INCENTIVOS DE MARKETING EN LA
PERCEPCIÓN DE RIESGO Y
COMPORTAMIENTO DE APUESTAS
DEPORTIVAS
MARKETING INCENTIVES IN THE RISK PERCEPTION AND
SPORTS BETTING BEHAVIOR
Keyvin Enrique Suárez Argudo
Universidad Técnica de Machala
Dario Anibal Moscoso Guaycha
Universidad Técnica de Machala
Manuel Antonio Muñoz Suarez
Universidad Técnica de Machala
pág. 861
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i4.25080
Incentivos de marketing en la percepción de riesgo y comportamiento de
apuestas deportivas
Keyvin Enrique Suárez Argudo1
ksuarez7@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-7215-032X
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Dario Anibal Moscoso Guaycha
damoscoso_est@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-4158-4203
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Manuel Antonio Muñoz Suarez
mmunoz@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-1965-9513
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El presente estudio tuvo como objetivo analizar los incentivos de marketing en la percepción de riesgo
y comportamiento de las apuestas deportivas en las decisiones de los usuarios. La metodología siguió
un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental de alcance descriptivo, mediante una encuesta
aplicada a 625 personas de la ciudad de Machala que realizan apuestas deportivas, seleccionadas a través
de un muestreo por conveniencia. Los resultados evidenciaron que los bonos de bienvenida y las
apuestas gratuitas son los incentivos más frecuentes que se encuentran los apostadores, mientras que las
redes sociales son el principal medio de difusión de estas promociones. Más de la mitad de los
participantes percibe un menor riesgo de perder dinero al recibir estos beneficios y reconoce que apuesta
con mayor frecuencia y montos más altos cuando recibe una promoción. Se concluye que los incentivos
de marketing funcionan como un mecanismo psicológico en la manera en que los usuarios evalúan el
riesgo al apostar y en el comportamiento que adoptan después de apostar, lo que refuerza la necesidad
de promover estrategias publicitarias más responsables.
Palabras clave: incentivos de marketing; marketing digital; percepción de riesgo; apuestas deportivas
1 Autor principal.
Correspondencia: ksuarez7@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i4.25080
Incentivos de marketing en la percepción de riesgo y comportamiento de
apuestas deportivas
Keyvin Enrique Suárez Argudo1
ksuarez7@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-7215-032X
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Dario Anibal Moscoso Guaycha
damoscoso_est@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-4158-4203
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Manuel Antonio Muñoz Suarez
mmunoz@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-1965-9513
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El presente estudio tuvo como objetivo analizar los incentivos de marketing en la percepción de riesgo
y comportamiento de las apuestas deportivas en las decisiones de los usuarios. La metodología siguió
un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental de alcance descriptivo, mediante una encuesta
aplicada a 625 personas de la ciudad de Machala que realizan apuestas deportivas, seleccionadas a través
de un muestreo por conveniencia. Los resultados evidenciaron que los bonos de bienvenida y las
apuestas gratuitas son los incentivos más frecuentes que se encuentran los apostadores, mientras que las
redes sociales son el principal medio de difusión de estas promociones. Más de la mitad de los
participantes percibe un menor riesgo de perder dinero al recibir estos beneficios y reconoce que apuesta
con mayor frecuencia y montos más altos cuando recibe una promoción. Se concluye que los incentivos
de marketing funcionan como un mecanismo psicológico en la manera en que los usuarios evalúan el
riesgo al apostar y en el comportamiento que adoptan después de apostar, lo que refuerza la necesidad
de promover estrategias publicitarias más responsables.
Palabras clave: incentivos de marketing; marketing digital; percepción de riesgo; apuestas deportivas
1 Autor principal.
Correspondencia: ksuarez7@utmachala.edu.ec
pág. 862
Marketing incentives in the risk perception and sports betting behavior
ABSTRACT
This study aimed to analyze marketing incentives in the risk perception and sports betting behavior
involved in users' decisions. The methodology followed a quantitative approach, with a non-
experimental descriptive design, through a survey applied to 625 people from the city of Machala who
engage in sports betting, selected through convenience sampling. The results showed that welcome
bonuses and free bets are the most frequent incentives that bettors encounter, while social media is the
main channel through which these promotions are disseminated. More than half of the participants
perceive a lower risk of losing money when receiving these benefits and acknowledge that they bet more
frequently and with higher amounts when they receive a promotion. It is concluded that marketing
incentives function as a psychological mechanism in the way users assess risk when betting and in the
behavior they adopt after betting, which reinforces the need to promote more responsible advertising
strategies.
Keywords: marketing incentives; digital marketing; risk perception; sports betting
Artículo recibido 20 mayo 2026
Aceptado para publicación: 20 junio 2026
Marketing incentives in the risk perception and sports betting behavior
ABSTRACT
This study aimed to analyze marketing incentives in the risk perception and sports betting behavior
involved in users' decisions. The methodology followed a quantitative approach, with a non-
experimental descriptive design, through a survey applied to 625 people from the city of Machala who
engage in sports betting, selected through convenience sampling. The results showed that welcome
bonuses and free bets are the most frequent incentives that bettors encounter, while social media is the
main channel through which these promotions are disseminated. More than half of the participants
perceive a lower risk of losing money when receiving these benefits and acknowledge that they bet more
frequently and with higher amounts when they receive a promotion. It is concluded that marketing
incentives function as a psychological mechanism in the way users assess risk when betting and in the
behavior they adopt after betting, which reinforces the need to promote more responsible advertising
strategies.
Keywords: marketing incentives; digital marketing; risk perception; sports betting
Artículo recibido 20 mayo 2026
Aceptado para publicación: 20 junio 2026
pág. 863
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, las apuestas deportivas han experimentado un crecimiento acelerado a nivel
mundial, impulsado principalmente por la digitalización de los servicios de entretenimiento y la
facilidad de acceso a plataformas en línea (Labrador et al., 2021). Este fenómeno ha cambiado la forma
en que los usuarios interactúan con el juego, eliminando barreras físicas y temporales, y permitiendo
que las apuestas formen parte de la vida cotidiana de un número creciente de personas (Fanjul et al.,
2024). Por ende, el mercado de apuestas deportivas se ha convertido en un espacio altamente
competitivo, donde las empresas buscan captar y retener usuarios mediante estrategias de marketing
cada vez más sofisticadas.
Dentro de este escenario competitivo, los incentivos de marketing han adquirido un rol central como
estrategia para estimular la participación de los usuarios, tales como, bonos de bienvenida, apuestas
gratuitas, promociones condicionadas y recompensas por fidelidad, estas son algunas de las estrategias
más utilizadas para atraer a nuevos apostadores y mantener activos a los existentes (Pedreño y Carcelén,
2023). Si bien estos incentivos se presentan como beneficios económicos o experiencias de valor
agregado, su impacto va más allá del simple estímulo promocional, pues inciden directamente en la
forma en que los usuarios evalúan el riesgo y toman decisiones.
En este contexto, la percepción de riesgo es un elemento clave en el comportamiento del consumidor,
pues esta percepción además de responder a una evaluación racional de probabilidades, también se
condiciona por factores externos como la comunicación comercial y las estrategias promocionales
(Branz y Murzi, 2024). En este sentido, los incentivos de marketing pueden generar una sensación de
menor riesgo percibido, al presentar las apuestas como oportunidades con pérdidas limitadas o ganancias
potenciales elevadas (Cristancho et al., 2024). Esto puede producir cambios en el comportamiento de
apuestas de los usuarios, manifestándose en una mayor frecuencia de participación e incrementos en los
montos apostados.
Pese a la creciente presencia de incentivos de marketing en las plataformas de apuestas deportivas, la
evidencia científica respecto a cómo responden los usuarios a estos estímulos promocionales, sigue
siendo limitada. Gran parte de los estudios existentes se han centrado en aspectos económicos o
regulatorios del juego, dejando de lado el análisis de las variables de marketing y la forma en cómo
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, las apuestas deportivas han experimentado un crecimiento acelerado a nivel
mundial, impulsado principalmente por la digitalización de los servicios de entretenimiento y la
facilidad de acceso a plataformas en línea (Labrador et al., 2021). Este fenómeno ha cambiado la forma
en que los usuarios interactúan con el juego, eliminando barreras físicas y temporales, y permitiendo
que las apuestas formen parte de la vida cotidiana de un número creciente de personas (Fanjul et al.,
2024). Por ende, el mercado de apuestas deportivas se ha convertido en un espacio altamente
competitivo, donde las empresas buscan captar y retener usuarios mediante estrategias de marketing
cada vez más sofisticadas.
Dentro de este escenario competitivo, los incentivos de marketing han adquirido un rol central como
estrategia para estimular la participación de los usuarios, tales como, bonos de bienvenida, apuestas
gratuitas, promociones condicionadas y recompensas por fidelidad, estas son algunas de las estrategias
más utilizadas para atraer a nuevos apostadores y mantener activos a los existentes (Pedreño y Carcelén,
2023). Si bien estos incentivos se presentan como beneficios económicos o experiencias de valor
agregado, su impacto va más allá del simple estímulo promocional, pues inciden directamente en la
forma en que los usuarios evalúan el riesgo y toman decisiones.
En este contexto, la percepción de riesgo es un elemento clave en el comportamiento del consumidor,
pues esta percepción además de responder a una evaluación racional de probabilidades, también se
condiciona por factores externos como la comunicación comercial y las estrategias promocionales
(Branz y Murzi, 2024). En este sentido, los incentivos de marketing pueden generar una sensación de
menor riesgo percibido, al presentar las apuestas como oportunidades con pérdidas limitadas o ganancias
potenciales elevadas (Cristancho et al., 2024). Esto puede producir cambios en el comportamiento de
apuestas de los usuarios, manifestándose en una mayor frecuencia de participación e incrementos en los
montos apostados.
Pese a la creciente presencia de incentivos de marketing en las plataformas de apuestas deportivas, la
evidencia científica respecto a cómo responden los usuarios a estos estímulos promocionales, sigue
siendo limitada. Gran parte de los estudios existentes se han centrado en aspectos económicos o
regulatorios del juego, dejando de lado el análisis de las variables de marketing y la forma en cómo
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afecta psicológicamente en la toma de decisiones. Esta ausencia de investigaciones específicas dificulta
la comprensión real de los efectos que dichas estrategias generan en los apostadores. Por ello, se vuelve
necesario examinar estas variables desde un enfoque riguroso que permita generar nuevos
conocimientos sobre el impacto del marketing, la percepción de riesgo y el comportamiento de apuesta.
En este marco, el presente estudio se propone analizar los incentivos de marketing en la percepción de
riesgo y el comportamiento de las apuestas deportivas. Al caracterizar los estímulos promocionales y las
respuestas conductuales obtenidas, la investigación busca aportar evidencia empírica que permita
describir las estrategias de marketing aplicadas en este escenario y como en función de ello, los usuarios
evalúan el riesgo y toman decisiones.
La importancia de este estudio radica en su contribución al desarrollo del conocimiento académico en
un campo aún poco explorado, así como en su potencial utilidad para el diseño de estrategias de
marketing más responsables y regulaciones más efectivas. Los resultados obtenidos podrán servir como
base para futuras investigaciones y para la toma de decisiones informadas por parte de empresas,
reguladores y profesionales interesados en comprender y gestionar los efectos del marketing en el
comportamiento de las apuestas deportivas.
El objetivo general es analizar los incentivos de marketing en la percepción de riesgo y en el
comportamiento de las apuestas deportivas en las decisiones de los usuarios. En tanto que, los objetivos
específicos propuestos son: describir la percepción de los usuarios sobre los incentivos de marketing en
relación con el riesgo asociado a las apuestas deportivas; identificar los medios del marketing digital a
través de los cuales los usuarios conocen las promociones de apuestas deportivas y; caracterizar el
comportamiento de apuestas de los usuarios frente a la recepción de incentivos promocionales.
Marketing digital
El marketing digital se define como el conjunto de estrategias y acciones comerciales desarrolladas a
través de medios digitales con el objetivo de crear valor, comunicar ofertas y establecer relaciones con
los consumidores en entornos online (Ramos, 2025). A diferencia del marketing tradicional, este enfoque
se caracteriza por su capacidad de segmentación, interacción bidireccional y medición en tiempo real,
lo que permite adaptar los mensajes a perfiles específicos y contextos concretos.
afecta psicológicamente en la toma de decisiones. Esta ausencia de investigaciones específicas dificulta
la comprensión real de los efectos que dichas estrategias generan en los apostadores. Por ello, se vuelve
necesario examinar estas variables desde un enfoque riguroso que permita generar nuevos
conocimientos sobre el impacto del marketing, la percepción de riesgo y el comportamiento de apuesta.
En este marco, el presente estudio se propone analizar los incentivos de marketing en la percepción de
riesgo y el comportamiento de las apuestas deportivas. Al caracterizar los estímulos promocionales y las
respuestas conductuales obtenidas, la investigación busca aportar evidencia empírica que permita
describir las estrategias de marketing aplicadas en este escenario y como en función de ello, los usuarios
evalúan el riesgo y toman decisiones.
La importancia de este estudio radica en su contribución al desarrollo del conocimiento académico en
un campo aún poco explorado, así como en su potencial utilidad para el diseño de estrategias de
marketing más responsables y regulaciones más efectivas. Los resultados obtenidos podrán servir como
base para futuras investigaciones y para la toma de decisiones informadas por parte de empresas,
reguladores y profesionales interesados en comprender y gestionar los efectos del marketing en el
comportamiento de las apuestas deportivas.
El objetivo general es analizar los incentivos de marketing en la percepción de riesgo y en el
comportamiento de las apuestas deportivas en las decisiones de los usuarios. En tanto que, los objetivos
específicos propuestos son: describir la percepción de los usuarios sobre los incentivos de marketing en
relación con el riesgo asociado a las apuestas deportivas; identificar los medios del marketing digital a
través de los cuales los usuarios conocen las promociones de apuestas deportivas y; caracterizar el
comportamiento de apuestas de los usuarios frente a la recepción de incentivos promocionales.
Marketing digital
El marketing digital se define como el conjunto de estrategias y acciones comerciales desarrolladas a
través de medios digitales con el objetivo de crear valor, comunicar ofertas y establecer relaciones con
los consumidores en entornos online (Ramos, 2025). A diferencia del marketing tradicional, este enfoque
se caracteriza por su capacidad de segmentación, interacción bidireccional y medición en tiempo real,
lo que permite adaptar los mensajes a perfiles específicos y contextos concretos.
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En este sentido, el marketing digital se apoya en una amplia diversidad de canales, como redes sociales,
motores de búsqueda, aplicaciones móviles y contenidos patrocinados, los cuales configuran entornos
de alta exposición y estímulo constante (Narváez, 2025). Por tanto, los consumidores se ven expuestos
de manera recurrente a estímulos persuasivos que influyen en la formación de actitudes, expectativas y
percepciones de valor. Esto resulta especialmente relevante en sectores vinculados al entretenimiento
digital, donde la inmediatez, la personalización y la experiencia del usuario desempeñan un papel
decisivo en la elección y repetición del consumo.
Los estudios recientes al respecto, evidencian que las estrategias de marketing digital influyen
significativamente en la intención y comportamiento de consumo, particularmente en audiencias
jóvenes, quienes presentan una mayor interacción con contenidos promocionales online (García-Pérez
et al., 2024). Esto puede fomentar comportamientos repetitivos y una mayor predisposición a aceptar
estímulos comerciales, lo cual deja en evidencia la relevancia del marketing digital como un factor
determinante en la configuración de conductas de consumo.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es un proceso que integra dimensiones cognitivas, emocionales y
conductuales, mediante las cuales los individuos reconocen necesidades, buscan información, evalúan
alternativas y toman decisiones de consumo, aunque esto abarca también las etapas previas y posteriores,
incluyendo la experiencia de uso y la evaluación de resultados (Sánchez et al., 2025). Por lo tanto, la
toma de decisiones del consumidor se entiende como el resultado de la interacción entre características
individuales y estímulos del entorno, lo que permite explicar por qué personas expuestas a condiciones
similares pueden adoptar comportamientos de consumo diferentes.
En este contexto, variables internas como las motivaciones, percepciones y actitudes desempeñan un
papel central en la formación de preferencias y elecciones, al tiempo que las normas sociales y el
contexto cultural influyen en la legitimación de determinadas conductas de consumo (Tasayco et al.,
2025). Estas variables interactúan de manera constante con estímulos externos, como la publicidad, las
promociones y la comunicación comercial, configurando un entorno persuasivo que orienta las
decisiones del consumidor. En los contextos digitales, esto se intensifica debido a la personalización de
los mensajes, el uso de algoritmos predictivos y la disponibilidad permanente de la oferta.
En este sentido, el marketing digital se apoya en una amplia diversidad de canales, como redes sociales,
motores de búsqueda, aplicaciones móviles y contenidos patrocinados, los cuales configuran entornos
de alta exposición y estímulo constante (Narváez, 2025). Por tanto, los consumidores se ven expuestos
de manera recurrente a estímulos persuasivos que influyen en la formación de actitudes, expectativas y
percepciones de valor. Esto resulta especialmente relevante en sectores vinculados al entretenimiento
digital, donde la inmediatez, la personalización y la experiencia del usuario desempeñan un papel
decisivo en la elección y repetición del consumo.
Los estudios recientes al respecto, evidencian que las estrategias de marketing digital influyen
significativamente en la intención y comportamiento de consumo, particularmente en audiencias
jóvenes, quienes presentan una mayor interacción con contenidos promocionales online (García-Pérez
et al., 2024). Esto puede fomentar comportamientos repetitivos y una mayor predisposición a aceptar
estímulos comerciales, lo cual deja en evidencia la relevancia del marketing digital como un factor
determinante en la configuración de conductas de consumo.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es un proceso que integra dimensiones cognitivas, emocionales y
conductuales, mediante las cuales los individuos reconocen necesidades, buscan información, evalúan
alternativas y toman decisiones de consumo, aunque esto abarca también las etapas previas y posteriores,
incluyendo la experiencia de uso y la evaluación de resultados (Sánchez et al., 2025). Por lo tanto, la
toma de decisiones del consumidor se entiende como el resultado de la interacción entre características
individuales y estímulos del entorno, lo que permite explicar por qué personas expuestas a condiciones
similares pueden adoptar comportamientos de consumo diferentes.
En este contexto, variables internas como las motivaciones, percepciones y actitudes desempeñan un
papel central en la formación de preferencias y elecciones, al tiempo que las normas sociales y el
contexto cultural influyen en la legitimación de determinadas conductas de consumo (Tasayco et al.,
2025). Estas variables interactúan de manera constante con estímulos externos, como la publicidad, las
promociones y la comunicación comercial, configurando un entorno persuasivo que orienta las
decisiones del consumidor. En los contextos digitales, esto se intensifica debido a la personalización de
los mensajes, el uso de algoritmos predictivos y la disponibilidad permanente de la oferta.
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La literatura al respecto menciona que, en actividades asociadas a niveles elevados de incertidumbre, el
comportamiento del consumidor puede verse significativamente modificado por estímulos de marketing
diseñados para reforzar expectativas positivas. En particular, la oferta de promociones, bonos o
incentivos tiende a minimizar la percepción negativa y a resaltar escenarios positivos, lo que puede
conducir a decisiones menos racionales y más impulsivas (Killick y Griffiths, 2022).
Percepción de riesgo
La percepción es un proceso cognitivo mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estímulos del entorno para construir una representación subjetiva de la realidad (Chica-
Calle et al., 2025). En el contexto del consumo, este proceso no se rige exclusivamente por evaluaciones
racionales u objetivas, sino que se encuentra profundamente influenciado por experiencias previas,
estados emocionales y marcos de referencia construidos socialmente. Como resultado, los consumidores
pueden asignar significados distintos a un mismo estímulo comercial, lo que explica la variabilidad en
las respuestas frente a mensajes publicitarios similares.
En muchas actividades, la percepción adquiere un papel central en la toma de decisiones, ya que actúa
como un filtro psicológico que condiciona la disposición a participar o comprar algún producto
(Barrenechea et al., 2025). No obstante, esta percepción en la mente del ser humano, se condiciona
también por la manera en que la información es presentada y comunicada, de tal manera que, elementos
como el énfasis en los beneficios esperados, la simplificación de las probabilidades o la presencia de
incentivos promocionales pueden modificar la evaluación subjetiva del riesgo.
En particular, las estrategias que destacan recompensas inmediatas, emociones positivas o escenarios de
éxito tienden a minimizar cognitivamente las posibles consecuencias negativas de cualquier decisión
que se esté tomando. Tal como mencionan Di Censo et al., (2024) señalan que este tipo de comunicación
contribuye a normalizar las apuestas y a reducir las barreras psicológicas que tradicionalmente limitan
la participación, favoreciendo una percepción de menor riesgo y, en consecuencia, una mayor
disposición a apostar.
Apuestas deportivas en entornos digitales
Las apuestas deportivas en entornos digitales se refieren a la práctica de realizar apuestas vinculadas a
eventos deportivos mediante plataformas online que operan a través de sitios web y aplicaciones móviles
La literatura al respecto menciona que, en actividades asociadas a niveles elevados de incertidumbre, el
comportamiento del consumidor puede verse significativamente modificado por estímulos de marketing
diseñados para reforzar expectativas positivas. En particular, la oferta de promociones, bonos o
incentivos tiende a minimizar la percepción negativa y a resaltar escenarios positivos, lo que puede
conducir a decisiones menos racionales y más impulsivas (Killick y Griffiths, 2022).
Percepción de riesgo
La percepción es un proceso cognitivo mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estímulos del entorno para construir una representación subjetiva de la realidad (Chica-
Calle et al., 2025). En el contexto del consumo, este proceso no se rige exclusivamente por evaluaciones
racionales u objetivas, sino que se encuentra profundamente influenciado por experiencias previas,
estados emocionales y marcos de referencia construidos socialmente. Como resultado, los consumidores
pueden asignar significados distintos a un mismo estímulo comercial, lo que explica la variabilidad en
las respuestas frente a mensajes publicitarios similares.
En muchas actividades, la percepción adquiere un papel central en la toma de decisiones, ya que actúa
como un filtro psicológico que condiciona la disposición a participar o comprar algún producto
(Barrenechea et al., 2025). No obstante, esta percepción en la mente del ser humano, se condiciona
también por la manera en que la información es presentada y comunicada, de tal manera que, elementos
como el énfasis en los beneficios esperados, la simplificación de las probabilidades o la presencia de
incentivos promocionales pueden modificar la evaluación subjetiva del riesgo.
En particular, las estrategias que destacan recompensas inmediatas, emociones positivas o escenarios de
éxito tienden a minimizar cognitivamente las posibles consecuencias negativas de cualquier decisión
que se esté tomando. Tal como mencionan Di Censo et al., (2024) señalan que este tipo de comunicación
contribuye a normalizar las apuestas y a reducir las barreras psicológicas que tradicionalmente limitan
la participación, favoreciendo una percepción de menor riesgo y, en consecuencia, una mayor
disposición a apostar.
Apuestas deportivas en entornos digitales
Las apuestas deportivas en entornos digitales se refieren a la práctica de realizar apuestas vinculadas a
eventos deportivos mediante plataformas online que operan a través de sitios web y aplicaciones móviles
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(McGrane et al., 2025). Estas plataformas incorporan tecnologías que permiten apostar en tiempo real,
acceder a una amplia variedad de eventos y mercados, y realizar transacciones de manera inmediata, lo
que ha redefinido la experiencia tradicional del juego.
Este entorno digital ha transformado el acto de apostar en una experiencia de consumo cotidiana,
caracterizada por la inmediatez, la interactividad y la personalización, además la facilidad de uso de las
interfaces, sumada a la rapidez del proceso de registro, depósito y apuesta, reduce significativamente las
barreras tradicionales de acceso asociadas al juego presencial (Ayodele et al., 2024). Con esto, se observa
un incremento en la frecuencia de participación y una ampliación del perfil de usuarios, incorporando a
segmentos que anteriormente no participaban de este tipo de actividades, especialmente personas
jóvenes familiarizadas con tecnologías digitales.
La evidencia empírica confirma que el crecimiento de las apuestas deportivas online está estrechamente
relacionado con la expansión de los entornos digitales y con una inversión sostenida en estrategias
publicitarias. De esta forma, Sancho et al., (2023) señalan que el gasto en publicidad por parte de las
operadoras de apuestas presenta una asociación significativa con el aumento de nuevas cuentas, la
activación de usuarios y el volumen total apostado.
Marketing digital aplicado a las apuestas deportivas
El marketing digital aplicado a las apuestas deportivas se refiere al conjunto de estrategias y acciones
comunicacionales desarrolladas en entornos online con el objetivo de promover plataformas de juego,
eventos deportivos y beneficios asociados a la actividad de apostar (Claro, 2022). Estas estrategias se
integran de manera orgánica con contenidos deportivos, transmisiones en vivo y experiencias de
entretenimiento, lo que permite insertar el mensaje comercial dentro de contextos de alta implicación
emocional. De este modo, el acto de apostar se presenta como una extensión natural del consumo
deportivo, reduciendo la percepción de distancia entre el espectador y la actividad de juego.
En este contexto, las casas de apuestas utilizan herramientas propias del marketing digital, como la
publicidad segmentada basada en datos de comportamiento, el patrocinio de equipos, ligas y eventos
deportivos, y una presencia constante en redes sociales y plataformas digitales (Moriconi y Almeida,
2022). Estas prácticas buscan reforzar la normalización social del juego al asociarlo con valores
positivos como diversión, emoción, éxito y sentido de pertenencia a una comunidad de aficionados. La
(McGrane et al., 2025). Estas plataformas incorporan tecnologías que permiten apostar en tiempo real,
acceder a una amplia variedad de eventos y mercados, y realizar transacciones de manera inmediata, lo
que ha redefinido la experiencia tradicional del juego.
Este entorno digital ha transformado el acto de apostar en una experiencia de consumo cotidiana,
caracterizada por la inmediatez, la interactividad y la personalización, además la facilidad de uso de las
interfaces, sumada a la rapidez del proceso de registro, depósito y apuesta, reduce significativamente las
barreras tradicionales de acceso asociadas al juego presencial (Ayodele et al., 2024). Con esto, se observa
un incremento en la frecuencia de participación y una ampliación del perfil de usuarios, incorporando a
segmentos que anteriormente no participaban de este tipo de actividades, especialmente personas
jóvenes familiarizadas con tecnologías digitales.
La evidencia empírica confirma que el crecimiento de las apuestas deportivas online está estrechamente
relacionado con la expansión de los entornos digitales y con una inversión sostenida en estrategias
publicitarias. De esta forma, Sancho et al., (2023) señalan que el gasto en publicidad por parte de las
operadoras de apuestas presenta una asociación significativa con el aumento de nuevas cuentas, la
activación de usuarios y el volumen total apostado.
Marketing digital aplicado a las apuestas deportivas
El marketing digital aplicado a las apuestas deportivas se refiere al conjunto de estrategias y acciones
comunicacionales desarrolladas en entornos online con el objetivo de promover plataformas de juego,
eventos deportivos y beneficios asociados a la actividad de apostar (Claro, 2022). Estas estrategias se
integran de manera orgánica con contenidos deportivos, transmisiones en vivo y experiencias de
entretenimiento, lo que permite insertar el mensaje comercial dentro de contextos de alta implicación
emocional. De este modo, el acto de apostar se presenta como una extensión natural del consumo
deportivo, reduciendo la percepción de distancia entre el espectador y la actividad de juego.
En este contexto, las casas de apuestas utilizan herramientas propias del marketing digital, como la
publicidad segmentada basada en datos de comportamiento, el patrocinio de equipos, ligas y eventos
deportivos, y una presencia constante en redes sociales y plataformas digitales (Moriconi y Almeida,
2022). Estas prácticas buscan reforzar la normalización social del juego al asociarlo con valores
positivos como diversión, emoción, éxito y sentido de pertenencia a una comunidad de aficionados. La
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repetición de estos mensajes en espacios frecuentados por los usuarios contribuye a construir narrativas
que legitiman la apuesta como parte habitual del seguimiento deportivo, minimizando sus posibles
riesgos.
El estudio de Pedrouzo et al., (2025) señalan que la exposición reiterada al marketing digital de apuestas
deportivas se asocia con un aumento en la intención de apostar y en la frecuencia de participación,
particularmente en públicos jóvenes y altamente activos en entornos digitales. Estos efectos resultan
más pronunciados cuando las estrategias combinan incentivos promocionales, contenidos emocionales
y una integración directa con eventos deportivos en tiempo real, lo que refuerza la relevancia del
marketing digital como un factor clave en la configuración del comportamiento de apuestas deportivas.
Incentivos de marketing
Los incentivos de marketing se definen como estímulos estratégicos diseñados para influir en la
conducta del consumidor mediante la oferta de beneficios adicionales que incrementan el atractivo de
una determinada acción (Rodolfo y Baglione, 2025). En el ámbito de las apuestas, estos incentivos
suelen materializarse en bonos de bienvenida, apuestas gratuitas, promociones condicionadas o
recompensas por fidelidad, cuyo propósito principal es reducir las barreras iniciales de participación y
facilitar el ingreso del usuario al juego (Pachau et al., 2025). Al ofrecer ventajas económicas aparentes,
estas estrategias buscan generar una percepción de valor inmediato que motive la acción, especialmente
en usuarios que aún no han desarrollado un hábito de apuesta consolidado.
Desde una perspectiva cognitiva, estos mecanismos suelen presentarse como oportunidades de bajo
riesgo o como escenarios de ganancia potencial amplificada, lo que puede modificar la evaluación
racional del individuo frente a la incertidumbre financiera. Al enfatizar beneficios como “apuestas sin
riesgo” o “bonos garantizados”, los incentivos tienden a minimizar la percepción de pérdida y a reforzar
expectativas positivas, desplazando la atención del usuario hacia los posibles resultados favorables
(Morera, 2021). Este encuadre promocional puede inducir una sensación de control o de seguridad que
no necesariamente se corresponde con las probabilidades reales del evento, favoreciendo decisiones más
impulsivas.
La investigación de Shen (2023), señala que la exposición a promociones e incentivos se asocia con una
disminución del riesgo percibido y con un aumento tanto en la intención de apostar como en el
repetición de estos mensajes en espacios frecuentados por los usuarios contribuye a construir narrativas
que legitiman la apuesta como parte habitual del seguimiento deportivo, minimizando sus posibles
riesgos.
El estudio de Pedrouzo et al., (2025) señalan que la exposición reiterada al marketing digital de apuestas
deportivas se asocia con un aumento en la intención de apostar y en la frecuencia de participación,
particularmente en públicos jóvenes y altamente activos en entornos digitales. Estos efectos resultan
más pronunciados cuando las estrategias combinan incentivos promocionales, contenidos emocionales
y una integración directa con eventos deportivos en tiempo real, lo que refuerza la relevancia del
marketing digital como un factor clave en la configuración del comportamiento de apuestas deportivas.
Incentivos de marketing
Los incentivos de marketing se definen como estímulos estratégicos diseñados para influir en la
conducta del consumidor mediante la oferta de beneficios adicionales que incrementan el atractivo de
una determinada acción (Rodolfo y Baglione, 2025). En el ámbito de las apuestas, estos incentivos
suelen materializarse en bonos de bienvenida, apuestas gratuitas, promociones condicionadas o
recompensas por fidelidad, cuyo propósito principal es reducir las barreras iniciales de participación y
facilitar el ingreso del usuario al juego (Pachau et al., 2025). Al ofrecer ventajas económicas aparentes,
estas estrategias buscan generar una percepción de valor inmediato que motive la acción, especialmente
en usuarios que aún no han desarrollado un hábito de apuesta consolidado.
Desde una perspectiva cognitiva, estos mecanismos suelen presentarse como oportunidades de bajo
riesgo o como escenarios de ganancia potencial amplificada, lo que puede modificar la evaluación
racional del individuo frente a la incertidumbre financiera. Al enfatizar beneficios como “apuestas sin
riesgo” o “bonos garantizados”, los incentivos tienden a minimizar la percepción de pérdida y a reforzar
expectativas positivas, desplazando la atención del usuario hacia los posibles resultados favorables
(Morera, 2021). Este encuadre promocional puede inducir una sensación de control o de seguridad que
no necesariamente se corresponde con las probabilidades reales del evento, favoreciendo decisiones más
impulsivas.
La investigación de Shen (2023), señala que la exposición a promociones e incentivos se asocia con una
disminución del riesgo percibido y con un aumento tanto en la intención de apostar como en el
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comportamiento real de juego. Estos efectos resultan particularmente relevantes en individuos con
mayor vulnerabilidad al juego, lo que sugiere que los incentivos no solo estimulan la participación
inicial, sino que también pueden intensificar la frecuencia y el volumen de las apuestas, reforzando
patrones de consumo repetitivo.
Comportamiento de apuestas deportivas
El comportamiento de apuestas deportivas es el conjunto de acciones y decisiones que los usuarios
adoptan al participar en actividades de juego vinculadas a eventos deportivos, considerando dimensiones
como la frecuencia de participación, el monto de dinero apostado y el tipo de apuestas realizadas (Hing
et al., 2023). Este comportamiento no es estático, sino que puede variar en función de la experiencia
previa del usuario, su nivel de implicación con el deporte y las condiciones del entorno en el que se
desarrolla la actividad. Desde una perspectiva analítica, el estudio de este comportamiento permite
identificar patrones de consumo que van desde una participación ocasional hasta conductas de apuesta
más intensas y recurrentes.
Diversos factores influyen en la configuración del comportamiento de apuestas deportivas, entre ellos
variables individuales como la impulsividad, la percepción de control y la tolerancia al riesgo, así como
factores sociales relacionados con la influencia del grupo y la normalización cultural del juego (Ojeda,
2023). A estos elementos se suman factores contextuales propios de los entornos digitales, como la
accesibilidad permanente, la rapidez de las transacciones y la integración de estímulos visuales y
promocionales. En particular, los estímulos de marketing desempeñan un papel relevante al reforzar
patrones repetitivos de consumo, al incentivar la continuidad del juego y reducir las pausas reflexivas
entre apuestas (Aguilar, 2025).
Al respecto, el estudio de Martínez et al., (2025) evidencian que una mayor exposición a incentivos
promocionales y acciones de marketing se asocia con un aumento en la frecuencia de apuestas, mayores
montos apostados y un incremento del riesgo de desarrollar problemas relacionados con el juego. Estos
resultados permiten comprender que el marketing además de influir en la decisión inicial de apostar,
también puede contribuir a la consolidación de comportamientos de apuesta más intensos, esto hace que
se refuerce la necesidad de analizar estas dinámicas desde una perspectiva académica y con enfoque
preventivo.
comportamiento real de juego. Estos efectos resultan particularmente relevantes en individuos con
mayor vulnerabilidad al juego, lo que sugiere que los incentivos no solo estimulan la participación
inicial, sino que también pueden intensificar la frecuencia y el volumen de las apuestas, reforzando
patrones de consumo repetitivo.
Comportamiento de apuestas deportivas
El comportamiento de apuestas deportivas es el conjunto de acciones y decisiones que los usuarios
adoptan al participar en actividades de juego vinculadas a eventos deportivos, considerando dimensiones
como la frecuencia de participación, el monto de dinero apostado y el tipo de apuestas realizadas (Hing
et al., 2023). Este comportamiento no es estático, sino que puede variar en función de la experiencia
previa del usuario, su nivel de implicación con el deporte y las condiciones del entorno en el que se
desarrolla la actividad. Desde una perspectiva analítica, el estudio de este comportamiento permite
identificar patrones de consumo que van desde una participación ocasional hasta conductas de apuesta
más intensas y recurrentes.
Diversos factores influyen en la configuración del comportamiento de apuestas deportivas, entre ellos
variables individuales como la impulsividad, la percepción de control y la tolerancia al riesgo, así como
factores sociales relacionados con la influencia del grupo y la normalización cultural del juego (Ojeda,
2023). A estos elementos se suman factores contextuales propios de los entornos digitales, como la
accesibilidad permanente, la rapidez de las transacciones y la integración de estímulos visuales y
promocionales. En particular, los estímulos de marketing desempeñan un papel relevante al reforzar
patrones repetitivos de consumo, al incentivar la continuidad del juego y reducir las pausas reflexivas
entre apuestas (Aguilar, 2025).
Al respecto, el estudio de Martínez et al., (2025) evidencian que una mayor exposición a incentivos
promocionales y acciones de marketing se asocia con un aumento en la frecuencia de apuestas, mayores
montos apostados y un incremento del riesgo de desarrollar problemas relacionados con el juego. Estos
resultados permiten comprender que el marketing además de influir en la decisión inicial de apostar,
también puede contribuir a la consolidación de comportamientos de apuesta más intensos, esto hace que
se refuerce la necesidad de analizar estas dinámicas desde una perspectiva académica y con enfoque
preventivo.
pág. 870
METODOLOGÍA
Enfoque y diseño de investigación
Se estableció un enfoque cuantitativo, bajo un diseño no experimental con alcance descriptivo, en la
intención de describir a través de gráficos y datos porcentuales, las percepciones de los usuarios sobre
los incentivos de marketing recibidos, la percepción de riesgo y el comportamiento en las apuestas
deportivas. Este alcance permitió describir y caracterizar el comportamiento de los participantes
respecto a los estímulos de marketing recibidos, proporcionando una visión detallada de cómo los
usuarios responden a estas estrategias y cómo se asocian con su percepción del riesgo y sus prácticas de
apuesta.
Técnica de recolección de datos
Para recopilar los datos, se aplicó una encuesta dirigida a personas que realizan apuestas deportivas,
estructurado de acuerdo a las percepciones sobre los incentivos de marketing utilizados por las
plataformas de apuestas deportivas, así como en la evaluación del riesgo y el comportamiento de
apuesta. Este instrumento permitió recopilar información cuantificable sobre la forma en que los
incentivos promocionales inciden en las decisiones de los apostadores.
METODOLOGÍA
Enfoque y diseño de investigación
Se estableció un enfoque cuantitativo, bajo un diseño no experimental con alcance descriptivo, en la
intención de describir a través de gráficos y datos porcentuales, las percepciones de los usuarios sobre
los incentivos de marketing recibidos, la percepción de riesgo y el comportamiento en las apuestas
deportivas. Este alcance permitió describir y caracterizar el comportamiento de los participantes
respecto a los estímulos de marketing recibidos, proporcionando una visión detallada de cómo los
usuarios responden a estas estrategias y cómo se asocian con su percepción del riesgo y sus prácticas de
apuesta.
Técnica de recolección de datos
Para recopilar los datos, se aplicó una encuesta dirigida a personas que realizan apuestas deportivas,
estructurado de acuerdo a las percepciones sobre los incentivos de marketing utilizados por las
plataformas de apuestas deportivas, así como en la evaluación del riesgo y el comportamiento de
apuesta. Este instrumento permitió recopilar información cuantificable sobre la forma en que los
incentivos promocionales inciden en las decisiones de los apostadores.
pág. 871
Instrumento de investigación
Se utilizó como instrumento un cuestionario estructurado, elaborado a partir de las variables de
marketing digital, incentivos de marketing, percepción de riesgo y comportamiento de apuestas
deportivas. Dicho cuestionario estuvo conformado por preguntas con opciones múltiples de respuesta
en el afán de medir de manera sistemática las percepciones de los participantes sobre promociones,
bonos y publicidad digital, así como su evaluación de los riesgos asociados al juego y los posibles
cambios en su conducta de apuesta.
Población y muestra
La población de estudio se conformó por los habitantes de la ciudad de Machala, que, según los datos
oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, (INEC, 2025) corresponden a 317,810
personas. Esta población representó el universo de análisis debido a su participación activa en el entorno
digital y su potencial exposición a plataformas de apuestas deportivas.
Para la selección de la muestra se aplicó la técnica de muestreo por conveniencia, la cual permite acceder
a los participantes de acuerdo con su disponibilidad y facilidad de contacto (Otzen y Manterola, 2017).
Se incorporó además un filtro previo con el propósito de seleccionar únicamente a las personas que sí
realizan apuestas deportivas, de manera que la muestra final estuvo compuesta por 625 personas.
El tamaño de la muestra se contrastó con el mínimo que se exige para una población grande. De acuerdo
con Cochran (1977) para poblaciones grandes el tamaño mínimo requerido es de 384 participantes. La
muestra finalmente obtenida, conformada por 625 apostadores, supera ese umbral, reduciendo el margen
de error y otorgando mayor precisión a las estimaciones descriptivas.
Técnica de análisis de datos
Para el análisis de los datos, se aplicaron técnicas estadísticas descriptivas utilizando el programa
Microsoft Excel como herramienta de procesamiento. A partir de la información obtenida a través del
cuestionario, se procedió a la tabulación de los datos y a la construcción de los respectivos gráficos
estadísticos, donde se presentaron los resultados porcentuales sobre las percepciones de los participantes
respecto a los incentivos de marketing, la percepción del riesgo y el comportamiento en las apuestas
deportivas.
Instrumento de investigación
Se utilizó como instrumento un cuestionario estructurado, elaborado a partir de las variables de
marketing digital, incentivos de marketing, percepción de riesgo y comportamiento de apuestas
deportivas. Dicho cuestionario estuvo conformado por preguntas con opciones múltiples de respuesta
en el afán de medir de manera sistemática las percepciones de los participantes sobre promociones,
bonos y publicidad digital, así como su evaluación de los riesgos asociados al juego y los posibles
cambios en su conducta de apuesta.
Población y muestra
La población de estudio se conformó por los habitantes de la ciudad de Machala, que, según los datos
oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, (INEC, 2025) corresponden a 317,810
personas. Esta población representó el universo de análisis debido a su participación activa en el entorno
digital y su potencial exposición a plataformas de apuestas deportivas.
Para la selección de la muestra se aplicó la técnica de muestreo por conveniencia, la cual permite acceder
a los participantes de acuerdo con su disponibilidad y facilidad de contacto (Otzen y Manterola, 2017).
Se incorporó además un filtro previo con el propósito de seleccionar únicamente a las personas que sí
realizan apuestas deportivas, de manera que la muestra final estuvo compuesta por 625 personas.
El tamaño de la muestra se contrastó con el mínimo que se exige para una población grande. De acuerdo
con Cochran (1977) para poblaciones grandes el tamaño mínimo requerido es de 384 participantes. La
muestra finalmente obtenida, conformada por 625 apostadores, supera ese umbral, reduciendo el margen
de error y otorgando mayor precisión a las estimaciones descriptivas.
Técnica de análisis de datos
Para el análisis de los datos, se aplicaron técnicas estadísticas descriptivas utilizando el programa
Microsoft Excel como herramienta de procesamiento. A partir de la información obtenida a través del
cuestionario, se procedió a la tabulación de los datos y a la construcción de los respectivos gráficos
estadísticos, donde se presentaron los resultados porcentuales sobre las percepciones de los participantes
respecto a los incentivos de marketing, la percepción del riesgo y el comportamiento en las apuestas
deportivas.
pág. 872
RESULTADOS
A continuación, se exponen los resultados haciendo uso de gráficos estadísticos derivados de las
encuestas aplicadas a 625 personas, quienes declararon realizar apuestas deportivas.
Gráfico 1.
¿Con qué frecuencia realiza apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 1 muestra la frecuencia con la que los participantes realizan apuestas deportivas, donde se
observa que la mayoría apuesta de manera habitual. El grupo más numeroso, con un 29,9%, declaró
apostar varias veces por semana, seguido por un 25,8% que lo hace de forma ocasional y un 23,7% que,
apuesta una vez por semana, lo que evidencia que más de la mitad de los encuestados mantiene una
participación frecuente.
Gráfico 2.
¿Qué tipo de incentivos de marketing ha observado con mayor frecuencia en plataformas de apuestas
deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 2 muestra que los incentivos de marketing que se observan con frecuencia son los bonos de
bienvenida con un 38,4%, y las apuestas gratuitas con un 25,9%, seguidas muy de cerca por las
promociones por recarga con un 23,2%. Estos resultados reflejan que las plataformas concentran sus
RESULTADOS
A continuación, se exponen los resultados haciendo uso de gráficos estadísticos derivados de las
encuestas aplicadas a 625 personas, quienes declararon realizar apuestas deportivas.
Gráfico 1.
¿Con qué frecuencia realiza apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 1 muestra la frecuencia con la que los participantes realizan apuestas deportivas, donde se
observa que la mayoría apuesta de manera habitual. El grupo más numeroso, con un 29,9%, declaró
apostar varias veces por semana, seguido por un 25,8% que lo hace de forma ocasional y un 23,7% que,
apuesta una vez por semana, lo que evidencia que más de la mitad de los encuestados mantiene una
participación frecuente.
Gráfico 2.
¿Qué tipo de incentivos de marketing ha observado con mayor frecuencia en plataformas de apuestas
deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 2 muestra que los incentivos de marketing que se observan con frecuencia son los bonos de
bienvenida con un 38,4%, y las apuestas gratuitas con un 25,9%, seguidas muy de cerca por las
promociones por recarga con un 23,2%. Estos resultados reflejan que las plataformas concentran sus
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esfuerzos promocionales en ofertas dirigidas a captar nuevos usuarios y a motivar la participación
inicial, ya que los bonos de bienvenida y las apuestas gratuitas buscan reducir las barreras de entrada al
juego.
Gráfico 3.
¿Cuál de los siguientes incentivos influye más en su decisión de apostar?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 3 evidencia que los bonos de bienvenida son los incentivos que más influyen en la decisión
de apostar, con un 29,4% de respuestas. Le siguen las apuestas gratis con un 25% y las cuotas atractivas
con un 21,4%, lo que indica que tanto la posibilidad de jugar sin arriesgar dinero propio como la promesa
de mayores ganancias resultan factores de peso en la elección de los usuarios.
Gráfico 4.
¿A través de qué medio suele conocer las promociones de apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 4 expone los medios a través de los cuales los participantes suelen conocer las promociones
de apuestas deportivas, donde las redes sociales son el canal principal con un 42,7%, seguido de la
publicidad en aplicaciones y sitios web con un 24,8%, y por los amigos o conocidos con un 22,6%. Esto
demuestra que la mayor parte de la exposición a las promociones ocurre en entornos digitales y el
alcance del marketing de apuestas se apoya principalmente en la presencia constante en redes sociales
esfuerzos promocionales en ofertas dirigidas a captar nuevos usuarios y a motivar la participación
inicial, ya que los bonos de bienvenida y las apuestas gratuitas buscan reducir las barreras de entrada al
juego.
Gráfico 3.
¿Cuál de los siguientes incentivos influye más en su decisión de apostar?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 3 evidencia que los bonos de bienvenida son los incentivos que más influyen en la decisión
de apostar, con un 29,4% de respuestas. Le siguen las apuestas gratis con un 25% y las cuotas atractivas
con un 21,4%, lo que indica que tanto la posibilidad de jugar sin arriesgar dinero propio como la promesa
de mayores ganancias resultan factores de peso en la elección de los usuarios.
Gráfico 4.
¿A través de qué medio suele conocer las promociones de apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 4 expone los medios a través de los cuales los participantes suelen conocer las promociones
de apuestas deportivas, donde las redes sociales son el canal principal con un 42,7%, seguido de la
publicidad en aplicaciones y sitios web con un 24,8%, y por los amigos o conocidos con un 22,6%. Esto
demuestra que la mayor parte de la exposición a las promociones ocurre en entornos digitales y el
alcance del marketing de apuestas se apoya principalmente en la presencia constante en redes sociales
pág. 874
y aplicaciones, lo que facilita que los estímulos promocionales lleguen de forma frecuente a los
apostadores.
Gráfico 5.
Cuando una plataforma ofrece bonos o apuestas gratuitas, usted percibe que el riesgo de perder dinero
es:
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 5 evaluó la percepción de riesgo de perder dinero cuando se ofrece bonos o apuestas gratuitas,
donde se observa que la opción más elegida fue "igual" con un 34,4%, lo que significa que una parte
considerable de los usuarios no modifica su evaluación del riesgo ante estos incentivos. Sin embargo, al
sumar a quienes perciben el riesgo como "menor" y "mucho menor", se obtiene un 53,5% de
participantes que sí sienten una disminución en la posibilidad de perder dinero. Por tanto, más de la
mitad de los apostadores asocia los bonos y las apuestas gratuitas con una sensación de mayor seguridad,
ya que perciben que tienen menos que perder al jugar con estos beneficios.
y aplicaciones, lo que facilita que los estímulos promocionales lleguen de forma frecuente a los
apostadores.
Gráfico 5.
Cuando una plataforma ofrece bonos o apuestas gratuitas, usted percibe que el riesgo de perder dinero
es:
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 5 evaluó la percepción de riesgo de perder dinero cuando se ofrece bonos o apuestas gratuitas,
donde se observa que la opción más elegida fue "igual" con un 34,4%, lo que significa que una parte
considerable de los usuarios no modifica su evaluación del riesgo ante estos incentivos. Sin embargo, al
sumar a quienes perciben el riesgo como "menor" y "mucho menor", se obtiene un 53,5% de
participantes que sí sienten una disminución en la posibilidad de perder dinero. Por tanto, más de la
mitad de los apostadores asocia los bonos y las apuestas gratuitas con una sensación de mayor seguridad,
ya que perciben que tienen menos que perder al jugar con estos beneficios.
pág. 875
Gráfico 6.
¿Se siente usted muy seguro cuando va a apostar?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 6 muestra el nivel de seguridad que sienten los participantes al momento de apostar,
evidenciando una tendencia hacia la confianza, ya que un 81,1% afirmó sentirse muy seguro cuando va
a realizar sus apuestas; mientras que solo un 18,9% manifestó no experimentar esa sensación de
seguridad. Esto permite entender que la gran mayoría de los apostadores aborda el juego con una alta
confianza, lo cual puede estar relacionado con la familiaridad que tienen con las plataformas y con la
influencia de los incentivos que reducen la percepción de riesgo.
Gráfico 7.
¿Considera que las promociones pueden minimizar el riesgo asociado a la pérdida de dinero en
apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 7 recoge la opinión de los participantes sobre si las promociones pueden minimizar el riesgo
asociado a la pérdida de dinero en las apuestas deportivas, donde la respuesta más frecuente fue que sí
se minimizan moderadamente con un 45,4%, lo que representa a casi la mitad de los encuestados. Esto
demuestra que la mayoría de los apostadores cree que los incentivos disminuyen las posibilidades de
perder dinero, lo que demuestra el fuerte efecto que tienen estas estrategias sobre la apuesta.
Gráfico 6.
¿Se siente usted muy seguro cuando va a apostar?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 6 muestra el nivel de seguridad que sienten los participantes al momento de apostar,
evidenciando una tendencia hacia la confianza, ya que un 81,1% afirmó sentirse muy seguro cuando va
a realizar sus apuestas; mientras que solo un 18,9% manifestó no experimentar esa sensación de
seguridad. Esto permite entender que la gran mayoría de los apostadores aborda el juego con una alta
confianza, lo cual puede estar relacionado con la familiaridad que tienen con las plataformas y con la
influencia de los incentivos que reducen la percepción de riesgo.
Gráfico 7.
¿Considera que las promociones pueden minimizar el riesgo asociado a la pérdida de dinero en
apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 7 recoge la opinión de los participantes sobre si las promociones pueden minimizar el riesgo
asociado a la pérdida de dinero en las apuestas deportivas, donde la respuesta más frecuente fue que sí
se minimizan moderadamente con un 45,4%, lo que representa a casi la mitad de los encuestados. Esto
demuestra que la mayoría de los apostadores cree que los incentivos disminuyen las posibilidades de
perder dinero, lo que demuestra el fuerte efecto que tienen estas estrategias sobre la apuesta.
pág. 876
Gráfico 8.
¿Qué monto de dinero por lo general usted asume en un riesgo de apuesta?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 8 muestra que el monto de dinero que los participantes suelen arriesgar en una apuesta se
ubica entre 10 y 20 dólares con un 36,2%; en segundo lugar, aparece el rango entre 20 y 50 dólares con
un 22,9%, seguido por quienes apuestan menos de 10 dólares con un 22,1%, lo que refleja que buena
parte de los usuarios prefiere arriesgar sumas relativamente bajas. Estos datos muestran que la mayoría
de los apostadores se mantiene en montos accesibles, lo cual puede estar relacionado con la facilidad de
iniciar apuestas con cantidades pequeñas que ofrecen las plataformas.
Gráfico 9.
Cuando recibe una promoción, su frecuencia de apuestas:
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 9 analiza cómo cambia la frecuencia de apuestas de los participantes cuando reciben una
promoción, donde la respuesta más elegida fue que aumenta ligeramente con un 46,6%, lo que demuestra
que estos incentivos sí modifican el comportamiento de la mayoría de los usuarios. Esto muestra que las
promociones funcionan como un estímulo efectivo para incrementar la participación en el juego, ya que
la mayoría reconoce que apuesta más cuando recibe este tipo de beneficios.
Gráfico 8.
¿Qué monto de dinero por lo general usted asume en un riesgo de apuesta?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 8 muestra que el monto de dinero que los participantes suelen arriesgar en una apuesta se
ubica entre 10 y 20 dólares con un 36,2%; en segundo lugar, aparece el rango entre 20 y 50 dólares con
un 22,9%, seguido por quienes apuestan menos de 10 dólares con un 22,1%, lo que refleja que buena
parte de los usuarios prefiere arriesgar sumas relativamente bajas. Estos datos muestran que la mayoría
de los apostadores se mantiene en montos accesibles, lo cual puede estar relacionado con la facilidad de
iniciar apuestas con cantidades pequeñas que ofrecen las plataformas.
Gráfico 9.
Cuando recibe una promoción, su frecuencia de apuestas:
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 9 analiza cómo cambia la frecuencia de apuestas de los participantes cuando reciben una
promoción, donde la respuesta más elegida fue que aumenta ligeramente con un 46,6%, lo que demuestra
que estos incentivos sí modifican el comportamiento de la mayoría de los usuarios. Esto muestra que las
promociones funcionan como un estímulo efectivo para incrementar la participación en el juego, ya que
la mayoría reconoce que apuesta más cuando recibe este tipo de beneficios.
pág. 877
Gráfico 10.
¿Ha apostado más dinero del que planeaba inicialmente debido a una promoción?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 10 examina si los participantes han apostado más dinero del que tenían planeado debido a
una promoción, donde la respuesta más frecuente fue que sí ha ocurrido algunas veces con un 41,3%, lo
que evidencia que estos incentivos llegan a influir en las decisiones de gasto de los usuarios. A esta cifra
se añade un 23,4% que reconoce haberlo hecho con frecuencia, de modo que al sumar ambas respuestas
se obtiene un 64,7% de apostadores que ha gastado más de lo previsto por efecto de una promoción.
Gráfico 11.
¿Siente presión por aprovechar una promoción antes de que finalice?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 11 demuestra que una parte importante de los usuarios (30,6% y 30,4%) experimenta cierta
urgencia ante las ofertas de promociones con tiempo limitado, lo cual deja claro que la mayoría de los
usuarios se ve afectada por la sensación de urgencia que generan las ofertas temporales, lo que indica
cómo las plataformas utilizan el factor tiempo para incentivar decisiones rápidas.
Gráfico 12.
Considera que las estrategias de marketing de las casas de apuestas son:
Gráfico 10.
¿Ha apostado más dinero del que planeaba inicialmente debido a una promoción?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 10 examina si los participantes han apostado más dinero del que tenían planeado debido a
una promoción, donde la respuesta más frecuente fue que sí ha ocurrido algunas veces con un 41,3%, lo
que evidencia que estos incentivos llegan a influir en las decisiones de gasto de los usuarios. A esta cifra
se añade un 23,4% que reconoce haberlo hecho con frecuencia, de modo que al sumar ambas respuestas
se obtiene un 64,7% de apostadores que ha gastado más de lo previsto por efecto de una promoción.
Gráfico 11.
¿Siente presión por aprovechar una promoción antes de que finalice?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 11 demuestra que una parte importante de los usuarios (30,6% y 30,4%) experimenta cierta
urgencia ante las ofertas de promociones con tiempo limitado, lo cual deja claro que la mayoría de los
usuarios se ve afectada por la sensación de urgencia que generan las ofertas temporales, lo que indica
cómo las plataformas utilizan el factor tiempo para incentivar decisiones rápidas.
Gráfico 12.
Considera que las estrategias de marketing de las casas de apuestas son:
pág. 878
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 12 recoge la percepción de los participantes sobre las estrategias de marketing que utilizan
las casas de apuestas, donde la opinión predominante fue que las consideran atractivas con un 44,3%, lo
que demuestra que estas acciones logran captar el interés de buena parte de los usuarios. Sin embargo,
a esta respuesta se suma un 25% que las percibe como muy atractivas, de modo que al combinar ambas
posturas se obtiene un 69,3% de apostadores que valora de forma positiva el atractivo de estas
estrategias.
Gráfico 13.
¿Ha experimentado pérdidas económicas significativas a causa de apostar motivado por promociones?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 12 recoge la percepción de los participantes sobre las estrategias de marketing que utilizan
las casas de apuestas, donde la opinión predominante fue que las consideran atractivas con un 44,3%, lo
que demuestra que estas acciones logran captar el interés de buena parte de los usuarios. Sin embargo,
a esta respuesta se suma un 25% que las percibe como muy atractivas, de modo que al combinar ambas
posturas se obtiene un 69,3% de apostadores que valora de forma positiva el atractivo de estas
estrategias.
Gráfico 13.
¿Ha experimentado pérdidas económicas significativas a causa de apostar motivado por promociones?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
pág. 879
El Gráfico 13 permite observar que un 54,7% ha experimentado pérdidas significativas motivado por
promociones en apuestas, lo que deja en evidencia que las promociones, además de incentivar la
participación y el gasto, también se asocian con consecuencias económicas reales para una parte
importante de los apostadores.
Gráfico 14.
En general, ¿Qué nivel de riesgo asocia usted con las apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 14 muestra el nivel de riesgo que los participantes asocian de manera general con las apuestas
deportivas, donde la percepción más común fue la de un riesgo medio con un 42,6%, lo que indica que
buena parte de los usuarios reconoce cierto peligro sin considerarlo extremo. En segundo lugar, se ubican
quienes perciben un riesgo alto con un 30,2%, a lo que se suma un 14,4% que lo considera muy alto, de
modo que al combinar ambas respuestas se obtiene un 44,6% de apostadores que asocia esta actividad
con un nivel elevado de riesgo, lo cual refleja que la mayoría de los usuarios sí es consciente de que
apostar implica un riesgo considerable.
El Gráfico 13 permite observar que un 54,7% ha experimentado pérdidas significativas motivado por
promociones en apuestas, lo que deja en evidencia que las promociones, además de incentivar la
participación y el gasto, también se asocian con consecuencias económicas reales para una parte
importante de los apostadores.
Gráfico 14.
En general, ¿Qué nivel de riesgo asocia usted con las apuestas deportivas?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 14 muestra el nivel de riesgo que los participantes asocian de manera general con las apuestas
deportivas, donde la percepción más común fue la de un riesgo medio con un 42,6%, lo que indica que
buena parte de los usuarios reconoce cierto peligro sin considerarlo extremo. En segundo lugar, se ubican
quienes perciben un riesgo alto con un 30,2%, a lo que se suma un 14,4% que lo considera muy alto, de
modo que al combinar ambas respuestas se obtiene un 44,6% de apostadores que asocia esta actividad
con un nivel elevado de riesgo, lo cual refleja que la mayoría de los usuarios sí es consciente de que
apostar implica un riesgo considerable.
pág. 880
Gráfico 15.
¿Considera usted que realiza apuestas deportivas de forma responsable?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 15 muestra la autopercepción de los participantes respecto a si realizan apuestas deportivas
de forma responsable, donde predomina una visión positiva sobre su propio comportamiento. La
respuesta más elegida fue que siempre apuestan con responsabilidad con un 40,6%, a la que se suma un
32,8% que afirma hacerlo generalmente de manera responsable, de modo que al combinar ambas
posturas se obtiene un 73,4% de usuarios que se considera responsable al jugar. Todos estos datos
permiten entender que la mayoría de los apostadores percibe que mantiene el control sobre su actividad,
lo que demuestra una imagen favorable de sí mismos frente al juego.
Análisis de las variables
Los resultados descriptivos permiten hacer un análisis conjunto de las variables abordadas en el presente
estudio, ya que las tendencias registradas en cada gráfico se conectan entre sí y dibujan un mismo
recorrido. En primer lugar, los incentivos de marketing aparecen con fuerza en las respuestas, pues los
bonos de bienvenida y las apuestas gratuitas concentran la mayor presencia y son también los que más
pesan en la decisión de apostar, por lo que esto marca el punto de partida desde el cual las demás
variables empiezan a manifestarse.
A partir de allí, el marketing digital se muestra como el vehículo principal de estos incentivos, ya que
las redes sociales y la publicidad en aplicaciones son los medios por los que la mayoría de los
participantes conoce las promociones. De esta manera, la difusión digital y los incentivos promocionales
se presentan de forma articulada en la experiencia del usuario, porque el estímulo llega de forma
Gráfico 15.
¿Considera usted que realiza apuestas deportivas de forma responsable?
Fuente: elaboración propia a partir de las encuestas aplicadas
El Gráfico 15 muestra la autopercepción de los participantes respecto a si realizan apuestas deportivas
de forma responsable, donde predomina una visión positiva sobre su propio comportamiento. La
respuesta más elegida fue que siempre apuestan con responsabilidad con un 40,6%, a la que se suma un
32,8% que afirma hacerlo generalmente de manera responsable, de modo que al combinar ambas
posturas se obtiene un 73,4% de usuarios que se considera responsable al jugar. Todos estos datos
permiten entender que la mayoría de los apostadores percibe que mantiene el control sobre su actividad,
lo que demuestra una imagen favorable de sí mismos frente al juego.
Análisis de las variables
Los resultados descriptivos permiten hacer un análisis conjunto de las variables abordadas en el presente
estudio, ya que las tendencias registradas en cada gráfico se conectan entre sí y dibujan un mismo
recorrido. En primer lugar, los incentivos de marketing aparecen con fuerza en las respuestas, pues los
bonos de bienvenida y las apuestas gratuitas concentran la mayor presencia y son también los que más
pesan en la decisión de apostar, por lo que esto marca el punto de partida desde el cual las demás
variables empiezan a manifestarse.
A partir de allí, el marketing digital se muestra como el vehículo principal de estos incentivos, ya que
las redes sociales y la publicidad en aplicaciones son los medios por los que la mayoría de los
participantes conoce las promociones. De esta manera, la difusión digital y los incentivos promocionales
se presentan de forma articulada en la experiencia del usuario, porque el estímulo llega de forma
pág. 881
constante y personalizada a los espacios que los apostadores frecuentan a diario. Esta articulación ayuda
a entender por qué la exposición a las promociones resulta tan habitual entre los encuestados.
En cuanto a la percepción de riesgo, los datos reflejan que más de la mitad de los participantes asocia
los bonos y las apuestas gratuitas con una menor sensación de perder dinero, al tiempo que una
proporción cercana a la mitad considera que las promociones minimizan el riesgo de pérdida. Esto
permite entender que, en términos descriptivos, la mayor presencia de incentivos coincide con una
evaluación del riesgo más benévola, en la que el usuario tiende a fijarse más en la posible ganancia que
en la posible pérdida.
Así también, el comportamiento de apuestas se muestra sensible a este mismo patrón, porque cerca de
la mitad de los usuarios reconoce que aumenta su frecuencia de juego al recibir una promoción y una
mayoría admite haber apostado más dinero del previsto por ese motivo. Este comportamiento se
acompaña de un dato relevante, ya que más de la mitad de los participantes declara haber sufrido
pérdidas económicas importantes vinculadas a promociones.
De esta forma, los resultados descriptivos permiten reconocer una secuencia coherente entre las
variables estudiadas, donde los incentivos de marketing difundidos por medios digitales coinciden con
una percepción de riesgo más baja y esta, a su vez, coincide con un comportamiento de apuestas más
frecuente y de mayor gasto, no obstante, es importante precisar que estas relaciones se plantean en un
plano descriptivo y de tendencia, por lo que reflejan comportamientos observados en la muestra de
estudio.
DISCUSIÓN
Los hallazgos descriptivos obtenidos permiten caracterizar la manera en que los usuarios perciben los
incentivos de marketing y el marketing digital, así como la forma en que estas percepciones se vinculan
con su evaluación del riesgo y con su comportamiento de apuesta.
En relación con los incentivos de marketing, los datos muestran que una parte considerable de los
participantes percibe un menor riesgo de perder dinero cuando recibe bonos o apuestas gratuitas. Esta
tendencia coincide con lo encontrado por Cristancho et al., (2024), quienes señalan que los incentivos
generan una sensación de menor riesgo al presentar las apuestas como oportunidades con pérdidas
limitadas. De igual manera, guarda similitud con el estudio de Morera (2021), quien advierte que
constante y personalizada a los espacios que los apostadores frecuentan a diario. Esta articulación ayuda
a entender por qué la exposición a las promociones resulta tan habitual entre los encuestados.
En cuanto a la percepción de riesgo, los datos reflejan que más de la mitad de los participantes asocia
los bonos y las apuestas gratuitas con una menor sensación de perder dinero, al tiempo que una
proporción cercana a la mitad considera que las promociones minimizan el riesgo de pérdida. Esto
permite entender que, en términos descriptivos, la mayor presencia de incentivos coincide con una
evaluación del riesgo más benévola, en la que el usuario tiende a fijarse más en la posible ganancia que
en la posible pérdida.
Así también, el comportamiento de apuestas se muestra sensible a este mismo patrón, porque cerca de
la mitad de los usuarios reconoce que aumenta su frecuencia de juego al recibir una promoción y una
mayoría admite haber apostado más dinero del previsto por ese motivo. Este comportamiento se
acompaña de un dato relevante, ya que más de la mitad de los participantes declara haber sufrido
pérdidas económicas importantes vinculadas a promociones.
De esta forma, los resultados descriptivos permiten reconocer una secuencia coherente entre las
variables estudiadas, donde los incentivos de marketing difundidos por medios digitales coinciden con
una percepción de riesgo más baja y esta, a su vez, coincide con un comportamiento de apuestas más
frecuente y de mayor gasto, no obstante, es importante precisar que estas relaciones se plantean en un
plano descriptivo y de tendencia, por lo que reflejan comportamientos observados en la muestra de
estudio.
DISCUSIÓN
Los hallazgos descriptivos obtenidos permiten caracterizar la manera en que los usuarios perciben los
incentivos de marketing y el marketing digital, así como la forma en que estas percepciones se vinculan
con su evaluación del riesgo y con su comportamiento de apuesta.
En relación con los incentivos de marketing, los datos muestran que una parte considerable de los
participantes percibe un menor riesgo de perder dinero cuando recibe bonos o apuestas gratuitas. Esta
tendencia coincide con lo encontrado por Cristancho et al., (2024), quienes señalan que los incentivos
generan una sensación de menor riesgo al presentar las apuestas como oportunidades con pérdidas
limitadas. De igual manera, guarda similitud con el estudio de Morera (2021), quien advierte que
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expresiones como “apuestas sin riesgo” o “bonos garantizados” reducen la percepción de pérdida y
refuerzan expectativas positivas.
En cuanto al marketing digital, los hallazgos evidencian que la mayoría de los participantes conoce las
promociones a través de las redes sociales y de la publicidad en aplicaciones y sitios web, por lo que la
exposición ocurre principalmente en entornos digitales. Además, los participantes consideran atractivas
las estrategias de las casas de apuestas y una proporción importante siente urgencia ante las ofertas con
tiempo limitado. Estos resultados se relacionan con lo encontrado por García-Pérez et al., (2024),
quienes indican que el marketing digital se vincula con la intención y el comportamiento de consumo,
sobre todo en públicos jóvenes. En el mismo sentido, Pedrouzo et al., (2025) sostienen que la exposición
reiterada a este tipo de marketing se asocia con un aumento en la intención de apostar.
Respecto al comportamiento de apuestas, los resultados descriptivos muestran que una proporción
importante de usuarios aumenta su frecuencia de juego al recibir una promoción y tiende a apostar más
dinero del planeado por este motivo, lo que a su vez se asocia con la experiencia de pérdidas económicas
relevantes. Estos datos concuerdan con lo expuesto por Martínez et al., (2025), quienes observan que
una mayor exposición a incentivos se relaciona con un aumento en la frecuencia y en los montos
apostados. De manera similar, Killick y Griffiths (2022) explican que las promociones tienden a
minimizar la percepción negativa y a favorecer decisiones más impulsivas, lo que ayuda a comprender
por qué muchos usuarios terminan gastando más de lo previsto.
Los resultados descriptivos encontrados, apuntan a una convergencia entre los estímulos de marketing,
la percepción de riesgo y el comportamiento de apuestas. No obstante, pese a que los participantes
asocian esta actividad con un nivel elevado de riesgo, la mayoría se siente segura al apostar y se
considera responsable. Esto coincide con lo planteado por Di Censo et al., (2024), quienes indican que
la comunicación comercial reduce las barreras psicológicas que limitan la participación, lo que refuerza
la necesidad de promover estrategias de marketing más responsables, capaces de advertir de forma clara
los riesgos que conllevan las apuestas deportivas.
CONCLUSIONES
Los resultados de esta investigación permiten sostener que los incentivos de marketing funcionan como
un mecanismo psicológico en la manera en que los usuarios evalúan el riesgo al apostar, y lejos de ser
expresiones como “apuestas sin riesgo” o “bonos garantizados” reducen la percepción de pérdida y
refuerzan expectativas positivas.
En cuanto al marketing digital, los hallazgos evidencian que la mayoría de los participantes conoce las
promociones a través de las redes sociales y de la publicidad en aplicaciones y sitios web, por lo que la
exposición ocurre principalmente en entornos digitales. Además, los participantes consideran atractivas
las estrategias de las casas de apuestas y una proporción importante siente urgencia ante las ofertas con
tiempo limitado. Estos resultados se relacionan con lo encontrado por García-Pérez et al., (2024),
quienes indican que el marketing digital se vincula con la intención y el comportamiento de consumo,
sobre todo en públicos jóvenes. En el mismo sentido, Pedrouzo et al., (2025) sostienen que la exposición
reiterada a este tipo de marketing se asocia con un aumento en la intención de apostar.
Respecto al comportamiento de apuestas, los resultados descriptivos muestran que una proporción
importante de usuarios aumenta su frecuencia de juego al recibir una promoción y tiende a apostar más
dinero del planeado por este motivo, lo que a su vez se asocia con la experiencia de pérdidas económicas
relevantes. Estos datos concuerdan con lo expuesto por Martínez et al., (2025), quienes observan que
una mayor exposición a incentivos se relaciona con un aumento en la frecuencia y en los montos
apostados. De manera similar, Killick y Griffiths (2022) explican que las promociones tienden a
minimizar la percepción negativa y a favorecer decisiones más impulsivas, lo que ayuda a comprender
por qué muchos usuarios terminan gastando más de lo previsto.
Los resultados descriptivos encontrados, apuntan a una convergencia entre los estímulos de marketing,
la percepción de riesgo y el comportamiento de apuestas. No obstante, pese a que los participantes
asocian esta actividad con un nivel elevado de riesgo, la mayoría se siente segura al apostar y se
considera responsable. Esto coincide con lo planteado por Di Censo et al., (2024), quienes indican que
la comunicación comercial reduce las barreras psicológicas que limitan la participación, lo que refuerza
la necesidad de promover estrategias de marketing más responsables, capaces de advertir de forma clara
los riesgos que conllevan las apuestas deportivas.
CONCLUSIONES
Los resultados de esta investigación permiten sostener que los incentivos de marketing funcionan como
un mecanismo psicológico en la manera en que los usuarios evalúan el riesgo al apostar, y lejos de ser
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un simple beneficio económico, estos estímulos desplazan la atención del apostador hacia las ganancias
potenciales y debilitan el juicio racional que debería guiar una decisión con consecuencias financieras
inciertas. Con esto se logra entender que las estrategias de marketing representan un elemento
importante para las casas de apuesta, en especial las promociones porque reducen la sensación de pérdida
y refuerza la confianza en los apostadores.
Se puede decir que el marketing digital suaviza la forma en que los usuarios perciben el riesgo, pues la
fuerza está en la exposición constante y personalizada que llega a través de las redes sociales y las
aplicaciones que los apostadores usan a diario. Esta presencia permanente vuelve más efectivo al
incentivo, porque convierte el mensaje promocional en algo habitual e integra la apuesta dentro del
entretenimiento cotidiano, lo que reduce la distancia con la que el usuario considera el riesgo. De este
modo, cuando el estímulo se repite y se acompaña de escenarios atractivos, la atención se concentra en
la posible ganancia y el riesgo pasa a un segundo plano.
Se concluye que el marketing aplicado a las apuestas deportivas requiere ser abordado con criterios de
responsabilidad y regulación más estrictos, capaces de equilibrar el atractivo promocional con una
información clara sobre los riesgos. No obstante, este estudio se circunscribe a un contexto local y a un
análisis descriptivo, por lo que existe la posibilidad de expandir esta investigación hacia otros escenarios,
por lo que sería pertinente explorar en futuros trabajos el comportamiento de poblaciones más amplias,
el efecto del marketing en usuarios con mayor vulnerabilidad al juego y el seguimiento de estas
conductas en el tiempo, con el fin de fortalecer la evidencia disponible.
un simple beneficio económico, estos estímulos desplazan la atención del apostador hacia las ganancias
potenciales y debilitan el juicio racional que debería guiar una decisión con consecuencias financieras
inciertas. Con esto se logra entender que las estrategias de marketing representan un elemento
importante para las casas de apuesta, en especial las promociones porque reducen la sensación de pérdida
y refuerza la confianza en los apostadores.
Se puede decir que el marketing digital suaviza la forma en que los usuarios perciben el riesgo, pues la
fuerza está en la exposición constante y personalizada que llega a través de las redes sociales y las
aplicaciones que los apostadores usan a diario. Esta presencia permanente vuelve más efectivo al
incentivo, porque convierte el mensaje promocional en algo habitual e integra la apuesta dentro del
entretenimiento cotidiano, lo que reduce la distancia con la que el usuario considera el riesgo. De este
modo, cuando el estímulo se repite y se acompaña de escenarios atractivos, la atención se concentra en
la posible ganancia y el riesgo pasa a un segundo plano.
Se concluye que el marketing aplicado a las apuestas deportivas requiere ser abordado con criterios de
responsabilidad y regulación más estrictos, capaces de equilibrar el atractivo promocional con una
información clara sobre los riesgos. No obstante, este estudio se circunscribe a un contexto local y a un
análisis descriptivo, por lo que existe la posibilidad de expandir esta investigación hacia otros escenarios,
por lo que sería pertinente explorar en futuros trabajos el comportamiento de poblaciones más amplias,
el efecto del marketing en usuarios con mayor vulnerabilidad al juego y el seguimiento de estas
conductas en el tiempo, con el fin de fortalecer la evidencia disponible.
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