zona
céntrica de Neiva, comprendida entre los barrios Centro, Quirinal, así como sectores adyacentes a la
Carrera 5, Calle 10, donde se concentra la mayor actividad comercial y gastronómica de la ciudad.
Como anteriormente se menciona, los establecimientos serán seleccionados bajo los códigos CIIU 5611
y 5613, correspondientes al expendio de comidas preparadas y cafeterías, respectivamente. Esta
delimitación permitirá garantizar la inclusión de negocios cuya actividad principal sea la venta y
consumo de café de especialidad, excluyendo panaderías, bodegas o puntos de venta sin atención al
público.
El criterio de conveniencia permitirá acceder a establecimientos que cumplan con las variables de
inclusión definidas, optimizando los recursos y tiempos del trabajo de campo. Asimismo, se priorizarán
aquellas tiendas que evidencien prácticas de marketing activas o potenciales —como presencia digital,
programas de fidelización o estrategias de experiencia sensorial— con el fin de analizar las estrategias
más representativas y replicables en el sector.
Técnicas e instrumentos de recolección de información
Observación directa no participante
Visitas a los establecimientos para registrar, con guía de observación estructurada, aspectos tales como:
identidad y ambientación del punto de venta, elementos del marketing mix (producto, precio visible,
plaza/canales, promoción in situ), acciones relacionales (fidelización, atención personalizada), recursos
experienciales (catas, rituales, storytelling de origen) y huella digital visible (señalización de redes,
códigos QR, etc.).
Entrevistas semiestructuradas
Aplicadas a propietarios, administradores o responsables de marketing para profundizar en: objetivos y
criterios de sus estrategias, balance entre tácticas tradicionales, relacionales, experienciales y digitales,