pág. 7581
REVISIÓN SISTEMÁTICA DE LAS
INVESTIGACIONES DE CONCIENCIA DE
MARCA EN LA LITERATURA CIENTÍFICA
SYSTEMATIC REVIEW OF RESEARCH ON BRAND
AWARENESS IN THE SCIENTIFIC LITERATURE
Daniela Yireth Quispe Cruzado
Universidad Nacional de Trujillo, Perú
Paolo Jair Prado Gallardo
Universidad Nacional de Trujillo, Perú
pág. 7582
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i5.26630
Revisión Sistemática de las Investigaciones de Conciencia de Marca en la
Literatura Científica
Daniela Yireth Quispe Cruzado1
danielayireth@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-9486-2743
Universidad Nacional de Trujillo
Perú
Paolo Jair Prado Gallardo
paolopra19@gmail.com
https://orcid.org/0009-0001-8683-3083
Universidad Nacional de Trujillo
Perú
RESUMEN
El presente artículo tuvo como objetivo analizar sistemáticamente la producción científica reciente sobre
la conciencia de marca, identificando sus enfoques conceptuales, variables asociadas y principales
hallazgos empíricos. Para ello, se desarrolló una revisión sistemática bajo las directrices de la
metodología PRISMA 2020. La búsqueda se realizó en la base de datos Scopus y permitió seleccionar
36 artículos científicos publicados entre 2021 y 2025. La información fue sistematizada mediante una
matriz de análisis documental y, de forma complementaria, los títulos y resúmenes fueron procesados
en VOSviewer mediante conteo completo. Los resultados evidenciaron un crecimiento reciente de las
investigaciones sobre conciencia de marca, con predominio de estudios en negocios, administración,
contabilidad y ciencias sociales. Asimismo, se identificó su relación con el marketing digital, la
confianza, la imagen de marca, la intención de compra, la satisfacción y la lealtad. Se concluye que la
conciencia de marca constituye un constructo relacional y contextual, que puede actuar como resultado
de estrategias de comunicación, variable mediadora y antecedente del comportamiento del consumidor.
Palabras clave: conciencia de marca, marketing, revisión sistemática
1 Autor principal.
Correspondencia: danielayireth@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i5.26630
Revisión Sistemática de las Investigaciones de Conciencia de Marca en la
Literatura Científica
Daniela Yireth Quispe Cruzado1
danielayireth@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-9486-2743
Universidad Nacional de Trujillo
Perú
Paolo Jair Prado Gallardo
paolopra19@gmail.com
https://orcid.org/0009-0001-8683-3083
Universidad Nacional de Trujillo
Perú
RESUMEN
El presente artículo tuvo como objetivo analizar sistemáticamente la producción científica reciente sobre
la conciencia de marca, identificando sus enfoques conceptuales, variables asociadas y principales
hallazgos empíricos. Para ello, se desarrolló una revisión sistemática bajo las directrices de la
metodología PRISMA 2020. La búsqueda se realizó en la base de datos Scopus y permitió seleccionar
36 artículos científicos publicados entre 2021 y 2025. La información fue sistematizada mediante una
matriz de análisis documental y, de forma complementaria, los títulos y resúmenes fueron procesados
en VOSviewer mediante conteo completo. Los resultados evidenciaron un crecimiento reciente de las
investigaciones sobre conciencia de marca, con predominio de estudios en negocios, administración,
contabilidad y ciencias sociales. Asimismo, se identificó su relación con el marketing digital, la
confianza, la imagen de marca, la intención de compra, la satisfacción y la lealtad. Se concluye que la
conciencia de marca constituye un constructo relacional y contextual, que puede actuar como resultado
de estrategias de comunicación, variable mediadora y antecedente del comportamiento del consumidor.
Palabras clave: conciencia de marca, marketing, revisión sistemática
1 Autor principal.
Correspondencia: danielayireth@gmail.com
pág. 7583
Systematic Review of Research on Brand Awareness in the Scientific
Literature
ABSTRACT
This article aimed to systematically analyze recent scientific production on brand awareness by
identifying its conceptual approaches, associated variables, and main empirical findings. A systematic
literature review was conducted following the PRISMA 2020 guidelines. The search was carried out in
the Scopus database and led to the selection of 36 scientific articles published between 2021 and 2025.
The information was organized through a documentary analysis matrix and, additionally, the titles and
abstracts were processed in VOSviewer using the full counting method. The results showed recent
growth in research on brand awareness, with a predominance of studies in business, management,
accounting, and social sciences. Brand awareness was also found to be associated with digital marketing,
brand trust, brand image, purchase intention, satisfaction, and loyalty. The review concludes that brand
awareness is a relational and contextual construct that can function as an outcome of communication
strategies, a mediating variable, and an antecedent of consumer behavior.
Keywords: brand awareness, marketing, systematic review
Artículo recibido 12 agosto 2026
Aceptado para publicación: 20 septiembre 2026
Systematic Review of Research on Brand Awareness in the Scientific
Literature
ABSTRACT
This article aimed to systematically analyze recent scientific production on brand awareness by
identifying its conceptual approaches, associated variables, and main empirical findings. A systematic
literature review was conducted following the PRISMA 2020 guidelines. The search was carried out in
the Scopus database and led to the selection of 36 scientific articles published between 2021 and 2025.
The information was organized through a documentary analysis matrix and, additionally, the titles and
abstracts were processed in VOSviewer using the full counting method. The results showed recent
growth in research on brand awareness, with a predominance of studies in business, management,
accounting, and social sciences. Brand awareness was also found to be associated with digital marketing,
brand trust, brand image, purchase intention, satisfaction, and loyalty. The review concludes that brand
awareness is a relational and contextual construct that can function as an outcome of communication
strategies, a mediating variable, and an antecedent of consumer behavior.
Keywords: brand awareness, marketing, systematic review
Artículo recibido 12 agosto 2026
Aceptado para publicación: 20 septiembre 2026
pág. 7584
INTRODUCCIÓN
En el entorno actual de alta competencia, sobreexposición informativa y digitalización de todos los
mercados, la conciencia de marca se ha consolidado como un determinante para comprender la relación
inicial entre los consumidores y las marcas. Así, se entiende como conciencia de marca a la capacidad
del consumidor para reconocer, recordar y asociar una marca con una categoría de producto, necesidad
o situación de consumo determinada (Bergkvist & Taylor, 2022). Desde la perspectiva del branding,
está no solo representa una etapa previa a la preferencia o a la compra, sino también un componente
esencial del valor de marca, debido a que permite que una organización sea identificada, diferenciada y
considerada dentro del conjunto de alternativas disponibles para el consumidor (López-Rodríguez et al.,
2024).
En esta situación lo que muchas veces termina marcando la diferencia entre la decisión de compra de
los consumidores y por ende de la sostenibilidad y supervivencia de las empresas no es únicamente el
producto o servicio que ofrece sino con la facilidad en que una persona asocia dicho bien o servicio a
determinada marca, que es lo que termina influenciando la decisión final. Así, literatura reciente ha
evidenciado que la conciencia de marca adquiere mayor relevancia en escenarios digitales, donde las
redes sociales, el contenido generado por usuarios, la publicidad digital, el marketing de influencers y
la interacción marca-consumidor modifican la manera en que las personas descubren, recuerdan y
evalúan las marcas (Santana-Vera et al., 2021), por lo que ahora las estrategias de mercadotecnia se
inclinan a fortalecer estrategias que mejorar la recordación, notoriedad e involucramiento del
consumidor en la marca (Vera-Reino et al., 2022)
Es así que el presente artículo de revisión sistemática analiza la producción científica reciente sobre la
conciencia de marca, teniendo en consideración diversas investigaciones publicadas en la materia entre
los años 2021 y 2025 según la base de dados de Scopus. Así, a través de la aplicación de la metodología
PRISMA 2020 se buscó de manera específica caracterizar la evolución temporal, áreas temáticas,
procedencia geográfica y sectores de aplicación de los estudios seleccionados; identificar los principales
enfoques conceptuales y variables asociadas a la conciencia de marca mediante el análisis de
concurrencia de términos, sistematizar los hallazgos empíricos respecto a su papel como resultado de
estrategias de marketing digital, variable mediadora y antecedente del comportamiento del consumidor;
INTRODUCCIÓN
En el entorno actual de alta competencia, sobreexposición informativa y digitalización de todos los
mercados, la conciencia de marca se ha consolidado como un determinante para comprender la relación
inicial entre los consumidores y las marcas. Así, se entiende como conciencia de marca a la capacidad
del consumidor para reconocer, recordar y asociar una marca con una categoría de producto, necesidad
o situación de consumo determinada (Bergkvist & Taylor, 2022). Desde la perspectiva del branding,
está no solo representa una etapa previa a la preferencia o a la compra, sino también un componente
esencial del valor de marca, debido a que permite que una organización sea identificada, diferenciada y
considerada dentro del conjunto de alternativas disponibles para el consumidor (López-Rodríguez et al.,
2024).
En esta situación lo que muchas veces termina marcando la diferencia entre la decisión de compra de
los consumidores y por ende de la sostenibilidad y supervivencia de las empresas no es únicamente el
producto o servicio que ofrece sino con la facilidad en que una persona asocia dicho bien o servicio a
determinada marca, que es lo que termina influenciando la decisión final. Así, literatura reciente ha
evidenciado que la conciencia de marca adquiere mayor relevancia en escenarios digitales, donde las
redes sociales, el contenido generado por usuarios, la publicidad digital, el marketing de influencers y
la interacción marca-consumidor modifican la manera en que las personas descubren, recuerdan y
evalúan las marcas (Santana-Vera et al., 2021), por lo que ahora las estrategias de mercadotecnia se
inclinan a fortalecer estrategias que mejorar la recordación, notoriedad e involucramiento del
consumidor en la marca (Vera-Reino et al., 2022)
Es así que el presente artículo de revisión sistemática analiza la producción científica reciente sobre la
conciencia de marca, teniendo en consideración diversas investigaciones publicadas en la materia entre
los años 2021 y 2025 según la base de dados de Scopus. Así, a través de la aplicación de la metodología
PRISMA 2020 se buscó de manera específica caracterizar la evolución temporal, áreas temáticas,
procedencia geográfica y sectores de aplicación de los estudios seleccionados; identificar los principales
enfoques conceptuales y variables asociadas a la conciencia de marca mediante el análisis de
concurrencia de términos, sistematizar los hallazgos empíricos respecto a su papel como resultado de
estrategias de marketing digital, variable mediadora y antecedente del comportamiento del consumidor;
pág. 7585
y por último, determinar el rol metodológico asumido por la conciencia de marca en las investigaciones
revisadas. De este modo, el estudio pretende aportar una síntesis actualizada que permita comprender
cómo se ha investigado la conciencia de marca en los últimos años y qué vacíos persisten para futuras
investigaciones en el campo del marketing, la comunicación comercial y el comportamiento del
consumidor.
METODOLOGÍA
El presente artículo corresponde a una revisión sistemática de la literatura, orientada a identificar,
organizar y analizar la producción científica reciente sobre la conciencia de marca o Brand Awareness
de acuerdo a la terminología en inglés. En este tipo de estudio, se reúne evidencia académica disponible
en torno a un tema específico mediante un procedimiento explícito (la conciencia de marca en este caso),
bajo una metodología ordenada y reproducible, con la finalidad de permitir la comparación de enfoques,
variables, hallazgos, así como vacíos investigativos (Page et al., 2021).
El estudio se desarrolló bajo el enfoque de revisión sistemática de la literatura, siguiendo las directrices
de la metodología PRISMA 2020, la cual orienta la identificación, selección, evaluación e inclusión de
estudios científicos de manera transparente y reproducible (Yepes-Nuñez et al., 2021). La estrategia de
búsqueda empleada se describe en la figura 1. La búsqueda se efectuó en la base de datos Scopus, debido
a su cobertura de revistas científicas indexadas y a la posibilidad de aplicar filtros documentales,
temporales y de acceso. La ecuación de búsqueda utilizada fue la siguiente: ( TITLE-ABS-KEY ( "Brand
Awareness" ) OR TITLE-ABS-KEY ( "conciencia de marca" ) ) AND ( LIMIT-TO ( DOCTYPE , "ar"
) ) AND ( LIMIT-TO ( OA , "all" ) ) AND PUBYEAR > 2020 AND PUBYEAR < 2025.
y por último, determinar el rol metodológico asumido por la conciencia de marca en las investigaciones
revisadas. De este modo, el estudio pretende aportar una síntesis actualizada que permita comprender
cómo se ha investigado la conciencia de marca en los últimos años y qué vacíos persisten para futuras
investigaciones en el campo del marketing, la comunicación comercial y el comportamiento del
consumidor.
METODOLOGÍA
El presente artículo corresponde a una revisión sistemática de la literatura, orientada a identificar,
organizar y analizar la producción científica reciente sobre la conciencia de marca o Brand Awareness
de acuerdo a la terminología en inglés. En este tipo de estudio, se reúne evidencia académica disponible
en torno a un tema específico mediante un procedimiento explícito (la conciencia de marca en este caso),
bajo una metodología ordenada y reproducible, con la finalidad de permitir la comparación de enfoques,
variables, hallazgos, así como vacíos investigativos (Page et al., 2021).
El estudio se desarrolló bajo el enfoque de revisión sistemática de la literatura, siguiendo las directrices
de la metodología PRISMA 2020, la cual orienta la identificación, selección, evaluación e inclusión de
estudios científicos de manera transparente y reproducible (Yepes-Nuñez et al., 2021). La estrategia de
búsqueda empleada se describe en la figura 1. La búsqueda se efectuó en la base de datos Scopus, debido
a su cobertura de revistas científicas indexadas y a la posibilidad de aplicar filtros documentales,
temporales y de acceso. La ecuación de búsqueda utilizada fue la siguiente: ( TITLE-ABS-KEY ( "Brand
Awareness" ) OR TITLE-ABS-KEY ( "conciencia de marca" ) ) AND ( LIMIT-TO ( DOCTYPE , "ar"
) ) AND ( LIMIT-TO ( OA , "all" ) ) AND PUBYEAR > 2020 AND PUBYEAR < 2025.
pág. 7586
Figura 1 Método PRISMA para selección de artículos revisados
Los criterios de inclusión fueron los siguientes: artículos científicos indexados en Scopus; publicaciones
comprendidas entre los años 2021 y 2024; documentos de acceso abierto; estudios que abordaran de
manera explícita la conciencia de marca, brand awareness o variables asociadas a su formación,
medición o efecto en el comportamiento del consumidor; y trabajos que presentaran información
suficiente sobre objetivo, método, resultados y conclusiones. Se excluyeron documentos que no
correspondían al tipo de artículo científico, publicaciones fuera del periodo establecido, textos sin acceso
al contenido completo, registros duplicados y estudios en los que la conciencia de marca aparecía solo
de forma tangencial o sin relación directa con los objetivos de investigación.
Figura 1 Método PRISMA para selección de artículos revisados
Los criterios de inclusión fueron los siguientes: artículos científicos indexados en Scopus; publicaciones
comprendidas entre los años 2021 y 2024; documentos de acceso abierto; estudios que abordaran de
manera explícita la conciencia de marca, brand awareness o variables asociadas a su formación,
medición o efecto en el comportamiento del consumidor; y trabajos que presentaran información
suficiente sobre objetivo, método, resultados y conclusiones. Se excluyeron documentos que no
correspondían al tipo de artículo científico, publicaciones fuera del periodo establecido, textos sin acceso
al contenido completo, registros duplicados y estudios en los que la conciencia de marca aparecía solo
de forma tangencial o sin relación directa con los objetivos de investigación.
pág. 7587
La extracción de información se realizó mediante una matriz de análisis documental. En dicha matriz se
sistematizaron los siguientes elementos: autoría, año de publicación, título del artículo, objetivo del
estudio, enfoque metodológico, principales hallazgos y aportes al estudio de la conciencia de marca. De
esta manera, se pudo comparar los artículos revisados e identificar tendencias temáticas, enfoques
metodológicos predominantes, así como vacíos de investigación.
De manera complementaria, los títulos y resúmenes de los 36 artículos fueron procesados en el software
VOSviewer mediante el método de conteo completo o full counting. Este procedimiento permitió
identificar la coocurrencia de términos relevantes y visualizar la estructura temática del corpus
documental. A partir de este análisis se reconocieron agrupamientos conceptuales asociados con la
conciencia de marca, la confianza de marca, la intención de compra, el comportamiento del consumidor,
el marketing digital y otros constructos vinculados a la variable principal en estudio.
Por último, vale recalcar que, debido a la heterogeneidad de los diseños metodológicos, poblaciones,
contextos sectoriales y variables asociadas a la conciencia de marca, no se realizó un metaanálisis
estadístico. En su lugar, se priorizó una interpretación cualitativa y comparativa de los resultados
reportados por los estudios incluidos. Esta decisión metodológica permitió integrar investigaciones con
distintos enfoques y alcances, sin reducir la diversidad de hallazgos a indicadores cuantitativos no
comparables entre sí.
RESULTADOS
En términos generales, los 36 artículos seleccionados evidencian una producción reciente y concentrada
principalmente entre 2024 y 2025, años que reúnen 23 documentos, lo que representa el 63,9 % del
corpus analizado. La evolución temporal muestra un crecimiento progresivo desde 2021, con 2
publicaciones, hasta alcanzar el mayor volumen en 2024, con 13 documentos, seguido de 2025 con 10.
Respecto a las áreas temáticas, se observa una clara predominancia de aquellas relacionadas a los
negocios, administración y contabilidad con 22 documentos y a las ciencias sociales con 21, que es una
muestra de que conciencia de marca viene siendo abordada no solo desde el enfoque tradicional
vinculado al marketing, sino también desde el punto de vista del comportamiento social del consumidor.
Mientras que, en términos geográficas, la mayoría de artículos analizados se realizaron en los países
asiáticos de Jordania y Malasia, continente que representó más del 50% de los textos analizados.
La extracción de información se realizó mediante una matriz de análisis documental. En dicha matriz se
sistematizaron los siguientes elementos: autoría, año de publicación, título del artículo, objetivo del
estudio, enfoque metodológico, principales hallazgos y aportes al estudio de la conciencia de marca. De
esta manera, se pudo comparar los artículos revisados e identificar tendencias temáticas, enfoques
metodológicos predominantes, así como vacíos de investigación.
De manera complementaria, los títulos y resúmenes de los 36 artículos fueron procesados en el software
VOSviewer mediante el método de conteo completo o full counting. Este procedimiento permitió
identificar la coocurrencia de términos relevantes y visualizar la estructura temática del corpus
documental. A partir de este análisis se reconocieron agrupamientos conceptuales asociados con la
conciencia de marca, la confianza de marca, la intención de compra, el comportamiento del consumidor,
el marketing digital y otros constructos vinculados a la variable principal en estudio.
Por último, vale recalcar que, debido a la heterogeneidad de los diseños metodológicos, poblaciones,
contextos sectoriales y variables asociadas a la conciencia de marca, no se realizó un metaanálisis
estadístico. En su lugar, se priorizó una interpretación cualitativa y comparativa de los resultados
reportados por los estudios incluidos. Esta decisión metodológica permitió integrar investigaciones con
distintos enfoques y alcances, sin reducir la diversidad de hallazgos a indicadores cuantitativos no
comparables entre sí.
RESULTADOS
En términos generales, los 36 artículos seleccionados evidencian una producción reciente y concentrada
principalmente entre 2024 y 2025, años que reúnen 23 documentos, lo que representa el 63,9 % del
corpus analizado. La evolución temporal muestra un crecimiento progresivo desde 2021, con 2
publicaciones, hasta alcanzar el mayor volumen en 2024, con 13 documentos, seguido de 2025 con 10.
Respecto a las áreas temáticas, se observa una clara predominancia de aquellas relacionadas a los
negocios, administración y contabilidad con 22 documentos y a las ciencias sociales con 21, que es una
muestra de que conciencia de marca viene siendo abordada no solo desde el enfoque tradicional
vinculado al marketing, sino también desde el punto de vista del comportamiento social del consumidor.
Mientras que, en términos geográficas, la mayoría de artículos analizados se realizaron en los países
asiáticos de Jordania y Malasia, continente que representó más del 50% de los textos analizados.
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La figura 2 muestra los resultados del procesamiento de la información de los títulos y resúmenes de las
investigaciones analizadas. En total, se seleccionaron 16 términos relevantes, entre los cuales destacó
ampliamente brand awareness, con 158 ocurrencias, lo que evidencia que la conciencia de marca
constituye el eje conceptual dominante de los estudios revisados. A este término le siguieron impact con
39 ocurrencias, purchase intention con 32, relationship con 27, brand image con 26 y brand con 24
ocurrencias.
Figura 2 Mapa de concurrencia de palabras clave en estudios sobre conciencia de marca
Desde el criterio de relevancia, los términos con mayor peso fueron customer brand engagement con
2.13, viral marketing con 2.04, purchasing decision con 1.98, social media marketing con 1.79 e
influencer marketing con 1.15, lo que permite identificar que los enfoques temáticos de los artículos se
inclinan a tocar temas relacionados conexión del consumidor de la marca, al análisis de decisión de
compra, al marketing de redes sociales y al estudio de la importancia de la personas con influencia en
la conciencia de marca.
El mapa permite distinguir tres agrupamientos temáticos principales. El primer clúster, representado en
color rojo, reúne términos vinculados al marketing digital y al comportamiento del consumidor, tales
como brand awareness, purchase intention, brand trust, social media marketing, influencer marketing,
La figura 2 muestra los resultados del procesamiento de la información de los títulos y resúmenes de las
investigaciones analizadas. En total, se seleccionaron 16 términos relevantes, entre los cuales destacó
ampliamente brand awareness, con 158 ocurrencias, lo que evidencia que la conciencia de marca
constituye el eje conceptual dominante de los estudios revisados. A este término le siguieron impact con
39 ocurrencias, purchase intention con 32, relationship con 27, brand image con 26 y brand con 24
ocurrencias.
Figura 2 Mapa de concurrencia de palabras clave en estudios sobre conciencia de marca
Desde el criterio de relevancia, los términos con mayor peso fueron customer brand engagement con
2.13, viral marketing con 2.04, purchasing decision con 1.98, social media marketing con 1.79 e
influencer marketing con 1.15, lo que permite identificar que los enfoques temáticos de los artículos se
inclinan a tocar temas relacionados conexión del consumidor de la marca, al análisis de decisión de
compra, al marketing de redes sociales y al estudio de la importancia de la personas con influencia en
la conciencia de marca.
El mapa permite distinguir tres agrupamientos temáticos principales. El primer clúster, representado en
color rojo, reúne términos vinculados al marketing digital y al comportamiento del consumidor, tales
como brand awareness, purchase intention, brand trust, social media marketing, influencer marketing,
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customer brand engagement, social medium y brand. Este grupo evidencia que una parte importante de
la producción científica reciente estudia la conciencia de marca en entornos digitales, especialmente en
relación con redes sociales, marketing de influencers, compromiso del consumidor y confianza de
marca; mientras que, la cercanía entre los términos purchase intention y brand trust indica la innegale
relación entre la intención de compra de los consumidores con los niveles de confianza.
La segunda agrupación, de color verde, integra términos como impact, brand image, brand association,
company y factor, lo que refleja una línea de análisis orientada a comprender los efectos de la conciencia
de marca sobre variables asociadas al valor de marca y a la percepción corporativa, con lo que la relación
entre los términos brand image y brand association cobra sentido pues consideran la conciencia de
marca como parte de un sistema más amplio de construcción simbólica, percepción y posicionamiento
de las marcas. Por último, el tercer grupo de relacionamiento representado por el color azul, agrupa los
términos viral marketing, purchasing decision y relationship, que evidencia una clara temática centrada
en la influencia de las estrategias virales y relacionales sobre la decisión de compra.
En ese sentido, el análisis de los artículos incluidos en la revisión sistemática permitió identificar que la
conciencia de marca fue abordada desde una perspectiva predominantemente relacional, es decir, no
solo como la capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca, sino como un constructo
vinculado a la confianza, la intención de compra, la imagen de marca, la satisfacción, la lealtad y la
decisión de compra.
Un primer grupo de hallazgos mostró que la conciencia de marca funciona como resultado de las
estrategias de comunicación digital. En esta línea, diversos estudios reportaron que el marketing en redes
sociales, la interacción, la publicidad, el contenido digital, el entretenimiento, la personalización, la
información y el eWOM influyeron significativamente en la construcción de conciencia de marca. Por
ejemplo, Rrustemi y Baca (2021) evidenciaron que la publicidad y la interacción favorecieron la
conciencia de marca en el sector moda, mientras que Sheak y Abdulrazak (2023) encontraron que el
entretenimiento, la interacción, la tendencia y el eWOM tuvieron efectos positivos en TikTok. De
manera similar, Al-Assaf (2024), Bindah et al. (2024), Suryani et al. (2022) y Furinto et al. (2024)
destacaron que el contenido digital, la personalización, la calidad de la información, las comunidades
customer brand engagement, social medium y brand. Este grupo evidencia que una parte importante de
la producción científica reciente estudia la conciencia de marca en entornos digitales, especialmente en
relación con redes sociales, marketing de influencers, compromiso del consumidor y confianza de
marca; mientras que, la cercanía entre los términos purchase intention y brand trust indica la innegale
relación entre la intención de compra de los consumidores con los niveles de confianza.
La segunda agrupación, de color verde, integra términos como impact, brand image, brand association,
company y factor, lo que refleja una línea de análisis orientada a comprender los efectos de la conciencia
de marca sobre variables asociadas al valor de marca y a la percepción corporativa, con lo que la relación
entre los términos brand image y brand association cobra sentido pues consideran la conciencia de
marca como parte de un sistema más amplio de construcción simbólica, percepción y posicionamiento
de las marcas. Por último, el tercer grupo de relacionamiento representado por el color azul, agrupa los
términos viral marketing, purchasing decision y relationship, que evidencia una clara temática centrada
en la influencia de las estrategias virales y relacionales sobre la decisión de compra.
En ese sentido, el análisis de los artículos incluidos en la revisión sistemática permitió identificar que la
conciencia de marca fue abordada desde una perspectiva predominantemente relacional, es decir, no
solo como la capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca, sino como un constructo
vinculado a la confianza, la intención de compra, la imagen de marca, la satisfacción, la lealtad y la
decisión de compra.
Un primer grupo de hallazgos mostró que la conciencia de marca funciona como resultado de las
estrategias de comunicación digital. En esta línea, diversos estudios reportaron que el marketing en redes
sociales, la interacción, la publicidad, el contenido digital, el entretenimiento, la personalización, la
información y el eWOM influyeron significativamente en la construcción de conciencia de marca. Por
ejemplo, Rrustemi y Baca (2021) evidenciaron que la publicidad y la interacción favorecieron la
conciencia de marca en el sector moda, mientras que Sheak y Abdulrazak (2023) encontraron que el
entretenimiento, la interacción, la tendencia y el eWOM tuvieron efectos positivos en TikTok. De
manera similar, Al-Assaf (2024), Bindah et al. (2024), Suryani et al. (2022) y Furinto et al. (2024)
destacaron que el contenido digital, la personalización, la calidad de la información, las comunidades
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de marca y el marketing de influencers contribuyeron a incrementar el reconocimiento y recordación de
marca.
Tabla 1 Principales hallazgos de los artículos revisados
Autor(es) País Sector Principales hallazgos
Hoo et al.
(2024) Malasia Tecnología
Los influencers impactaron positivamente en la calidad
percibida y la conciencia de marca; la calidad percibida
impactó en la imagen, pero la conciencia de marca no mostró
efecto significativo sobre la imagen
Rrustemi &
Baca (2021) Kosovo Moda
La publicidad y la interacción influyeron significativamente
en la conciencia de marca. El entretenimiento, compartir
contenido y los influencers no tuvieron efecto significativo.
Rahmawan et al.
(2025) Indonesia Finanzas
La conciencia de marca fue el principal predictor de la
intención de uso; el riesgo percibido influyó en conciencia
de marca, lo que evidencia que la conciencia de marca
articula confianza, riesgo y adopción.
Nayak &
Bhinder (2024) India Turismo
La conciencia de marca necesita mediadores de valor
percibido e imagen de marca para incidir en decisiones
online.
Polo-Peña et al.
(2024) España Turismo
En escenarios de riesgo, la seguridad comunicada puede
pesar más que el reconocimiento de marca en términos de
valor percibido e intención de visita en el sector hotelero.
Al-Assaf (2024) Jordania Marketing
digital
El contenido de marketing digital tuvo efecto
estadísticamente significativo en la conciencia de marca
Albadry et al.
(2025) Indonesia Productos
masivos
Demostraron que la conciencia de marca se construye por
contenido auténtico, visual y culturalmente relevante.
Sheak &
Abdulrazak
(2023)
Malasia TikTok El entretenimiento, interacción, tendencia y eWOM
influyeron en conciencia de marca en TikTok.
Juliana et al.
(2023) Indonesia Turismo
En el aspecto turístico, la conciencia de marca impactó
positivamente al reconocimiento de los atributos del destino,
así como en la intención de visita.
Çataldaş &
Yalçınkaya
(2025)
Turquía Finanzas
La responsabilidad social digital y el comportamiento
filantrópico influyeron en la conciencia de marca, así
también la conciencia de marca impacta en la imagen de
marca.
Prasetio et al.
(2022) Indonesia Aerolíneas Las agencias de marketing digital tuvieron un efecto positivo
en la conciencia e imagen de marca.
Rusdianti &
Fajar (2023) Indonesia Finanzas La conciencia de marca se asocia significativamente tanto en
la satisfacción y lealtad de los consumidores.
Amperawati et
al. (2024) Indonesia Comercio
Electrónico
El marketing viral y la conciencia de marca tuvieron relación
positiva y significativa con las decisiones de compra,
mientras que también se determinó que el marketing viral
influyó en la conciencia de marca.
Mujica-Luna et
al. (2021) Perú Educación
El social media marketing influyó en el engagement y
conciencia de marca. El engagement medió la relación y
potenció el efecto sobre conciencia.
Suryani et al.
(2022) Indonesia Instagram
El estudio valida dimensiones de calidad en Instagram
(calidad del contenido, información, disponibilidad de
contacto, relevancia del contenido) como instrumentos para
mejorar conciencia de marca de clientes.
Chen et al.
(2024) Taiwán Turismo La conciencia de marca y la promoción de precios influyeron
positivamente en intención de compra en el sector turismo.
Al-Haddad
(2025) Jordania Tecnología La conciencia de marca medió la relación personalidad-
lealtad y fue la variable más influyente de la lealtad efectiva.
Zainuddin et al.
(2023) Indonesia Belleza
La aprobación y la conciencia de marca tuvieron efecto
positivo significativo en la intensión de compra de los
consumidores.
de marca y el marketing de influencers contribuyeron a incrementar el reconocimiento y recordación de
marca.
Tabla 1 Principales hallazgos de los artículos revisados
Autor(es) País Sector Principales hallazgos
Hoo et al.
(2024) Malasia Tecnología
Los influencers impactaron positivamente en la calidad
percibida y la conciencia de marca; la calidad percibida
impactó en la imagen, pero la conciencia de marca no mostró
efecto significativo sobre la imagen
Rrustemi &
Baca (2021) Kosovo Moda
La publicidad y la interacción influyeron significativamente
en la conciencia de marca. El entretenimiento, compartir
contenido y los influencers no tuvieron efecto significativo.
Rahmawan et al.
(2025) Indonesia Finanzas
La conciencia de marca fue el principal predictor de la
intención de uso; el riesgo percibido influyó en conciencia
de marca, lo que evidencia que la conciencia de marca
articula confianza, riesgo y adopción.
Nayak &
Bhinder (2024) India Turismo
La conciencia de marca necesita mediadores de valor
percibido e imagen de marca para incidir en decisiones
online.
Polo-Peña et al.
(2024) España Turismo
En escenarios de riesgo, la seguridad comunicada puede
pesar más que el reconocimiento de marca en términos de
valor percibido e intención de visita en el sector hotelero.
Al-Assaf (2024) Jordania Marketing
digital
El contenido de marketing digital tuvo efecto
estadísticamente significativo en la conciencia de marca
Albadry et al.
(2025) Indonesia Productos
masivos
Demostraron que la conciencia de marca se construye por
contenido auténtico, visual y culturalmente relevante.
Sheak &
Abdulrazak
(2023)
Malasia TikTok El entretenimiento, interacción, tendencia y eWOM
influyeron en conciencia de marca en TikTok.
Juliana et al.
(2023) Indonesia Turismo
En el aspecto turístico, la conciencia de marca impactó
positivamente al reconocimiento de los atributos del destino,
así como en la intención de visita.
Çataldaş &
Yalçınkaya
(2025)
Turquía Finanzas
La responsabilidad social digital y el comportamiento
filantrópico influyeron en la conciencia de marca, así
también la conciencia de marca impacta en la imagen de
marca.
Prasetio et al.
(2022) Indonesia Aerolíneas Las agencias de marketing digital tuvieron un efecto positivo
en la conciencia e imagen de marca.
Rusdianti &
Fajar (2023) Indonesia Finanzas La conciencia de marca se asocia significativamente tanto en
la satisfacción y lealtad de los consumidores.
Amperawati et
al. (2024) Indonesia Comercio
Electrónico
El marketing viral y la conciencia de marca tuvieron relación
positiva y significativa con las decisiones de compra,
mientras que también se determinó que el marketing viral
influyó en la conciencia de marca.
Mujica-Luna et
al. (2021) Perú Educación
El social media marketing influyó en el engagement y
conciencia de marca. El engagement medió la relación y
potenció el efecto sobre conciencia.
Suryani et al.
(2022) Indonesia Instagram
El estudio valida dimensiones de calidad en Instagram
(calidad del contenido, información, disponibilidad de
contacto, relevancia del contenido) como instrumentos para
mejorar conciencia de marca de clientes.
Chen et al.
(2024) Taiwán Turismo La conciencia de marca y la promoción de precios influyeron
positivamente en intención de compra en el sector turismo.
Al-Haddad
(2025) Jordania Tecnología La conciencia de marca medió la relación personalidad-
lealtad y fue la variable más influyente de la lealtad efectiva.
Zainuddin et al.
(2023) Indonesia Belleza
La aprobación y la conciencia de marca tuvieron efecto
positivo significativo en la intensión de compra de los
consumidores.
pág. 7591
Mohamed et al.
(2025)
Países del
Golfo Árabe Marketing
La adaptación cultural de elementos visuales de una marca
por parte de los consumidores incrementa reconocimiento y
saliencia de marca.
Kwarteng-
Amaniampong
et al. (2025)
Ghana Calzado La conciencia de marca también se construye a partir de
símbolos culturales y pertenencia identitaria.
Bańbuła &
Piłsudski (2024) Polonia Deportes
Dentro del capital de marca, la conciencia es una base inicial
pero no necesariamente una de las dimensiones más
influyentes.
Tarabieh (2022) Jordania Aerolínea
Las agencias de marketing influyen positivamente en la
conciencia de marca. A su vez, la conciencia es un
determinante importante de la imagen y lealtad de marca.
Bindah et al.
(2024) Mauricio Marketing
Digital
La personalización, información, entretenimiento tuvieron
una influencia significativa en la conciencia de marca.
Aljumah et al.
(2023)
Emiratos
Árabes
Unidos
Retail La conciencia de marca influye en la construcción de
confianza hacia los consumidores.
Tirtayasa et al.
(2025) Indonesia Vehículos La conciencia de marca influye en las decisiones de compra,
pero no existe una relación fuerte en el valor percibido.
Dewi & Boetar
(2022) Indonesia Moda El marketing social influye en la conciencia de marca, quien,
a su vez, es un factor determinante en la intención de compra.
Nurjaya et al.
(2025) Indonesia Marketing
Digital
La conciencia de marca, el marketing digital y el comercio
electrónico tuvieron efectos positivos y significativos sobre
la intención de compra en entornos de pymes.
Admara &
Indrawati
(2025)
Indonesia Belleza
La conciencia de marca fue un variable mediadora
significativa para la intención de compra en lo que respecta
a la exposición en TikTok de las marcas.
Hariyanti et al.
(2024) Indonesia Comercio
Electrónico
El marketing digital, el comercio electrónico y la conciencia
de marca tuvieron una influencia significativa y positiva en
la intención de compra.
Ali et al. (2022) Jordania Turismo El marketing realizado a través de personalidades de
influencia en redes sociales media en la conciencia de marca.
AlFraihat et al.
(2025) Jordania Influencer La credibilidad de los influencers afectó la conciencia de
marca.
Islam et al.
(2023) Bangladesh Marketing
Respecto a las creencias religiosas y la confianza, la
conciencia de marca mostró la mayor influencia sobre la
intención de compra.
Furinto et al.
(2024) Indonesia Belleza
El marketing a través de influencers y creación de
comunidades digitales influenciaron significativamente y
positivamente a la conciencia de marca.
Hua et al. (2024) China Marketing La conciencia de marca media la relación entre el comercio
electrónico y la satisfacción de los clientes.
Khalid (2024) Tailandia Marketing
La conciencia de marca influye significativamente en la
decisión de compra, además medió efectos en el marketing
viral y de guerrilla.
Šakytė-
Statnickė (2024) Lituania Tecnología
La asociación e imagen de marca tienen un efecto positivo
sobre la conciencia de marca, siendo la imagen la variable
más determinante.
Un segundo patrón identificado fue el papel mediador de la conciencia de marca. En varios artículos,
este constructo no apareció únicamente como variable final, sino como mecanismo intermedio que
explica cómo determinadas acciones de marketing inciden en resultados posteriores del consumidor.
Rahmawan et al. (2025) mostraron que la conciencia de marca articula confianza, riesgo percibido e
Mohamed et al.
(2025)
Países del
Golfo Árabe Marketing
La adaptación cultural de elementos visuales de una marca
por parte de los consumidores incrementa reconocimiento y
saliencia de marca.
Kwarteng-
Amaniampong
et al. (2025)
Ghana Calzado La conciencia de marca también se construye a partir de
símbolos culturales y pertenencia identitaria.
Bańbuła &
Piłsudski (2024) Polonia Deportes
Dentro del capital de marca, la conciencia es una base inicial
pero no necesariamente una de las dimensiones más
influyentes.
Tarabieh (2022) Jordania Aerolínea
Las agencias de marketing influyen positivamente en la
conciencia de marca. A su vez, la conciencia es un
determinante importante de la imagen y lealtad de marca.
Bindah et al.
(2024) Mauricio Marketing
Digital
La personalización, información, entretenimiento tuvieron
una influencia significativa en la conciencia de marca.
Aljumah et al.
(2023)
Emiratos
Árabes
Unidos
Retail La conciencia de marca influye en la construcción de
confianza hacia los consumidores.
Tirtayasa et al.
(2025) Indonesia Vehículos La conciencia de marca influye en las decisiones de compra,
pero no existe una relación fuerte en el valor percibido.
Dewi & Boetar
(2022) Indonesia Moda El marketing social influye en la conciencia de marca, quien,
a su vez, es un factor determinante en la intención de compra.
Nurjaya et al.
(2025) Indonesia Marketing
Digital
La conciencia de marca, el marketing digital y el comercio
electrónico tuvieron efectos positivos y significativos sobre
la intención de compra en entornos de pymes.
Admara &
Indrawati
(2025)
Indonesia Belleza
La conciencia de marca fue un variable mediadora
significativa para la intención de compra en lo que respecta
a la exposición en TikTok de las marcas.
Hariyanti et al.
(2024) Indonesia Comercio
Electrónico
El marketing digital, el comercio electrónico y la conciencia
de marca tuvieron una influencia significativa y positiva en
la intención de compra.
Ali et al. (2022) Jordania Turismo El marketing realizado a través de personalidades de
influencia en redes sociales media en la conciencia de marca.
AlFraihat et al.
(2025) Jordania Influencer La credibilidad de los influencers afectó la conciencia de
marca.
Islam et al.
(2023) Bangladesh Marketing
Respecto a las creencias religiosas y la confianza, la
conciencia de marca mostró la mayor influencia sobre la
intención de compra.
Furinto et al.
(2024) Indonesia Belleza
El marketing a través de influencers y creación de
comunidades digitales influenciaron significativamente y
positivamente a la conciencia de marca.
Hua et al. (2024) China Marketing La conciencia de marca media la relación entre el comercio
electrónico y la satisfacción de los clientes.
Khalid (2024) Tailandia Marketing
La conciencia de marca influye significativamente en la
decisión de compra, además medió efectos en el marketing
viral y de guerrilla.
Šakytė-
Statnickė (2024) Lituania Tecnología
La asociación e imagen de marca tienen un efecto positivo
sobre la conciencia de marca, siendo la imagen la variable
más determinante.
Un segundo patrón identificado fue el papel mediador de la conciencia de marca. En varios artículos,
este constructo no apareció únicamente como variable final, sino como mecanismo intermedio que
explica cómo determinadas acciones de marketing inciden en resultados posteriores del consumidor.
Rahmawan et al. (2025) mostraron que la conciencia de marca articula confianza, riesgo percibido e
pág. 7592
intención de uso en servicios financieros. De igual forma, Tarabieh (2022) y Admara e Indrawati (2025)
evidenciaron que la conciencia de marca conecta las actividades de marketing en redes sociales con la
imagen, la lealtad o la intención de compra; así como Hua et al. (2024), quienes identificaron que la
conciencia de marca medió la relación entre eWOM y satisfacción del consumidor en aplicaciones
móviles, mientras que Khalid (2024) demostró que dicho constructo medió los efectos del marketing
viral y de guerrilla sobre la decisión de compra.
Un tercer grupo de estudios evidenció que la conciencia de marca también puede actuar como
antecedente del comportamiento del consumidor. En estos casos, los consumidores que reconocen,
recuerdan o se familiarizan con una marca muestran mayor predisposición hacia la intención de compra,
la decisión de compra, la satisfacción o la lealtad: Islam et al. (2023) encontraron que, frente a las
creencias religiosas y la confianza, la conciencia de marca presentó la mayor influencia sobre la
intención de compra de productos halal. De manera similar, Chen et al. (2024), Dewi y Boetar (2022),
Hariyanti et al. (2024), Nurjaya et al. (2025) y Tirtayasa et al. (2025) reportaron efectos positivos de la
conciencia de marca en la intención o decisión de compra; mientras que, Rusdianti y Fajar (2023)
observaron su asociación con la satisfacción y la lealtad, mientras que Al-Haddad (2025) encontró que
esta variable medió la relación entre personalidad de marca y lealtad efectiva.
Sin embargo, los resultados también muestran que la conciencia de marca no siempre opera como el
factor más determinante ni produce efectos directos en todos los escenarios. En este grupo de
investigaciones se encuentran los hallazgos de Hoo et al. (2024), quienes demostraron que, aunque los
influencers influyeron en la conciencia de marca, esta no mostró un efecto significativo sobre la imagen
de marca. O como Nayak & Bhinder (2024), que señalaron que la conciencia de marca requiere
mediadores como el valor percibido y la imagen para incidir en decisiones online.
Por otro lado, también es importante precisar la importancia del componente cultural en la influencia de
la conciencia de marca, pues ciertas investigaciones analizadas demuestran que la conciencia de marca
no solo depende de la exposición comunicacional, sino también de la capacidad de la marca para
conectar con significados culturales, valores compartidos y códigos visuales reconocibles por los
consumidores. Aquí salen a relucir los aportes de Mohamed et al. (2025), quienes evidenciaron que la
adaptación cultural de elementos visuales incrementa el reconocimiento y la saliencia de marca; así
intención de uso en servicios financieros. De igual forma, Tarabieh (2022) y Admara e Indrawati (2025)
evidenciaron que la conciencia de marca conecta las actividades de marketing en redes sociales con la
imagen, la lealtad o la intención de compra; así como Hua et al. (2024), quienes identificaron que la
conciencia de marca medió la relación entre eWOM y satisfacción del consumidor en aplicaciones
móviles, mientras que Khalid (2024) demostró que dicho constructo medió los efectos del marketing
viral y de guerrilla sobre la decisión de compra.
Un tercer grupo de estudios evidenció que la conciencia de marca también puede actuar como
antecedente del comportamiento del consumidor. En estos casos, los consumidores que reconocen,
recuerdan o se familiarizan con una marca muestran mayor predisposición hacia la intención de compra,
la decisión de compra, la satisfacción o la lealtad: Islam et al. (2023) encontraron que, frente a las
creencias religiosas y la confianza, la conciencia de marca presentó la mayor influencia sobre la
intención de compra de productos halal. De manera similar, Chen et al. (2024), Dewi y Boetar (2022),
Hariyanti et al. (2024), Nurjaya et al. (2025) y Tirtayasa et al. (2025) reportaron efectos positivos de la
conciencia de marca en la intención o decisión de compra; mientras que, Rusdianti y Fajar (2023)
observaron su asociación con la satisfacción y la lealtad, mientras que Al-Haddad (2025) encontró que
esta variable medió la relación entre personalidad de marca y lealtad efectiva.
Sin embargo, los resultados también muestran que la conciencia de marca no siempre opera como el
factor más determinante ni produce efectos directos en todos los escenarios. En este grupo de
investigaciones se encuentran los hallazgos de Hoo et al. (2024), quienes demostraron que, aunque los
influencers influyeron en la conciencia de marca, esta no mostró un efecto significativo sobre la imagen
de marca. O como Nayak & Bhinder (2024), que señalaron que la conciencia de marca requiere
mediadores como el valor percibido y la imagen para incidir en decisiones online.
Por otro lado, también es importante precisar la importancia del componente cultural en la influencia de
la conciencia de marca, pues ciertas investigaciones analizadas demuestran que la conciencia de marca
no solo depende de la exposición comunicacional, sino también de la capacidad de la marca para
conectar con significados culturales, valores compartidos y códigos visuales reconocibles por los
consumidores. Aquí salen a relucir los aportes de Mohamed et al. (2025), quienes evidenciaron que la
adaptación cultural de elementos visuales incrementa el reconocimiento y la saliencia de marca; así
pág. 7593
como a Kwarteng-Amaniampong et al. (2025), que demostraron que los símbolos culturales y la
pertenencia identitaria contribuyen a fortalecer la conciencia de marca en el sector calzado.
Asimismo, la Tabla 2 describe como estable se asumió en los artículos revisados. En 12 casos está su
asumió como una variable mediadora, 11 como variable dependiente, en 8 como variable independiente,
4 como variable antecedente y en un caso como variable moderadora. Su mayor utilización como recurso
mediadora dentro de las investigaciones indica que se analiza asumiendo su función entre las diferentes
estrategias de marketing y las respuestas del consumidor a estas, donde naturalmente la conciencia de
marca asume un papel bastante relevante. Mientras que, su uso como dependiente, se realizó en
investigaciones que buscaban explicar como variable como el marketing digital, social media marketing,
el eWOM, la interacción, publicidad, entre otras, contribuían y/o influenciaban a la conciencia de marca.
Tabla 2 Rol de la variable conciencia de marca en los artículos revisados
Autor(es)
Rol de la variable
Variable
Dependiente
Variable
Independiente
Variable
Mediadora
Variable
Moderadora
Variable
Antecedente
Hoo et al. (2024) X
Rrustemi & Baca
(2021) X
Rahmawan et al.
(2025) X
Nayak & Bhinder
(2024) X
Polo-Peña et al.
(2024) X
Al-Assaf (2024) X
Albadry et al.
(2025) X
Sheak &
Abdulrazak (2023) X
Juliana et al. (2023) X
Çataldaş &
Yalçınkaya (2025) X
Prasetio et al.
(2022) X
Rusdianti & Fajar
(2023) X
Amperawati et al.
(2024) X
Mujica-Luna et al.
(2021) X
Suryani et al. (2022) X
Chen et al. (2024) X
Al-Haddad (2025) X
Zainuddin et al.
(2023) X
como a Kwarteng-Amaniampong et al. (2025), que demostraron que los símbolos culturales y la
pertenencia identitaria contribuyen a fortalecer la conciencia de marca en el sector calzado.
Asimismo, la Tabla 2 describe como estable se asumió en los artículos revisados. En 12 casos está su
asumió como una variable mediadora, 11 como variable dependiente, en 8 como variable independiente,
4 como variable antecedente y en un caso como variable moderadora. Su mayor utilización como recurso
mediadora dentro de las investigaciones indica que se analiza asumiendo su función entre las diferentes
estrategias de marketing y las respuestas del consumidor a estas, donde naturalmente la conciencia de
marca asume un papel bastante relevante. Mientras que, su uso como dependiente, se realizó en
investigaciones que buscaban explicar como variable como el marketing digital, social media marketing,
el eWOM, la interacción, publicidad, entre otras, contribuían y/o influenciaban a la conciencia de marca.
Tabla 2 Rol de la variable conciencia de marca en los artículos revisados
Autor(es)
Rol de la variable
Variable
Dependiente
Variable
Independiente
Variable
Mediadora
Variable
Moderadora
Variable
Antecedente
Hoo et al. (2024) X
Rrustemi & Baca
(2021) X
Rahmawan et al.
(2025) X
Nayak & Bhinder
(2024) X
Polo-Peña et al.
(2024) X
Al-Assaf (2024) X
Albadry et al.
(2025) X
Sheak &
Abdulrazak (2023) X
Juliana et al. (2023) X
Çataldaş &
Yalçınkaya (2025) X
Prasetio et al.
(2022) X
Rusdianti & Fajar
(2023) X
Amperawati et al.
(2024) X
Mujica-Luna et al.
(2021) X
Suryani et al. (2022) X
Chen et al. (2024) X
Al-Haddad (2025) X
Zainuddin et al.
(2023) X
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Mohamed et al.
(2025) X
Kwarteng-
Amaniampong et al.
(2025)
X
Bańbuła &
Piłsudski (2024) X
Tarabieh (2022) X
Bindah et al. (2024) X
Aljumah et al.
(2023) X
Tirtayasa et al.
(2025) X
Dewi & Boetar
(2022) X
Nurjaya et al.
(2025) X
Admara &
Indrawati (2025) X
Hariyanti et al.
(2024) X
Ali et al. (2022) X
AlFraihat et al.
(2025) X
Islam et al. (2023) X
Furinto et al. (2024) X
Hua et al. (2024) X
Khalid (2024) X
Šakytė-Statnickė
(2024) X
Total 11 8 12 1 4
DISCUSIÓN
Los resultados de la revisión sistemática permiten sostener que la conciencia de marca ha dejado de ser
abordada únicamente como una variable asociada al reconocimiento o recordación de una marca, para
convertirse en un constructo relacional dentro de los estudios recientes sobre comportamiento del
consumidor, marketing digital y gestión de marca. Existe un evidente aumenta de publicaciones en esta
materia en los últimos años, especialmente en los contextos de digitales, lo que es natural dado el
exponencial crecimiento de este aspecto en todas las sociedades. De esta manera, los artículos revisados
confirman que las plataformas digitales no solo cumplen una función de exposición publicitaria, sino
que se han convertido en espacios de interacción, recomendación, validación social y construcción
simbólica de la marca.
Mohamed et al.
(2025) X
Kwarteng-
Amaniampong et al.
(2025)
X
Bańbuła &
Piłsudski (2024) X
Tarabieh (2022) X
Bindah et al. (2024) X
Aljumah et al.
(2023) X
Tirtayasa et al.
(2025) X
Dewi & Boetar
(2022) X
Nurjaya et al.
(2025) X
Admara &
Indrawati (2025) X
Hariyanti et al.
(2024) X
Ali et al. (2022) X
AlFraihat et al.
(2025) X
Islam et al. (2023) X
Furinto et al. (2024) X
Hua et al. (2024) X
Khalid (2024) X
Šakytė-Statnickė
(2024) X
Total 11 8 12 1 4
DISCUSIÓN
Los resultados de la revisión sistemática permiten sostener que la conciencia de marca ha dejado de ser
abordada únicamente como una variable asociada al reconocimiento o recordación de una marca, para
convertirse en un constructo relacional dentro de los estudios recientes sobre comportamiento del
consumidor, marketing digital y gestión de marca. Existe un evidente aumenta de publicaciones en esta
materia en los últimos años, especialmente en los contextos de digitales, lo que es natural dado el
exponencial crecimiento de este aspecto en todas las sociedades. De esta manera, los artículos revisados
confirman que las plataformas digitales no solo cumplen una función de exposición publicitaria, sino
que se han convertido en espacios de interacción, recomendación, validación social y construcción
simbólica de la marca.
pág. 7595
Uno de los principales aportes de la revisión es la identificación de la conciencia de marca como
resultado de estrategias de comunicación digital. Estudios como los de Rrustemi y Baca (2021), Sheak
y Abdulrazak (2023), Al-Assaf (2024), Bindah et al. (2024), Suryani et al. (2022) y Furinto et al. (2024)
muestran que factores como la interacción, la publicidad, el contenido informativo, el entretenimiento,
la personalización, la calidad del contenido, el eWOM, las comunidades digitales y el marketing de
influencers contribuyen significativamente a incrementar la conciencia de marca, lo que evidencia que
el consumidor actual no solo reconoce una marca por su presencia en medios tradicionales, sino por la
frecuencia, relevancia, autenticidad y utilidad de las interacciones que mantiene con ella en espacios
digitales.
Por otro lado, estudios como los de Rahmawan et al. (2025), Tarabieh (2022), Admara e Indrawati
(2025), Hua et al. (2024) y Khalid (2024) evidencia que la conciencia de marca aparece como un
mecanismo que conecta estímulos de marketing con respuestas posteriores, tales como intención de uso,
imagen, lealtad, satisfacción o decisión de compra, que implica que esta variable cumple también un
papel mediador en diversos modelos explicativos del comportamiento del consumidor.
Entretanto, los estudios de Islam et al. (2023), Chen et al. (2024), Dewi y Boetar (2022), Hariyanti et al.
(2024), Nurjaya et al. (2025), Tirtayasa et al. (2025), Rusdianti y Fajar (2023) y Al-Haddad (2025)
evidencian que una mayor familiaridad, reconocimiento o recordación de marca se vincula con mayores
niveles de intención de compra, decisión de compra, satisfacción o lealtad, lo que resalta la importancia
de estratégica de esta variable en entornos competitivos o con alta disponibilidad de alternativas.
Sin embargo, la revisión también permite matizar el alcance de la conciencia de marca. Algunos estudios
advierten que este constructo no siempre genera efectos directos ni constituye necesariamente el factor
más influyente. Hoo et al. (2024), por ejemplo, encontraron que la conciencia de marca no tuvo un efecto
significativo sobre la imagen de marca, mientras que Nayak y Bhinder (2024) señalaron que su
influencia sobre decisiones online requiere mediadores como valor percibido e imagen de marca. De
igual manera, Bańbuła y Piłsudski (2024) mostraron que, dentro del capital de marca, la conciencia
constituye una base inicial, pero no necesariamente la dimensión más determinante. La influencia de la
conciencia de marca está supeditada a los contextos no solo de los países sino también de los mercados
donde se desenvuelven dado que cada uno presentantes mecanismos y características particulares.
Uno de los principales aportes de la revisión es la identificación de la conciencia de marca como
resultado de estrategias de comunicación digital. Estudios como los de Rrustemi y Baca (2021), Sheak
y Abdulrazak (2023), Al-Assaf (2024), Bindah et al. (2024), Suryani et al. (2022) y Furinto et al. (2024)
muestran que factores como la interacción, la publicidad, el contenido informativo, el entretenimiento,
la personalización, la calidad del contenido, el eWOM, las comunidades digitales y el marketing de
influencers contribuyen significativamente a incrementar la conciencia de marca, lo que evidencia que
el consumidor actual no solo reconoce una marca por su presencia en medios tradicionales, sino por la
frecuencia, relevancia, autenticidad y utilidad de las interacciones que mantiene con ella en espacios
digitales.
Por otro lado, estudios como los de Rahmawan et al. (2025), Tarabieh (2022), Admara e Indrawati
(2025), Hua et al. (2024) y Khalid (2024) evidencia que la conciencia de marca aparece como un
mecanismo que conecta estímulos de marketing con respuestas posteriores, tales como intención de uso,
imagen, lealtad, satisfacción o decisión de compra, que implica que esta variable cumple también un
papel mediador en diversos modelos explicativos del comportamiento del consumidor.
Entretanto, los estudios de Islam et al. (2023), Chen et al. (2024), Dewi y Boetar (2022), Hariyanti et al.
(2024), Nurjaya et al. (2025), Tirtayasa et al. (2025), Rusdianti y Fajar (2023) y Al-Haddad (2025)
evidencian que una mayor familiaridad, reconocimiento o recordación de marca se vincula con mayores
niveles de intención de compra, decisión de compra, satisfacción o lealtad, lo que resalta la importancia
de estratégica de esta variable en entornos competitivos o con alta disponibilidad de alternativas.
Sin embargo, la revisión también permite matizar el alcance de la conciencia de marca. Algunos estudios
advierten que este constructo no siempre genera efectos directos ni constituye necesariamente el factor
más influyente. Hoo et al. (2024), por ejemplo, encontraron que la conciencia de marca no tuvo un efecto
significativo sobre la imagen de marca, mientras que Nayak y Bhinder (2024) señalaron que su
influencia sobre decisiones online requiere mediadores como valor percibido e imagen de marca. De
igual manera, Bańbuła y Piłsudski (2024) mostraron que, dentro del capital de marca, la conciencia
constituye una base inicial, pero no necesariamente la dimensión más determinante. La influencia de la
conciencia de marca está supeditada a los contextos no solo de los países sino también de los mercados
donde se desenvuelven dado que cada uno presentantes mecanismos y características particulares.
pág. 7596
De esta manera, los resultados de esta revisión sistemática permiten discutir que la conciencia de marca
se configura como un constructo dinámico, contextual y multidimensional. Su relevancia se mantiene
en diversos sectores, como moda, turismo, finanzas, belleza, tecnología, comercio electrónico,
educación, deportes y productos culturales; no obstante, sus efectos varían según el canal, el tipo de
producto, el nivel de riesgo, la credibilidad de la fuente, el valor percibido y el grado de conexión
cultural, por lo que futuras investigaciones debería profundizar en modelos integrales que analicen la
conciencia de marca en conjunto con otras variables. Así también, la investigación de esta temática en
territorio latinoamericano es una tarea pendiente.
CONCLUSIONES
La revisión sistemática analizó 36 artículos científicos sobre conciencia de marca, evidenciando que se
trata de un campo de estudio reciente y en constante crecimiento, con mayor producción académica
entre los años 2024 y 2025. La concentración temática en negocios, administración, contabilidad y
ciencias sociales confirma que la conciencia de marca es abordada tanto desde la gestión empresarial
como desde el comportamiento social del consumidor, mientras que la predominancia de estudios
desarrollados en países asiáticos muestra el interés que el estudio de esta variable ha adquirido en
mercados emergentes, digitalizados y altamente competitivos; lo que represente una oportunidad para
mejores investigaciones en este campo en la región latinoamericana, donde el crecimiento de los
mercados en términos de competitividad y ventas tendrá a la conciencia de marca como un campo
determinante a investigar.
Los estudios sobre conciencia de marca son parte importante dentro de las investigaciones del campo
de la mercadotecnia. El análisis de las palabras clave utilizadas en las investigaciones permite concluir
que su estudio se encuentra asociado a estrategias como marketing en redes sociales, marketing de
influencers, eWOM, contenido digital, publicidad segmentada, personalización, comunidades de marca
y marketing viral.
Asimismo, se concluye que la conciencia de marca cumple tres funciones principales en la literatura
revisada. Primero, actúa como resultado de las estrategias de comunicación y marketing digital.
Segundo, funciona como variable mediadora entre los estímulos de marketing y las respuestas del
De esta manera, los resultados de esta revisión sistemática permiten discutir que la conciencia de marca
se configura como un constructo dinámico, contextual y multidimensional. Su relevancia se mantiene
en diversos sectores, como moda, turismo, finanzas, belleza, tecnología, comercio electrónico,
educación, deportes y productos culturales; no obstante, sus efectos varían según el canal, el tipo de
producto, el nivel de riesgo, la credibilidad de la fuente, el valor percibido y el grado de conexión
cultural, por lo que futuras investigaciones debería profundizar en modelos integrales que analicen la
conciencia de marca en conjunto con otras variables. Así también, la investigación de esta temática en
territorio latinoamericano es una tarea pendiente.
CONCLUSIONES
La revisión sistemática analizó 36 artículos científicos sobre conciencia de marca, evidenciando que se
trata de un campo de estudio reciente y en constante crecimiento, con mayor producción académica
entre los años 2024 y 2025. La concentración temática en negocios, administración, contabilidad y
ciencias sociales confirma que la conciencia de marca es abordada tanto desde la gestión empresarial
como desde el comportamiento social del consumidor, mientras que la predominancia de estudios
desarrollados en países asiáticos muestra el interés que el estudio de esta variable ha adquirido en
mercados emergentes, digitalizados y altamente competitivos; lo que represente una oportunidad para
mejores investigaciones en este campo en la región latinoamericana, donde el crecimiento de los
mercados en términos de competitividad y ventas tendrá a la conciencia de marca como un campo
determinante a investigar.
Los estudios sobre conciencia de marca son parte importante dentro de las investigaciones del campo
de la mercadotecnia. El análisis de las palabras clave utilizadas en las investigaciones permite concluir
que su estudio se encuentra asociado a estrategias como marketing en redes sociales, marketing de
influencers, eWOM, contenido digital, publicidad segmentada, personalización, comunidades de marca
y marketing viral.
Asimismo, se concluye que la conciencia de marca cumple tres funciones principales en la literatura
revisada. Primero, actúa como resultado de las estrategias de comunicación y marketing digital.
Segundo, funciona como variable mediadora entre los estímulos de marketing y las respuestas del
pág. 7597
consumidor. Tercero, opera como antecedente de comportamientos como intención de compra, decisión
de compra, satisfacción, confianza y lealtad.
No obstante, los hallazgos también permiten concluir que la conciencia de marca no siempre produce
efectos directos ni suficientes sobre las variables de resultado. En algunos casos requiere la intervención
de variables como imagen de marca, valor percibido, confianza, seguridad, engagement o calidad
percibida, por lo que su impacto debe comprenderse de manera contextual, considerando el sector, el
tipo de consumidor, el canal de comunicación y el nivel de riesgo asociado a la decisión de compra.
Finalmente, la revisión también sacó a relucir una dimensión cultural de la conciencia de marca.
Estudios analizados han demostrado que las marcas logran mayor reconocimiento cuando conectan con
códigos visuales, símbolos culturales, valores compartidos e identidades de sus consumidores, pues se
construyen muchas veces por pertinencia comunicacional, relevancia cultural y capacidad de generar
vínculos de significado.
Por último, el análisis del rol de la variable conciencia de marca en las investigaciones analizada
evidencia que dada su mayor uso como variable mediadora se debe al reconocimiento de está como un
mecanismo clave para comprender cómo los estímulos de marketing, especialmente en entornos
digitales, se traducen en confianza, imagen de marca, satisfacción, lealtad, intención de compra y
decisión de compra
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de compra, satisfacción, confianza y lealtad.
No obstante, los hallazgos también permiten concluir que la conciencia de marca no siempre produce
efectos directos ni suficientes sobre las variables de resultado. En algunos casos requiere la intervención
de variables como imagen de marca, valor percibido, confianza, seguridad, engagement o calidad
percibida, por lo que su impacto debe comprenderse de manera contextual, considerando el sector, el
tipo de consumidor, el canal de comunicación y el nivel de riesgo asociado a la decisión de compra.
Finalmente, la revisión también sacó a relucir una dimensión cultural de la conciencia de marca.
Estudios analizados han demostrado que las marcas logran mayor reconocimiento cuando conectan con
códigos visuales, símbolos culturales, valores compartidos e identidades de sus consumidores, pues se
construyen muchas veces por pertinencia comunicacional, relevancia cultural y capacidad de generar
vínculos de significado.
Por último, el análisis del rol de la variable conciencia de marca en las investigaciones analizada
evidencia que dada su mayor uso como variable mediadora se debe al reconocimiento de está como un
mecanismo clave para comprender cómo los estímulos de marketing, especialmente en entornos
digitales, se traducen en confianza, imagen de marca, satisfacción, lealtad, intención de compra y
decisión de compra
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