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FORMANDO INVESTIGADORES EN
PUBLICIDAD Y MERCADEO: ESTRATEGIAS
PEDAGÓGICAS BASADAS EN
METODOLOGÍAS CUALITATIVAS
TRAINING RESEARCHERS IN ADVERTISING AND
MARKETING: PEDAGOGICAL STRATEGIES BASED ON
QUALITATIVE METHODOLOGIES
Edwin Herrera Ruiz
Fundación Universitaria San Martín
Rosa Alexandra Chaparro Guevara
Fundación Universitaria del Área Andina
pág. 951
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i4.25094
Formando investigadores en Publicidad y Mercadeo: Estrategias
pedagógicas basadas en metodologías cualitativas
Edwin Herrera Ruiz1
edwin.herrera@sanmartin.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-2753-4526
Fundación Universitaria San Martín, Facultad
de Ciencias Sociales y Administrativas
Coordinador de Investigación – Profesor
Investigador
Rosa Alexandra Chaparro Guevara
rchaparro5@areandina.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-6238-9432
Fundación Universitaria del Área Andina
Líder de Investigación – Programa de
Negocios Internacionales
RESUMEN
La enseñanza de la investigación en los programas de Publicidad y Mercadeo enfrenta tradicionalmente
una desconexión entre la teoría abstracta y la práctica profesional, lo cual genera desmotivación en el
estudiantado. Con el fin de abo rdar esta problemática, el presente estudio analiza el impacto pedagógico
de dos estrategias integradas de corte cualitativo: un semillero de investigación y una revista académica
institucional. Mediante un enfoque cualitativo con diseño interpretativo, se realizaron entrevistas
semiestructuradas a estudiantes y docentes, complementadas con un análisis documental de los artículos
publicados en la revista. Los hallazgos revelan que ambas estrategias transforman significativamente la
percepción estudiantil sobre la investigación, consolidando competencias críticas, creativas y
argumentativas fundamentadas en evidencia. Asimismo, se fortalece el vínculo con el sector productivo
al aplicar herramientas cualitativas en estudios de mercado y estrategias de comunicación. Se concluye
que la integración transversal de metodologías cualitativas potencia el pensamiento analítico y
estratégico de los futuros profesionales. Se recomienda articular la investigación de forma curricular,
capacitar al cuerpo docente en investigación formativa y consolidar espacios formales de publicación
estudiantil.
Palabras clave: investigación cualitativa, educación superior, enseñanza de la investigación, semilleros
de investigación, escritura académica, publicidad y mercadeo, estrategias pedagógicas.
1
Autor principal
Correspondencia: edwin.herrera@sanmartin.edu.co
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Training Researchers in Advertising and Marketing: Pedagogical Strategies
Based on Qualitative Methodologies
ABSTRACT
The teaching of research in Advertising and Marketing programs traditionally faces a disconnect
between abstract theory and professional practice, leading to student demotivation. To address this issue,
this study analyzes the pedagogical impact of two integrated qualitative strategies: a research incubator
and an institutional academic journal. Following a qualitative approach with an interpretive design,
semi-structured interviews were conducted with students and faculty, complemented by a documentary
analysis of articles published in the journal. The findings reveal that both strategies significantly
transform students' perceptions of research, strengthening critical, creative, and argumentative skills
grounded in evidence. Furthermore, they enhance the connection with the productive sector by applying
qualitative tools in market research and communication strategies. It is concluded that the cross-cutting
integration of qualitative methodologies enhances the analytical and strategic thinking of future
professionals. Recommendations include integrating research transversally across the curriculum,
training faculty in qualitative pedagogical methods, and consolidating formal spaces for student
publication.
Keywords: qualitative research, higher education, research teaching, research incubators, academic
writing, advertising and marketing, pedagogical strategies.
Artículo recibido 20 mayo 2026
Aceptado para publicación: 20 junio 2026
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INTRODUCCIÓN
La investigación desempeña un papel fundamental en la formación de profesionales en Publicidad y
Mercadeo, en tanto favorece el desarrollo de habilidades críticas y creativas indispensables para
desenvolverse en un entorno altamente competitivo y cambiante (García & López, 2020). En la era
digital, donde el análisis de datos se ha convertido en un activo estratégico para la toma de decisiones,
resulta imperativo que los futuros publicistas y mercadólogos investiguen tendencias, comportamientos
del consumidor y dinámicas de mercado desde una perspectiva rigurosa e innovadora (Kotler et al.,
2021).
Sin embargo, en el ámbito universitario, la enseñanza de la investigación enfrenta un obstáculo
recurrente: la falta de motivación de los estudiantes, quienes con frecuencia la perciben como una
actividad memorística, abstracta e inconexa con su ejercicio profesional futuro (Ramírez & Rojas,
2019). Esta brecha entre la fundamentación teórica y la aplicación práctica significativa ha distanciado
la producción académica de las demandas reales del mercado laboral, donde se requiere capacidad crítica
para interpretar información y solucionar problemas complejos (Martínez & Fernández, 2022).
En este escenario, la adopción de metodologías cualitativas articuladas a estrategias pedagógicas activas
emerge como una alternativa idónea para revitalizar la formación investigativa en el área (Miles &
Huberman, 2019). El presente artículo analiza el impacto de dos experiencias pedagógicas específicas:
un semillero de investigación y una revista académica. Ambas iniciativas se han consolidado como
escenarios experimentales que promueven el aprendizaje experiencial, estimulan el interés por el
conocimiento y desarrollan competencias analíticas y comunicativas en el estudiantado (Vázquez,
2021).
La relevancia de este estudio radica en su aporte a la innovación educativa dentro de las ciencias sociales
aplicadas. Al integrar metodologías cualitativas en los procesos formativos, no solo se transforma la
percepción del estudiante frente a la investigación, sino que se le dota de herramientas metodológicas
aplicables a contextos reales del sector publicitario y comercial (Denzin & Lincoln, 2018; Álvarez,
2020).
El documento se estructura de la siguiente manera: en primer lugar, se expone el marco teórico sobre la
enseñanza de la investigación y el alcance pedagógico de las metodologías cualitativas; posteriormente,
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se detalla el diseño metodológico de la investigación; a continuación, se presentan y discuten los
resultados obtenidos; y, finalmente, se ofrecen las conclusiones y recomendaciones para la réplica de
estas estrategias en otros contextos de educación superior.
Marco teórico
La enseñanza de la investigación en la educación superior
La formación en investigación dentro de la educación superior afronta desafíos estructurales.
Tradicionalmente, la enseñanza investigativa ha descansado sobre modelos expositivos e instrumetales
que priorizan la memorización de fases metodológicas por encima de la indagación activa (Biggs &
Tang, 2011). Esta desconexión genera desinterés en los estudiantes, quienes demandan competencias
aplicables a su desempeño laboral inmediato (García & López, 2020; Martínez & Fernández, 2022).
Otro factor crítico es la falta de transversalidad curricular. Con frecuencia, la investigación se aísla en
asignaturas específicas situadas al final de los planes de estudio, concibiéndola como un requisito de
titulación y no como un eje articulador del pensamiento reflexivo durante toda la carrera (Prince, 2004).
Asimismo, la literatura señala la necesidad de fortalecer la formación pedagógica del docente
universitario en el área de investigación, capacitándolo en metodologías activas como el Aprendizaje
Basado en Proyectos (ABP) y el aprendizaje experiencial (Kolb, 1984; Gibbons et al., 2020).
En el ámbito de la Publicidad y el Mercadeo, la digitalización de los mercados exige profesionales
capacitados para investigar audiencias, descifrar insights y evaluar estrategias de comunicación con
rigor científico (Kotler et al., 2021). superando la intuición empírica mediante la integración de métodos
mixtos y cualitativos aplicados (Vázquez, 2021).
Las metodologías cualitativas como herramienta pedagógica
A diferencia de los enfoques cuantitativos centrados en la medición y el análisis estadístico, las
metodologías cualitativas permiten indagar en la complejidad de los fenómenos sociales, culturales y de
consumo mediante la aproximación directa a los sujetos (Denzin & Lincoln, 2018). Técnicas como la
entrevista en profundidad, los grupos focales, la observación participante y el estudio de casos resultan
especialmente valiosas en la Publicidad y el Mercadeo, donde comprender las motivaciones y
significados del consumidor es vital (Miles & Huberman, 2019; Kozinets, 2020).
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En la práctica educativa, el uso formativo de estas técnicas favorece el learning by doing (aprender
haciendo), incrementando la autonomía, la capacidad argumentativa y la motivación del estudiante
(Creswell & Poth, 2018; Prince, 2004).
Aplicación de técnicas cualitativas en el aula
• Entrevistas en profundidad: Desarrollan competencias comunicativas e indagatorias para
captar expectativas y valoraciones de expertos o usuarios (Patton, 2015).
• Grupos focales (focus groups): Fomentan el análisis colaborativo sobre las percepciones
colectivas frente a marcas, productos o discursos publicitarios (Krueger & Casey, 2015).
• Observación participante: Permite analizar el comportamiento del consumidor en el punto de
venta o en entorns digitales (netnografía) de manera contextualizada (Spradley, 1980).
• Estudio de casos y ABP: Posibilitan la simulación de problemas del entorno empresarial para
el diseño de soluciones estratégicas fundamentadas en evidencia (Prince, 2004; Yin, 2018).
A pesar de sus ventajas, la implementación de estas metodologías enfrenta retos como la necesidad de
entrenamiento docente en el análisis cualitativo y la adecuada gestión del tiempo curricular (Álvarez,
2020). Sin embargo, el uso de herramientas tecnológicas contemporáneas (como software de análisis
cualitativo tipo NVivo, ATLAS.ti o MAXQDA) ha dinamizado la sistematización de datos en el aula
(Saldaña, 2021).
Antecedentes e impacto de los semilleros y revistas académicas
Los semilleros de investigación constituyen comunidades de aprendizaje donde estudiantes y docentes
colaboran en proyectos disciplinares o interdisciplinares (Vázquez, 2021). Estos espacios actúan como
puentes entre la fundamentación teórica y la realidad del sector productivo, promoviendo el trabajo en
equipo y el pensamiento crítico (Ramírez & Rojas, 2019; Martínez & Fernández, 2022).
Por su parte, la vinculación a revistas académicas y procesos de redacción científica permite al
estudiantado familiarizarse con el rigor del lenguaje académico, la estructuración de argumentos, las
normas de citación y los procesos de revisión por pares (Biggs & Tang, 2011; Álvarez, 2020). En
conjunto, ambas herramientas potencian la autoconfianza estudiantil y consolidan un perfil profesional
altamente valorado por los empleadores (García & López, 2020).
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METODOLOGÍA
La presente investigación adoptó un enfoque cualitativo con alcance interpretativo, con el objetivo de
comprender las percepciones y vivencias de docentes y estudiantes en torno a las estrategias pedagógicas
implementadas (Denzin & Lincoln, 2018).
Estrategias pedagógicas analizadas
1. Semillero de Investigación: Espacio extracurricular enfocado en el entrenamiento en técnicas
cualitativas, el diseño de proyectos aplicados con empresas del sector, el análisis colaborativo
de información y la participación en eventos científicos.
2. Revista Académica Estudiantil: Plataforma institucional destinada a la divulgación de
artículos de revisión e investigación formativa elaborados por los estudiantes, estructurada bajo
estándares de arbitraje y edición científica.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
• Entrevistas semiestructuradas: Aplicadas a una muestra intencional de estudiantes
participantes en el semillero y docentes vinculados a las asignaturas de investigación. Los ejes
abordados incluyeron: concepción previa y posterior de la investigación, competencias
desarrolladas y retos metodológicos. Las entrevistas fueron grabadas, transcritas y procesadas
mediante análisis temático (Braun & Clarke, 2006).
• Análisis documental: Revisión de los artículos publicados por los estudiantes en la revista
académica para evaluar la calidad argumentativa, el rigor metodológico cualitativo y la
evolución del estilo de redacción científica.
Resultados y análisis
Transformación de la percepción sobre la investigación
El hallazgo central del estudio evidencia un cambio actitudinal sustancial en los estudiantes. Antes de
su vinculación al semillero y a la revista académica, la investigación era concebida predominantemente
como un requisito burocrático y abstracto. Las entrevistas revelan testimonios recurrentes en esta línea:
"Pensaba que investigar era solo para redactar la tesis o para los profesores, algo completamente ajeno
al trabajo creativo en publicidad." (Estudiante 1, comunicación personal)
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"No le veía aplicación práctica. Creía que en mercadeo todo era intuición y campañas rápidas."
(Estudiante 3, comunicación personal)
Tras la vivencia en el semillero y el proceso de publicación, la percepción cambió de forma significativa.
El contacto directo con la recolección de datos cualitativos (insights, comportamiento del consumidor,
dinámicas de marca) permitió al estudiantado dimensionar la investigación como un insumo estratégico
para el ejercicio profesional:
"Ahora comprendo que sin investigación no hay estrategia válida. Investigar te da el respaldo real para
fundamentar una campaña de mercadeo frente a un cliente." (Estudiante 5, comunicación personal)
Desarrollo de pensamiento crítico, creatividad y redacción académica
El análisis temático de las entrevistas y la revisión documental de las publicaciones permitieron
categorizar tres competencias clave fortalecidas por estas estrategias:
1. Pensamiento crítico y analítico: La aplicación de entrevistas y grupos focales obligó a los
estudiantes a ir más allá de la descripción superficial, aprendiendo a categorizar e interpretar los
discursos de los consumidores.
2. Creatividad fundamentada: La investigación cualitativa proporcionó hallazgos profundos
(insights) que sirvieron de detonante para propuestas publicitarias innovadoras y
conceptualmente sólidas.
3. Apropiación de la escritura científica: El proceso editorial de la revista (revisiones, corrección
de estilo, citación bajo norma APA) fortaleció la claridad, la estructuración coherente de ideas
y la capacidad argumentativa escrita de los autores estudiantiles.
DISCUSIÓN
Los resultados concuerdan con lo expuesto por Prince (2004) y Kolb (1984) respecto a la eficacia del
aprendizaje experiencial. Al asumir el rol activo de investigadores y autores, los estudiantes pierden la
apatía hacia la metodología. Asimismo, coincide con los planteamientos de Vázquez (2021) y Martínez
y Fernández (2022), quienes destacan el valor de los semilleros como espacios articuladores que reducen
la brecha entre la academia y las demandas del mercado laboral.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
• La integración de metodologías cualitativas mediante semilleros de investigación y revistas
académicas transforma la percepción negativa del estudiantado de Publicidad y Mercadeo,
posicionando la investigación como un pilar estratégico y creativo para su ejercicio profesional.
• El trabajo con técnicas cualitativas (entrevistas, observación, grupos focales) estimula la
empatía, el pensamiento crítico y la capacidad analítica, competencias de alta valoración en el
contexto laboral actual.
• El ejercicio de redactar y someter artículos a arbitraje fortalece la competencia comunicativa
escrita y el rigor científico de los futuros profesionales.
Recomendaciones
1. Transversalidad curricular: Integrar el componente investigativo formativo de forma
progresiva a lo largo de los planes de estudio, evitando la concentración aislada de asignaturas
al final de la carrera.
2. Capacitación docente: Desarrollar programas de cualificación en pedagogía de la
investigación y metodologías cualitativas dirigidos al cuerpo docente.
3. Sostenibilidad de espacios de difusión: Garantizar el apoyo institucional y editorial para la
continuidad de los semilleros y las revistas de carácter estudiantil.
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pág. 959
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Kolb, D. A. (1984). Experiential learning: Experience as the source of learning and development.
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