El Auge del Live-Commerce en Ecuador: Compras en Vivo por Redes Sociales como Nuevo Modelo de Consumo Digital
Resumen
El presente artículo analiza los factores que influyen en la intención de compra de los consumidores ecuatorianos dentro del live-commerce, un formato emergente de ventas en vivo por redes sociales. A partir de un enfoque cuantitativo, se aplicó una encuesta estructurada a 300 usuarios de 18 a 30 años, y se empleó el método PLS-SEM para evaluar las relaciones entre interactividad, confianza, entretenimiento, riesgo percibido e intención de compra. Los resultados evidencian que la interactividad, la confianza y el entretenimiento ejercen efectos positivos y significativos sobre la intención de compra, mientras que el riesgo percibido actúa como un inhibidor. Además, el modelo presentó una capacidad predictiva moderada, lo que revela la relevancia de estos factores en la experiencia de compra en vivo. En conjunto, los hallazgos demuestran que el live-commerce está reconfigurando el comportamiento del consumidor digital en Ecuador, destacándose como un canal dinámico que combina interacción, credibilidad y experiencia emocional para potenciar las decisiones de compra.
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